<<
>>

Информация в маркетинге и ее источники

Роль и типы информации. Информация является важнейшим основанием для любого маркетингового действия и тем более исследования. Как утверждают многие маркетологи, информационная работа составляет от трети до половины всего объема маркетинговой деятельности.
По оценкам некоторых западных специалистов, отсутствие соответствующей системы информационных связей в нашей стране ежегодно обходится обществу в колоссальную сумму — 80—90 млрд руб. потерь.

Примерная модель маркетинговой информационной системы отображена на рис. 3.1.

61

Рис. 3.1. Модель маркетинговой информационной системы1

Рис. 3.1. Модель маркетинговой информационной системы1

Информация в маркетинге бывает первичной и вторичной. Первичная информация чаще всего получается в результате специальных полевых (рыночных) исследований и моделирования, осуществленный в любом случае со специальной целью решить данную конкретную маркетинговую проблему. Вторичная информация — это либо данные, полученные из других (обычно внешних) источников, либо собственная информация, полученная ранее по другому поводу, с другими целями. Вторичную информацию дешевле и быстрее можно получить, ее легко использовать, для большей достоверности всегда можно сослаться на авторитетные источники, к тому же она позволяет проверить получаемые первичные данные и повысить эффективность их использования. В целом, по мнению некоторых специалистов2, в 17 из 20 случаев вторичной информации оказывается достаточно для принятия ответственных решений. Но дело в том, что в море информации о России пока мало профессиональных маркетинговых данных, а официальная, в том числе ведомственная и региональная статистика до сих пор не заслужила уважения серьезных специалистов.
К тому же вторичная информация, к сожалению, разрознена, редко представлена системно, а самое главное, далеко не всегда отражает цели предстоящих маркетин-

Голубков ЕЛ. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. М.: Финпресс, 1998. - С. 89.

2 Березгт И.С. Маркетинг сегодня. - М.: Менеджер, 1996. - С. 23.

62

говых действий, их конкретные объекты и условия их существования и развития. Поэтому в серьезной маркетинговой деятельности приходится оперировать как со вторичной, так и с первичной маркетинговой информацией.

Источники информации. Поскольку первичная маркетинговая информация является продуктом специальных исследований, о которых речь пойдет дальше, здесь мы рассмотрим основные источники получения вторичной информации. Основную часть ее массива составляют данные о фирмах. Анализ этих данных позволяет решить следующие задачи:

• выбрать наиболее конкурентоспособный товар или услугу;

• определить фирмы-конкуренты, их стратегии и тактики;

• определить нейтральные фирмы;

• отобрать вероятных контрагентов;

• разработать оптимальную стратегию.

Источникамимеждународноймаркетинговой информации являются данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов различных стран; выступления государственных, политических и общественных деятелей; данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований и т.п. Особый тип источников информации представляют собой международные специализированные классификации (например Стандартная продуктовая классификация БРК и Стандартная отраслевая классификация Б1К), другая информационная продукция органов стандартизации, как международных, так и национальных. Достаточно полную информацию о фирмах содержат публикации Центра ООН по ТНК, а также ежегодники, издаваемые Европейской экономической комиссией ООН. Однако в целом публикации о фирмах, подготовленные экономическими организациями системы ООН, имеют эпизодический характер.

Регулярными источниками информации выступают: периодическая печать, справочники по фирмам, статистические ежегодники, го

63

довые отчеты о деятельности фирм, сообщения торгово-промышленных палат и союзов предпринимателей, информация о работе отраслей, иные источники информации, включая ресурсы компьютерных сетей, итоги переписи населения и др.

Рассмотрим основные из них более подробно.

1. Периодическая печать — журналы и газеты деловой ориентации. Здесь можно почерпнуть много сведений о текущей деятельности фирм. Наиболее серьезная международная информация ежегодно публикуется в американском журнале Fortune в виде сводных таблиц по 500 американским и 500 неамериканским фирмам. Журнал проводит ранжирование фирм по объемам продаж с указанием их принадлежности к отрасли производства и стране. Приводятся данные об оборотах, активах, прибыли, числе занятых на фирмах.

Среди российских изданий общей экономической ориентации можно выделить газеты «Ведомости», «Экономика и жизнь», «Финансовая газета», периодические печатные издания «Коммерсант», «Финансовые известия», «Интерфакс—АИФ», журналы «Эксперт», «Бизнес», «Эко», а также уже упоминавшиеся издания маркетинговой специализации: «Маркетинг», «Спрос», «Рекламный мир», «Маркетинг и маркетинговые исследования в России», «Практический маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом», «Маркетолог», отчасти «Советник» и «Со-Общение», различные профессиональные информационно-аналитические бюллетени, например Бюллетень иностранной коммерческой информации (БИКИ), Всероссийского научно-исследовательского конъюнктурного института, издающийся с 1948 г. Бюллетень выходит три раза в неделю и содержит текущую информацию и аналитические материалы по актуальным проблемам внешнеэкономической деятельности России и зарубежных стран, формирования мировой общехозяйственной и товарной конъюнктуры (http://www.vniki.ru/biki.nsf). Определенный сетевой ресурс маркетинговой информации представляет собой электронный журнал по маркетингу «4p.ru» (http://4p.ru).

2. Справочники по фирмам. Здесь можно получить систематизированные сведения об истории компании, ее производственной базе, результатах производственной и торговой деятельности, составе правления и наблюдательного совета, о персональных связях руководителей компании, ее почтовом и электронном адресе, а также выяснить, какие фирмы производят, продают или покупают тот или иной товар и даже получить обзор развития экономики определенной развивающейся страны, планы экономического развития, сведения о правительственных органах и т.п.

64

Сведения, помещаемые в справочниках, черпаются исключительно из опубликованных материалов и содержат только ту информацию, которую сами фирмы считают нужным довести до общего сведения.

Справочники издаются ежегодно в основном частными специализированными издательствами, союзами предпринимателей, торговыми палатами во всех развитых капиталистических странах. Срок устаревания информации — один-два года.

В зависимости от характера и объема публикуемой информации справочники по фирмам (как международные, так и национальные) можно разделить на следующие виды: товаро-фирменные и отраслевые (оба этих типа источников информации особенно значимы для маркетинговых исследований), адресные, по акционерным обществам, общефирменные, о финансовых связях между фирмами. Издаются также директорские и биографические справочники, публикующие сведения о представителях делового мира, на основе которых, в частности, можно установить связи между отдельными фирмами.

Общенациональные российские справочники такие, как «Регистр РАУ-Пресс», «Независимые производители товаров и услуг», «Вся промышленность России», «Справочник российского коммерсанта», справочники серии «Резерв» и др., содержат большой объем информации о предприятиях, фирмах и организациях России, действующих в различных отраслях промышленности и в сфере услуг.

Товаро-фирменный общенациональный «Справочник российского коммерсанта: кто есть кто среди производителей, открытых к коммерческим контактам» по своей структуре состоит из следующих разделов:

I. Алфавитный указатель товаров, содержащий данные о выпускаемых предприятиями товарах, об оказываемых услугах.

II. Классификационный указатель товаров, которые систематизированы по классам и подклассам промышленной и сельскохозяйственной продукции.

III. Перечень фирм, их продукция и потребности. Здесь публикуется полная информация о предприятиях: название, почтовый адрес, год образования, численность работающих, расчетный и валютный счета, телетайп, телекс, телефакс, фамилии руководителей предприятия и ответственных отделов, сведения о выпускаемой продукции и оказываемых услугах, номенклатура товаров, в которых предприятие испытывает постоянную потребность.

Существует ряд отечественных отраслевых справочников: «Справочник предприятий текстильной и легкой промышленности», «Справочник предприятий ВПК», «Справочник производителей химической продукции», «Справочник предприятий оптовой торговли» и т.д.

65

В Интернете появились справочники фирм по регионам с довольно простыми названиями — по цифровым кодам регионов, например: http:// 29.ru/firms/ — Архангельская область, http://59.ru/firms/ — Пермская область, http://23online.ru/firms/ — Краснодарский край и т.д.

Такого рода сайты структурированы по отраслевому принципу и весьма демократичны: для того чтобы занести новую фирму в справочник (и иметь возможность в дальнейшем редактировать информацию о ней), необходима всего лишь электронная регистрация на сайте. Понятно, что такая информация нуждается в дополнительной проверке.

Среди российских справочников в последнее время стали популярны электронные версии на компьютерных дисках. Таков, например, справочник «Россия: кто есть кто... что есть что...». Однако информация такого рода изданий до сих пор грешит неполнотой, а также неоперативностью внесения происходящих изменений. Могут представлять интерес издания к определенным датам, юбилейные сборники — городские, например, посвященные 850-летию Москвы, отраслевые — 300-летию российского флота.

3. Статистические ежегодники. Госкомстат РФ издает как ежегодники, так и ежемесячники с названиями типа «Социально-экономическое положение Российской Федерации в феврале 2002 года». Аналогичные издания можно встретить (а можно и не встретить) по регионам и отраслям. Регулярно публикуются сборники по результатам переписей населения и выборочных обследований. Издаются также ежемесячные журналы «Вопросы статистики» и «Статистическое обозрение».

Вместе с тем приходится признать, что на сегодняшний день в России нет ни одного органа, учреждения или компании, располагающих полной структурированной информацией о ведущих российских производителях товаров и услуг.

В некотором объеме такого рода данные имеются в учреждениях системы Госкомстата, Государственном таможенном комитете, Госкомимуществе и налоговых инспекциях, но она недоступна для пользователей. Характерно, что в настоящее время первичная информация о фирмах предоставляется непосредственно продавцами и покупателями на рынке, представителями интересующих предприятий и т.д. Вторичную информацию можно почерпнуть из официальной статистики, из общенациональной и местной прессы и других средств массовой информации, а также воспользоваться услугами специализированных фирм и организаций — ВНИКИ МЭРТ РФ, Внешэкономсервиса, ТПП РФ, различных ассоциаций и т.д.

4. Годовые отчеты о деятельности фирм.

Они составляются к ежегодному собранию акционеров и утверждаются советом директоров. В

66

годовых отчетах дается относительно полная характеристика деятельности фирмы в целом и ее производственных отделений за истекший финансовый год, включая результаты производственной и торговой деятельности, размеры капиталовложений, расходы на научные исследования, общее число занятых. Иногда годовой отчет содержит ряд производственных и финансовых показателей деятельности фирмы за последние 5—10 лет. В отчете обычно приводится также полный состав правления и совета директоров (наблюдательного совета фирмы). Такого рода отчеты — пока еще большая редкость для российских фирм и практикуются лишь ведущими компаниями типа «Газпром», «Лукойл», «Норильский никель», да и то лишь в связи с очередной эмиссией акций или другим значимым, в том числе юбилейным, мероприятием. Исключение составляют российские банки, которые по закону просто обязаны публиковать свои балансы раз в полугодие в изданиях тиражом не менее 50 тыс. экземпляров. Биржевые сообщения распространяются в СМИ «Агентством финансовой информации», «Интерфаксом» и др.

5. Сообщения торгово-промышленных палат, союзов предпринимателей. Определенный объем информации о российских и иностранных фирмах можно получить через ТПП РФ, в частности с помощью Единой информационной сети ТПП РФ. Эта сеть призвана представлять сведения об отечественных и зарубежных предприятиях, о потенциальных партнерах, об экспортных и импортных возможностях российских и зарубежных фирм. Можно использовать следующие базы данных ТПП РФ:

• «Восточноевропейский бизнес», охватывающая более чем 50 тыс. восточноевропейских фирм и компаний;

• «Деловая панорама», содержащая данные по более чем 36 тыс. предприятий и организаций СНГ;

• «Деловое сотрудничество», созданная на основе специализированной анкеты, содержащей подробную информацию о предприятии.

«Союз промышленников и предпринимателей России», «Круглый стол бизнеса России», «Союз лесопромышленников России» и т.п. организации публикуют общие и тематические доклады с периодичностью не реже одного раза в полугодие.

6. Информация о работе отраслей. Публикуется Госкомстатом РФ, а также отраслевыми комитетами и министерствами, однако уменьшение их численности, приобретение ими межотраслевого статуса не способствуют развитию этого источника маркетинговой информации.

67

7. Другие источники информации. В этом качестве могут выступать судебные решения, сборники постановлений арбитражного суда, публикуемые издательством «Юридическая литература».

Часто сбор информации начинается с анализа рекламных объявлений. Наиболее массово они публикуются в газетах типа столичных «Из рук в руки», «Центр plus», «Экстра-М» и аналогичных региональных изданиях. Идут в дело проспекты и буклеты с выставок и ярмарок, прайс-листы. Нельзя осудить и использование информации из словарей и энциклопедий — по крайней мере, для предварительной ориентации в той или иной проблеме.

Особая группа источников информации сосредоточена в сфере телекоммуникационных, втом числе сетевыхуслуг.

Только в российской части Интернета на информационно-поисковом портале Rambler в середине 2002 г. по ключевому слову маркетинг можно было найти 27,5 тыс. сайтов и около 433 тыс. документов, в Yandex — более миллиона страниц.

Один из наиболее популярных и содержательных сайтов, действующий с 1998 г., расположился по адресу www.marketing.spb.ru. В его он-лай-новой библиотеке посетители получили возможность знакомиться с книгами, статьями, энциклопедией, периодикой и библиографией по маркетингу, реальными маркетинговыми исследованиями, программным обеспечением, семинарами и конференциями, получить информацию о маркетинговых агентствах и профессиональных объединениях маркетологов, наладить профессиональное общение.

Множество ссылок на актуальные ресурсы Интернета по маркетингу можно найти по адресу http://www.rc.ram.ru/questions/links.html.

Во многих странах мира уже давно функционируют банки (базы) данных, создаваемые с коммерческими целями консультативными, издательскими фирмами, а также крупными компьютерными фирмами, специализирующимися на производстве и сбыте программного продукта. Такие фирмы могут обслуживать несколько банков данных, отвечая за достоверность, своевременное и активное обновление содержащейся в них информации. Пользователь может получать информацию из баз данных путем передачи ее по модему, а также на компакт-дисках, по факсу, путем участия в информационных конференциях и форумах.

Продавцов баз данных можно подразделить на две группы.

1. Традиционные продавцы, в частности системы Dialog , Nexis , Orbit, NewsNet, BRS Information Technologies, Data Time Corporation, Dow Jones News Retrieval, DRI/McGrow HiTi, GE Information Services, Quotron System Inc., West Publishing Co. и др. Среди этой группы про

68

давцов бесспорным лидером остается система Dialog, имеющая более 400 баз данных.

2. Банки, базирующиеся на электронной почте, наиболее известными среди которых остаются America on-Line, CompuServe, Internet, Prodigy, работают в режиме on-Line, постоянных электронных конференций и форумов. Важнейшими источниками информации по базам данных являются справочники Gale Directory' of Databases, Encyclopedia of Information System and Services, The International Directory of Business Information Agencies and Services, Information Sources: the annual Directory of the information industry Association (все — США).

Крупнейшей в мире базой данных о фирмах располагает американская корпорация Dun & Bradstreet (D&B), специализирующаяся на сборе, обработке и предоставлении информации в области экономики, бизнеса и маркетинга. Весьма известна международная система деловой информации Dow Jones News Retrieval — DJN/R, принадлежащая компании Dow Jones & Co, объединяющая несколько банков данных. Популярны и базы данных Moody's, Kompass и Standard & Poor's Corporate. Одними из лучших в мире считаются базы данных, созданные японскими универсальными торговыми компаниями «Мицубиси седзи», «Мицуи буссан», «Ма-рубени», «Сумитомо седзи» и др. Информация, содержащаяся в этих банках данных, носит строго конфиденциальный характер. Ее сбор и обработка происходят в тесной координации с правительственными структурами страны.

В Интернете среди крупнейших мировых поставщиков электронной информации, в том числе и маркетингового характера можно выделить Lycos (http://www.lycos.com), Yahoo! (http://www.yahoo.com), Netscape (http://www.netscape.com), Infoseek (http://www.infoseek.com), Excite (http://www.excite.com) и др.

Краткую бизнес-информацию можно найти в так называемых «Желтых страницах», аналоге распространенных на Западе телефонных справочников. Стандартный сервис включает в себя название рода деятельности в бизнесе, номера телефонов и факса, адрес электронной почты, ссылки на страницу в Интернете и несколько рубрик, к которым может быть причислен данный бизнес, а также краткое (20—50) слов описание деятельности фирмы. К основным серверам с такой информацией относятся перечисленные в табл. 3.1.

Российские коммерческие организации до сих пор представлены в Yellow pages в довольно малом количестве, в то время как только в США уже в 1998 г. насчитывалось около 20 млн таких организаций.

Отечественная индустрия интерактивных услуг первоначально развивалась как система некоммерческих информационных ресурсов,

69

Таблица 3.1

Наименования и сетевые адреса серверов «Желтых страниц» в Интернете Cybernet Yellow http://www.wbm.ca/visions/yellow/ World WideYellow http://www.yellow.com/ Yellow Pages http://www.eypages.com/ Yellow Pages Superhighway http://www.kwik-link.com/kwik-link/ YelloWWWeb Pages http://yellowwweb.com/ Yellow pages http://w w w .yellow-pg.com Worldwide Yellow pages http://brain.eu.0rg/l 881 .htm BSN Yellow Pages http://bcn. net/yellow/index .html Big Yellow http://bigyellow.com New Riders' Official World Wide Web Yellow Pages http://www.netmation.com/www/yelltl.htm часто объединенных в сети ЭВМ и АБД по ведомственному принципу, например информационно-вычислительные сети Госкомстата и Академии наук Российской Федерации. Затем многие информационные агентства, центры, научные и проектные организации занялись разработкой собственных коммерческих АБД и сетевых средств доступа к ним.

Крупнейшая в нашей стране, постоянно пополняющаяся база данных находится на «Желтых страницах» отечественного проекта RIN («Российская информационная сеть», http://yellowpages.rin.ru). Здесь представлена информация о зарегистрированных участниках и оперативный доступ к e-mail для интерактивной связи с организациями России и стран ближнего зарубежья — Беларуси, Грузии, Казахстана, Кыргызстана, Латвии, Литвы, Молдовы, Таджикистана, Туркменистана, Украины, Эстонии. Вся информация проекта распределена по тематическим рубрикам, названия которых отображают вид деятельности фирм и организаций. В середине 2002 г. в этой базе данных было представлено более 500 тыс. организаций, в том числе около 256 тыс. — российских.

Диалоговые базы данных. В современном развитии маркетинга все большую роль начинают играть базы данных, работающие в режиме диалога с клиентом. База данных стала важным инструментом так называемого прямого маркетинга. Диалоговые базы данных позволяют проследить поведение потребителей в прошлом и прогнозировать график последующих заказов. Они являются эффективным ин

70

струментом продвижения товара на рынок, организации перекрестной рекламы, обработки клиента, завоевания его доверия. Располагая информацией о переходе клиента от покупок товаров одной марки к другой, они позволяют оценить возможности дальнейших приобретений с помощью различных математических процедур. Но здесь имеются психологические барьеры, которые приводят к протестам против чрезмерного распространения данных, касающихся личной жизни индивида.

Диалоговые базы данных способствуют совершенствованию классических методов анализа целевых групп потребителей как минимум в трех направлениях:

• во-первых, позволяют определять реакцию клиентуры (каждый выбор соответствует тому или иному микросегменту);

• во-вторых, дают возможность регистрировать миграцию клиентов по разным сегментам рынка;

• в-третьих, служат научным фундаментом прогнозов развития рынка.

Диалоговые базы данных не гарантируют всеобщего успеха, но позволяют улучшить отношения с клиентом.

Пионером здесь является компания Сапа1+ по производству телевизионных программ. Фирма располагает командой в составе 200 телефонистов, которые ведут постоянный диалог с тысячами клиентов. Эти клиенты полагают, что имеют особые отношения с компанией. Влияние связей с общественностью и отдельными лицами велико и обеспечивает доверие абонентов3. Результаты, однако, ограничены: персонализа-ция ответа на уровне телевизионных программ пока отнюдь не гарантирована. Но в перспективе — развитие телевидения «на заказ», при условии совмещения возможностей видеомагнитофона и кабельного телевидения.

<< | >>
Источник: А.П. Панкрухин. Маркетинг: Учеб. для студентов Гильдия маркетологов. — 3-е изд. — М.: Омега-Л. - 656 с. . 2005

Еще по теме Информация в маркетинге и ее источники:

  1. Общая характеристика способов получения информации
  2. Когда и как появился маркетинг?
  3. Информация в маркетинге и ее источники
  4. Маркетинг потребительского (клиентского) капитала
  5. 2.3.4. Перспективы развития внешних источников информации в России
  6. 4.5. Основные черты информации, источники информации (внутренние и внешние). Сбор и анализ информации
  7. ТЕМА 4.1. ТЕХНОЛОГИЯ ИНФОРМАЦИОННОГО КОНСУЛЬТИРОВАНИЯ В ОБЛАСТИ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ ОРГАНИЗАЦИИ И РЫНКА ДЕЛОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
  8. Комплектование персонала: внутреннее, внешнее или смешанное
  9. Виды информации. Маркетинговые информационные системы
  10. 7.1,2. Частные, статические» менее важные законы организации
  11. БАЛЕТ И ИСКУССТВО МАРКЕТИНГА
  12. МАРКЕТИНГ ПЕРСОНАЛА ОРГАНИЗАЦИИ
- Cвязи с общественностью - PR - Бренд-маркетинг - Деловая коммуникация - Деловое общение и этикет - Делопроизводство - Интернет - маркетинг - Информационные технологии - Консалтинг - Контроллинг - Корпоративное управление - Культура организации - Лидерство - Литература по маркетингу - Логистика - Маркетинг в бизнесе - Маркетинг в отраслях - Маркетинг на предприятии - Маркетинговые коммуникации - Международный маркетинг и менеджмент - Менеджмент - Менеджмент организации - Менеджмент руководителей - Моделирование бизнес-процессов - Мотивация - Организационное поведение - Основы маркетинга - Производственный менеджмент - Реклама - Сбалансированная система показателей - Сетевой маркетинг - Стратегический менеджмент - Тайм-менеджмент - Телекоммуникации - Теория организации - Товароведение и экспертиза товаров - Управление бизнес-процессами - Управление знаниями - Управление инновационными проектами - Управление качеством товара - Управление персоналом - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения -