2.4. Анализ привлекательности рынка

Объектом анализа привлекательности рынка является измерение и прогнозирование объема продаж, жизненного цикла товара, потенциала прибыли для каждого сегмента или товарного рынка.

Конъюнктура - это сложившаяся экономическая ситуация, включающая в себя соотношение между спросом и предложением, движение цен и товарных запасов, портфель заказов по отраслям и иные экономические показатели.

Главным этапом оценки конъюнктуры рынка является сбор информации. Различают общую, коммерческую и специальную информацию [12].

Общая информация включает данные, характеризующие рыночную ситуацию в целом. Источники: данные государственной и отраслевой статистики и официальные формы учета и контроля.

Коммерческая информация - данные, извлекаемые из деловой документации фирмы (заявки, заказы, договоры).

Специальная информация - данные, полученные в результате специальных мероприятий по изучению рынка. Изучение конъюнктуры рынка базируется на анализе следующих показателей:

- производство товаров в ассортименте;

62

- обновление товаров ассортимента;

- запасы товаров в ассортименте;

- продажа товаров;

- изменение доли рынка;

- динамика цен и т. д.

Схема конъюнктурного обзора рынка состоит из трех разделов:

1. Оценка конъюнктуры рынка в текущем периоде.

Она осуществляется исходя из анализа информации о производстве, поставках, продаже и запасах товара, а также анализа указанных показателей в виде перечня товаров, пользующихся и не пользующихся спросом.

2.

В этом разделе освещаются основные направления развития рынка на 12 квартала:

- каких товаров будет недостаточно на рынке, а какие могут оказаться в избытке;

- какие изменения могут произойти в продаже и товарных запасах;

- какие могут возникнуть затруднения с выполнением договорных обязательств.

3. Предложения и рекомендации. Этот раздел содержит:

- перечень мер, которые необходимо принять для нормализации рынка;

- перечень товаров, выпуск которых следует сократить;

- перечень товаров, выпуск которых следует увеличить;

- перечень товаров, рекомендуемых к снятию с производства [46]. Коммерческий успех предопределяется не только нахождением своего

рынка, но и удачным поиском на нем незанятого или не полностью занятого места - рыночной ниши.

Рыночная ниша - это ограниченная по масштабам с четко очерченным числом потребителей сфера деятельности, которая позволяет фирме проявить свои лучшие качества и преимущество перед конкурентами.

Различия между сегментом и нишей:

- сегмент выделяется обычно в пределах одной отрасли, ниша может охватывать продукцию сразу нескольких отраслей;

- в сегменте всегда есть конкуренты, в нише обычно их нет, т.к. производство осуществляется монопольно.

63

Рыночные ниши могут быть вертикальными и горизонтальными.

Маркетинг, ориентированный на вертикальную нишу, заключается в удовлетворении потребностей разных групп потребителей данным товаром или группой схожих товаров.

Маркетинг, ориентированный на поиск горизонтальной ниши, заключается в удовлетворении потребителя товарами, в которых он испытывает нужду, это предполагает расширение ассортимента товаров, предлагаемых изготовителем, или набора услуг для потребителя независимо от того, существует ли между этими товарами или услугами тесная связь.

Отсюда вытекает правило маркетинга: открытая предприятием ниша со временем превращается в новый рынок для массового производства.

Если опасения на счет правильности выбранных целевых рынков остаются, необходимо провести более глубокие исследования по следующим вопросам:

- достаточна ли емкость данного целевого рынка для потребления продукции вашего предприятия;

- обеспечит ли данный целевой рынок достаточный доход вашему предприятию;

- нуждается ли данный целевой рынок в вашей продукции или услугах;

- предлагают ли уже аналогичные товары ваши конкуренты;

- есть ли у вас необходимые ресурсы для обслуживания данного целевого рынка.

Ёмкость товарного рынка - это возможный объем реализации товаров при данном уровне и соотношении цен.

В условиях работы на традиционный рынок стандартизованной продукции расчет его емкости может быть осуществлен с использованием метода суммирования рынков. Это можно сделать не только в отношении продукции массового спроса, но и товаров производственного назначения, где специализация продукции значительно выше. В современных условиях для повышения конкурентоспособности и правильного определения емкости рынка предприятию недостаточно проводить сегментирование рынка только в одном направлении: определение групп потребителей по каким-то признакам. Необходимо еще и сегментирование самого изделия по наиболее важным для его продвижения на рынке параметрам. В решении многих

64

возникающих здесь проблем важную помощь оказывает метод составления функциональных карт, проведение своего рода двойного сегментирования (по изделиям и по потребителям). Такие карты могут быть однофакторными (когда двойное сегментирование проводится по какому-то одному фактору и для однородной группы изделий) и многофакторными (при анализе того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения продукции на рынке). В любом случае с помощью составления функциональных карт изделия можно определить, на какой сегмент рынка рассчитано данное изделие, какие его функциональные параметры соответствуют запросам потребителей. От этого зависят, в том числе, производственные планы предприятия и формы сбыта.

Однофакторные модели обычно применяются для предприятия, выпускающего несколько моделей одного вида изделия. Сущность модели заключается в том, что на основе выделения сегментов рынка по группам потребителей и сопоставления их с различными значениями фактора, выбранного для анализа, определяется, во-первых, какие из параметров более всего подходят для выделенной группы потребителей, и, во-вторых, потенциальная емкость рынка сбыта для этого изделия. Среди факторов, обычно подвергающихся анализу, как правило, фигурирует цена, каналы сбыта, технические характеристики и другие, наиболее значимые для нового изделия.

п

ЕР, = I (% ]=1,

где 1 -1,2,...ш - индекс сегмента рынка по продукту, модели изделия, выделенный по какому-то признаку;

] - 1,2, .. .п - индекс географического сегмента рынка; с1 - общее число изделий, проданных на ]-м географическом сегменте; Ь доля 1-го сегмента рынка по продукту на ]-м географическом сегменте рынка;

ЕР - емкость 1-го сегмента рынка по продукту [1].

65

Умножив общее количество изделий, проданных в каждом географическом сегменте, на долю каждого ценового сегмента и просуммировав полученные значения по всем географическим сегментам рынка, можно определить, сколько изделий и какой модели должно произвести предприятие, чтобы продать их в каждом из географических сегментов. Затем необходимо сопоставить емкость рынка по каждой модели со своими производственными возможностями.

Чтобы принять решение относительно того, где, на каком сегменте и с кем может конкурировать предприятие, необходимо составить еще одну функциональную карту, где будет указано, какие компании конкурируют на данном рынке и каков диапазон их продукции. Емкость рынка данного предприятия может быть определена следующим образом:

- определяется количество в стоимостном или натуральном выражении, которое в прошлом или текущем году было реализовано в тех географических сегментах, где емкость рынка этих изделий больше и предприятие в состоянии конкурировать по цене;

- путем умножения этой цифры на долю самой дешевой продукции устанавливается общая емкость сегмента, на котором предприятию предстоит продвигать свою продукцию;

- эта емкость корректируется на долю данной продукции, реализуемой по наиболее эффективному каналу сбыта;

- устанавливается доля рынка, которую предприятие будет стремиться «отбить» у конкурентов;

- умножив эту долю на скорректированную емкость рынка, получаем потенциальную емкость для рынка предприятия, т.

ЕРП=abcd,

где a - общее количество проданных на географическом сегменте рынка изделий в том или ином регионе, стране;

Ь - доля рынка изделий, соответствующих продукции предприятия по цене или по какому-то другому фактору, для которого у предприятия могут найтись сравнительные преимущества перед конкурентами;

c - доля изделий, реализованных по наиболее предпочтительным каналам сбыта;

66

сС - доля, которую предприятия будут стремиться отвоевать на данном скорректированном сегменте рынка; ЕРП - емкость рынка предприятия.

В рамках построения функциональных карт сегментирования рынка по потребителям доля рынка считается как бы заданной, параметры ее не меняются. Зато параметры самой продукции могут меняться в зависимости от усилий производителя продвинуться на желаемом рынке. Так, если определено, что продукция предприятия способна конкурировать по цене, то надо позаботиться о выравнивании всех остальных параметров по имеющимся стандартам. Соответственно, производя более существенные изменения в конструкции или качестве продукции, позволяющей рассматривать ее как изделие, пригодное для реализации более требовательным потребителям, следует определить затраты на улучшение и возможное увеличение цены при сбыте продукции на другом сегменте рынка. Также с помощью функциональной карты необходимо рассчитать емкость рынка на новом для предприятия сегменте и решить, оправданы ли дополнительные капитальные вложения в развитие производства в новом направлении. Разработка нового изделия одновременно с технологией его производства требует большой подготовительной работы и выделения значительных ресурсов на эти цели [1].

Чтобы объединить усилия всех служб аппарата управления на предприятии, необходимо выработать для каждой свою функциональную стратегию и сделать это своевременно, т.е. уже при проведении сегментирования рынка.

Современная методика сегментирования рынка по продукту предполагает, что на стадии разработки новой продукции для каждой из моделей, во-первых, учитываются все факторы, отражающие систему потребительских предпочтений, и одновременно технические параметры нового изделия, при помощи которых можно удовлетворить запросы потребителя (выделение сегмента рынка по параметру изделия). Во-вторых, определяются группы потребителей, каждая со своим набором запросов и предпочтений. В-третьих, все выбранные факторы ранжируются по

степени значимости для каждой из групп потребителей (сегментов рынка).

67

Все эти переменные при анализе рынка могут быть представлены в виде многофакторной модели сегментирования рынка по продукту (табл.2.2).

Значимость (показатель ранжирования) каждого фактора устанавливается сначала по каждой модели изделия. Например, важным фактором во многих случаях (но не во всех) является цена изделия. Чем ниже цена, тем выше показатель ранжирования фактора в столбце приведенной матрицы. Далее проводится ранжирование факторов по сегментам рынка. Экспертным путем определяется, насколько важна цена для каждой из групп потребителей. Соответственно по каждому фактору определяется его ранг по сегменту рынка и модели изделия. В результате анализа такой таблицы устанавливается: во-первых, для каких сегментов потребительского рынка предназначена данная модель (на основе сопоставления числа совпадений или, по крайней мере, близких значений показателей ранжирования продуктовых сегментов рынка с потребительскими сегментами), во-вторых, определяется емкость рынка в зависимости от доли каждого из продуктовых сегментов в общем объеме продаж конкретной модели изделия.

Таблица 2.2

Многофакторная модель сегментирования рынка по продукту Факторы выделения сегментов рынка (технические и функциональные параметры изделия или виды запросов потребителей) Сегменты рынка по основным группам потребителей Исследуемые

модели

изделий Показатели ранжирования выбранных факторов по каждому сегменту рынка и по каждой модели Такой подход позволяет уже на стадии разработки установить, какие параметры изделия нуждаются в конструкторской доработке, или определить, имеется ли достаточно емкий рынок для данной модели. К деятельности предприятий в современных условиях жесткой рыночной конкуренции, при высокой гибкости производства и способности конкурентов быстро переходить от выпуска одной модели на другую, предъявляются повышенные требования. Во-первых, постоянной работы всех служб предприятия над улучшением функциональных свойств выпускаемой продукции, во-вторых, выпуска высококачественной продукции без брака в сочетании с оптимальными дизайнерскими

68

решениями. В этом отношении предложенный метод полезен тем, что позволяет интегрировать усилия служб и подразделений предприятия по всей цепочке от разработки изделия до его реализации на том сегменте рынка, где его действительно ждут. Потенциал рынка определяет масштаб экономической возможности, которую предоставляет рынок товара. Для того чтобы описать эволюцию потенциального спроса во времени, используют концепцию жизненного цикла товара.

Существуют различные варианты разбивки жизненного цикла товара по этапам. Например, согласно международным стандартам ISO серии 9000 по системам качества продукции, жизненный цикл товара состоит из следующих этапов: 1) маркетинг; 2) НИОКР; 3) материально-техническое снабжение; 4) подготовка и разработка производственных процессов; 5) непосредственно производство; 6) контроль, испытания и обследование продукции в процессе производства и выходной контроль; 7) упаковка и хранение готовой продукции; 8) реализация и распределение; 9) монтаж и эксплуатация; 10) техническая помощь в обслуживании; 11) утилизация после использования [57; 51].

В классическом варианте обычно выделяют пять этапов жизненного цикла товара: исследование и разработка, выведение товара на рынок, рост, зрелость и спад (рис. 2.6). Сбыт и прибыль,

руб. ? Этап Этап Этап Этап Этап исследования выведения роста зрелости спада и разработки на рынок (насыщения) товара Время

Рис.2.6 Этапы жизненного цикла товара

69

На этапе исследования и разработки роль маркетинга состоит в сопровождении процесса создания товара от идеи до ее воплощения в продукт. Для этого с помощью маркетинга изучается, нуждается ли потребитель в данном продукте, что собой представляет потенциальный потребитель, на какой рынок можно рассчитывать при реализации замысла.

На этапе выведения товара на рынок задача маркетинга - это убедить покупателя приобрести товар, для этого он должен получить максимум информации о полезных свойствах и преимуществах товара.

На этапе роста задача маркетинга - как можно дольше его продлить. Для этого разрабатываются мероприятия по улучшению качества товара, осваиваются новые рынки сбыта, усиливается активность увещевательной рекламы.

На этапе зрелости роль маркетинга заключается в удержании конкурентных позиций, занимаемых товаром. Для этого необходимо производство улучшенных вариантов товара, форма напоминающей рекламы должна быть максимально массовой и интенсивной, проводится работа по нахождению способов более рационального использования товара.

На этапе спада необходимо разрабатывать мероприятия по продлению жизни товара. Это реорганизация системы сбыта, изменение упаковки, маневренность цен и интенсивная напоминающая реклама.

Для типичного товара самым коротким является этап внедрения, самым длинным - этап спада. Концепция жизненного цикла товара имеет большое значение для определения поведения фирмы на рынке, а для этого предприятие должно отслеживать и знать, на каком этапе находится товар. Для этого можно использовать сетку оценки жизненного цикла товара (табл.2.3) [31].

Задача маркетинговой службы - удлинить продолжительность жизненного цикла товара на рынке, а особенно - четвертого этапа. Основными в работе с товарами на этапе зрелости являются следующие стратегические подходы: 1. Чтобы продлить жизнь товара и не допустить падения сбыта и прибыли,

маркетинговая служба должна искать способы модификации товара,

рынка и комплекса маркетинга (рис.2.7).

70

Таблица 2.3

Сетка оценки жизненного цикла товара Характеристики рынка Исследование и разработка Выведение на рынок Рост Зрелость Спад СПРОС Медленный рост Быстрый рост Замедление Спад НОВЫЕ КОНКУРЕНТЫ Несколько Много Мало Еще меньше РЕАЛЬНЫЕ ЦЕНЫ Стабильны Снижаются Хаотичны ЧИСЛО ПРЕДЛОЖЕНИИ НА РЫНКЕ Увеличивается Почти не меняется Снижается СИСТЕМА СБЫТА Медленный рост Быстрый рост Почти не изменяется Сокращается МОДИФИЦИРОВАННЫЕ ТОВАРЫ Несколько Много Незначительное число СОДЕРЖАНИЕ 71 КОММУНИКАЦИЙ Базовые функции Главные атрибуты Новые применения Второстепенные атрибуты Сплошной линией изображена ситуация при принятии маркетинговой службой целенаправленных мер и действий, пунктирной - при непринятии таких мер.

Рис.2.7 Продление жизненного цикла отдельного товара

2. В перспективе благополучие предприятия надежно обеспечивается только тогда, когда жизненные циклы различных товаров, выпускаемых им, перекрывают друг друга, что означает, что еще до момента насыщения одним товаром на рынок необходимо вывести уже следующий новый товар.

3. Концепция о жизненном цикле товара должна распространяться не только на разработку товаров, но и на идею, проект бизнеса, на деятельность всего предприятия в целом. Работа по самосохранению предприятия, гибкость изменения характеристик и параметров позволяют предприятию осуществлять свою деятельность длительное время, без страха преждевременного старения, потери рентабельности и банкротства. Специалисты отмечают, что сегодня наблюдается тенденция сокращения

72

жизненного цикла продуктов. Поэтому современным предприятиям необходимо модернизироваться и приспосабливаться к требованиям рынка.

Прогнозирование спроса

Прогнозирование спроса - это обязанность, которую в явной или неявной форме неизбежно должны выполнять все предприятия. Прогнозирование - процесс разработки научно-обоснованных суждений о возможных состояниях объекта или явления в будущем.

Помимо получения возможных будущих оценок тех или иных исследуемых параметров, целью прогнозирования также является побуждение к размышлению о том, что может произойти во внешней среде и к каким последствиям для предприятия это приведет.

Методы прогнозирования можно классифицировать по 2 измерениям: по субъективности и аналитичности. В критических точках этих измерений находятся субъективные и объективные методы и методы наивные и причинно-следственные (рис .2.8).

Субъективные методы предполагают, что процессы, используемые для формирования прогноза, неотделимы от лица, делающего прогноз.

Объективные методы предполагают, что процессы прогнозирования сформулированы и могут быть воспроизведены другими лицами, которые неизбежно придут к формулировке такого же прогноза.

Наивные методы - прогноз формируется на базе наблюдений за прошлой эволюцией исследуемой переменной, без учета в явной форме основных движущих факторов.

Аналитические или причинно-следственные методы - факторы, определяющие спрос, известны, и их вероятные будущие значения спрогнозированы, из них выводится вероятное значение, при условии реализации принятого сценария [3; 56; 31].

1. Экспертные суждения.

В том случае, когда прогноз опирается не на объективные данные, а на мнение менеджера или потребителя, говорят об экспертных суждениях. Предполагается, что «эксперт» основывает свое суждение на группе

73

причинных факторов, оценивая вероятность их реализации и их возможное влияние на уровень спроса.

Достоинство экспертного метода по сравнению с чисто интуитивным подходом состоит в возможности противопоставления различных мнений, так как интуитивные методы прогнозирования спроса формируются на базе наблюдений за исследуемой переменной отдельного субъекта, делающего прогноз, только на его личном опыте и интуиции.

аналитичность

Обладатель качественного

ЭКСПЕРТИЗА

субъективность

Обладатель количественного

«ОБЪЯСНЯЮЩИЕ» МОДЕЛИ

объективность

ИНТУИЦИЯ

ЭВРИСТИЧЕСКИЕ И

ЭКСТРАПОЛЯЦИОННЫЕ МЕТОДЫ

наивность

Рис.2.8 Типология методов прогнозирования

Широко применяются 3 метода, основанные на экспертных суждениях:

- метод суждения лиц, принимающих решения (менеджеров);

- метод оценки торгового персонала;

- метод изучения намерений покупателей.

Метод суждения менеджеров (метод Дельфи)

Прогноз основывается на видении, интуиции, опыте того, кто его формулирует. Менеджера просят дать по возможности точную оценку исходя из имеющейся у него информации. Путь к уменьшению риска из-за субъективности оценок состоит в обращении к группе менеджеров, которые

74

обсуждают свои точки зрения и стремятся прийти к консенсусу. Согласно методу Дельфи, эксперты группы (в нее могут входить от 10 до 1000 человек) формируют свои индивидуальные суждения анонимно. Затем определяется общее суждение, и оно доводится до членов группы, которые повторно рассматривают свои суждения с учетом группового мнения. Как правило, этот метод быстро ведет к консенсусу, обычно за 2 тура [16].

Метод оценки торгового персонала

Обычно торговый персонал имеет очень точное представление о потенциале продаж. Проще всего попросить торгового работника дать оценку каждого товара, но не абстрактно, а исходя из конкретных гипотез о маркетинговых усилиях в вопросах цен, рекламной поддержке и т.д. После этого формируются итоговые оценки, суммируя оценки всех работников. Принципиальный недостаток этого метода - опасность систематического занижения оценок со стороны продавцов, которые заинтересованы иметь легковыполняемый план по продажам.

Варианты корректировки таких оценок:

- попросить торговых работников самостоятельно определить степень погрешности;

- оценки корректируются региональным менеджером, который может иметь более широкий взгляд;

- ввести коэффициент, который основан на учете погрешностей прошлых лет.

Метод изучения намерений покупателей

Заключается в прямом опросе покупателей об их планах на покупки в течение определенного периода. Лучшие результаты получаются, когда речь идет о товарах или услугах, приобретение которых покупатели должны планировать заранее (автомобили, дома, путешествия).

Субъективные методы имеют очевидные ограничения, в любом случае они должны применяться в комплексе с объективными методами.

2. Эвристические и экстраполяционные методы.

Если аналитическая структура прогноза слаба, но все же опирается на объективную маркетинговую инфраструктуру, применяются так называемые эвристические методы. Речь идет о простых методах, основанных на

75

предшествующем опыте или на более или менее сложной экстраполяции, данных о прошлых продажах. К эвристическим и экстраполяционным методам относят:

- метод цепочки отношений;

- метод индикаторов покупательной способности;

- метод экспоненциального сглаживания;

- метод анализа временных рядов.

Метод цепочки отношений

Метод предполагает последовательный расчет до нахождения спроса на конкретный товар или на марку. Этот метод может успешно применяться тогда, когда на предприятии применяется прогрессивная нормативная база, так как метод основан на использовании различных норм и нормативов использования средств и ресурсов предприятия. Для нахождения оценки спроса кроме нормативной базы на предприятии должны иметься данные за прошлые периоды, фактические объемы производства и реализации продукции, потенциальная и реальная емкость рынка и прочее.

Например, предприятие производит добавку, которую применяют совместно с реактивами для смягчения воды в котельных. Общее потребление воды предприятиями, имеющими котельные, - 7500000 л, норма расхода средства для смягчения на 1 л воды - 1 %, доля предприятий, применяющих это средство, - 72 %, норма расхода добавки на 1 л средства -9 %. Необходимо оценить текущий уровень первичного спроса и текущий потенциал рынка [31].

Текущий потенциал рынка: 7500000*0,01*0,72*0,09 = 4860 л добавки.

Если доля фирм, уже применяющих добавку, составляет 54 %, то текущий уровень первичного спроса составит:

7500000*0,01*0,72*0,09*0,54 = 2620 л.

Метод индикаторов покупательной способности (ИПС)

При оценке потенциала покупателей, зон, регионов, стран часто используют метод индикатора покупательской способности. Цель, которую

76

ставят в этом случае, - это измерение привлекательности рынка по значению 3-х составляющих любого потенциала рынка:

- количества покупателей;

- покупательной способности этих покупателей;

- готовности этих покупателей к расходам.

Индикаторы этих трех переменных определяются для выбранной территории, после чего определяются индексы покупательной способности для каждой зоны. Расчет индекса покупательной способности производится по следующей схеме:

- определяются основные индикаторы покупательной способности, лучше всего адаптированные к данной территории;

- производится расчет индексов покупательной способности ИПС для каждой зоны по формуле:

ИПС1=0,50х^+0,30хЯ1+ 0.20ху1 , где

N1 - процент общего числа жителей данной зоны I;

Яг- - процент общего дохода в зоне

V, - процент розничных продаж в зоне I.

Коэффициенты, используемые в формуле расчета ИПС, определяются опытным путем и в основном применяются к товарам массового спроса;

- с помощью ИПС рассчитывается плановый объем продаж по каждой

зоне: V план 1 = О^пл. общ.хИПС1)/100.

Рассмотрим пример расчета индекса покупательной способности для территории, разделенной на 5 зон. Исходные данные и значения, полученные при решении, приведены в табл.2.4.

Таблица 2.4

Расчет индекса покупательной способности (исходные данные и решение для рассматриваемого примера) Номер зоны N V,

Тыс. чел. % Млн. руб. % Млн. руб. % 1 20 14 120 10 96 9 77 2 23 16 216 17 192 17 3 28 19 228 18 192 17 4 40 28 336 27 276 25 5 34 23 360 28 348 32 Итого 145 100 1260 100 1104 100 - Рассчитываются К, Я, V для каждой зоны

N1 = 20/145*100 = 14 % и т.д.

- Определяются ИПС для каждой зоны

ИПС1 = 0,50*14 + 0,30*10 + 0,20*9 = 11,8; ИПС2 = 0,50*16 + 0,30*17 + 0,20*17 = 16,5; ИПСз = 18,3, ИПС4 = 27,1, ИПС5 = 26,3.

- Определяется плановый объем продаж по каждой зоне (например, плановый объем продаж по всей территории 100 млн. руб.).

Vплан. =1200*11,8/100=142 млн. руб. и т.д.

Прогнозирование спроса методом экспоненциального сглаживания

Предположим, что специалисты располагают данными о фактических объемах продаж предприятия за 5 лет (табл. 2.5). Контрольный показатель продаж на текущий год 2500 ед. Необходимо с помощью прогнозных расчетов и при коэффициенте сглаживания 0,2 определить, сможет ли предприятие выполнить контрольные показатели.

Таблица 2.5

Фактический объем продаж за период Годы 1 2 3 4 5 Текущий Объем продаж,

ед. 2000 2150 2140 2300 2420 ? Решение производится по следующей схеме:

1. Проводится выравнивание исходного временного ряда способом наименьших квадратов для нахождения параметров линейного уравнения

78

У = а + Ь х і,

где У - объем продаж;

1 - порядковый номер года. Параметры а и Ь вычисляются с помощью системы уравнений:

а х? і + Ь х? і2 =1 іу а х п + Ь х? і = ? у

2. Определяются начальные условия:

д« = а - Ь х 12«

д 02)= а - Ь х 2 х(1 -»)

3. Рассчитываются характеристики сглаживания:

д М = «х у +(1-«)х Д(1)

д|2 ^=«х дМ+(1-а)х д(-)

4. Вычисляются оценки коэффициентов уравнения связи:

А = 2 х Д(1)- Д<2>

В = ^хГ д«-д(2)

1-« І і і

5. Прогнозируется объем продаж по формуле:

У = А + В х ~,

где У - сглаженный объем продаж в текущем периоде; 7 - порядковый номер сглаженного периода; А, В - оценки коэффициентов уравнения связи.

6. Определяется коэффициент сглаживания (в интервале от 0 до 1). Его значение мало при незначительных колебаниях продаж и приближается к 1 в случае сильных колебаний.

7. Определяется погрешность прогноза по формуле:

Погрешность = (прогноз - контрольный объем продаж) : контрольный

объем продаж

Решение:

79

1) Методом наименьших квадратов определяются параметры линейного уравнения связи:

[15а + 55Ь = 34020 |5а + 15Ь = 11010

а = 1905

|Ь = 99

2) Рассчитываются начальные условия: ^ = 1905 - 99 х -Ь02 = 1509

Д0 ] = 1905 - 99 х

2 х(1 - 0.2) = 0.2

3) Вычисляются характеристики сглаживания (табл. 2.6):

Характеристики сглаживания

Таблица 2.6 1 У 1 2000 1607.20 1211.84 2 2150 1715.76 1312.62 3 2140 1800.61 1410.22 4 2300 1900.49 1508.27 5 2420 2004.39 1607.50 4) Вычисляются оценки коэффициентов для пятого года наблюдений:

А = 2 х 2004.39 -1607.50 = 2401.28

В = -02- х (2004.39-1607.50) = 99.22 1-0.2 v '

Уравнение связи примет вид:

У = 2401 + 99 х ~ .

5) Таким образом, получен следующий прогноз на текущий год:

Ут = Уб = 2401+99*2=2599 (ед.) Погрешность прогноза составит:

П = (2599-2500):2500 = 0,04 или 4,0 %.

80

Рассчитанный сглаженный прогноз на текущий год выше контрольного показателя продаж и составляет 2599 ед. Погрешность составляет 4,0 %.

Данный метод прогнозирования применим при условии, что имеется достаточно времени для адаптации и факторы, определяющие уровень продаж, не подвержены резким изменениям.

Прогнозирование спроса методом анализа временных рядов

Определяется объем продаж продукции на основе данных фактического объема продаж за определенный период времени. Например, имеются данные о фактических объемах продаж предприятия за 17 лет. Необходимо составить прогноз продаж на 18 год работы (табл.2.7).

Таблица 2.7

Фактический объем продаж товаров, ед. Год (х) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Объем (у) 1340 1221 909 1501 1350 1253 1561 1435 1114 Год (х) 10 11 12 13 14 15 16 17 18 Объем (у) 1239 1453 1890 2220 2450 2790 3450 3759 ? Решение рекомендуется выполнять в следующей последовательности:

1. Строится графическое изображение фактического объема продаж продукции за определенный период времени.

2. С помощью метода наименьших квадратов подбирается прямая линия, в наибольшей степени соответствующая полученным данным.

3. Строится линия экспоненциального сглаживания. Коэффициенты сглаживания устанавливаются в соответствии с изменением фактического объема продаж.

4. Делаются выводы и предложения.

Решение:

1) Изменение объема продаж во времени можно описать уравнением прямой линии:

81

У = а + Ь*х,

где х - порядковый номер года; У - объем продаж;

а и Ь- параметры уравнения, которые рассчитываются методом наименьших квадратов на основе фактических данных за прошлые годы:

а х п + Ь хУ_| х = ? у

2

а хУ_| х + Ь хУ_| х = X ху

По данным таблицы, приведенной в приложении 3, рассчитываются показатели для подстановки в систему уравнений:

п = 17 Ух = 153 Ух2 = 1785 ?у = 30935 Уху = 343380

Далее решается система уравнений:

а х17 + Ь х153 = 30935 Га = 585

а х153 + Ь х1785 = 343380 [Ь = 137

Таким образом, получим линейную зависимость вида: У = 585 + 137х при х=18; У = 3051 (ед.)

2) Для прогнозирования методом экспоненциального сглаживания устанавливаются коэффициенты сглаживания а = 0,06. Расчет сглаженного объема продаж проводится по представленным выше формулам.

4000--

годы

-реальные продажи

--линейный тренд

. . . -линия экспоненциального сглаживания

82

Рис.2.9 Прогнозирование объема продаж продукции

Используя линейный тренд можно достаточно точно определить прогнозную величину объема продаж. В то же время внимательное рассмотрение рис.2.9 позволяет сделать вывод о том, что не все точки фактического ряда расположены близко к прямой. В данном случае можно применить метод экспоненциального сглаживания, при этом прогнозная оценка в большей степени соответствует тенденциям последних лет.

1. Методы экономико-математического моделирования или «объясняющие модели». Во внутрифирменном прогнозировании используются:

- модели внутренней среды фирмы, так называемые корпоративные модели;

- макроэкономические модели, к которым относят эконометрические модели, модели «затраты-выпуск» [56].

Корпоративные модели обычно представляют собой набор формул (уравнений), которые выражают отношения ряда переменных к определенному объекту, например, к объему продаж.

Помимо формульных моделей во внутрифирменном планировании могут использоваться матричные модели (модели в виде таблиц), структурно-иерархические модели, описывающие внутреннюю структуру и взаимосвязь в рамках экономической организации.

При использовании корпоративных моделей полезно делать не только перспективные, но и ретроспективные (обращенные в прошлое) прогнозы. Сравнение данных ретроспективного прогноза и фактических данных за прошлый период позволяет сделать вывод о надежности моделей.

Большая часть математических моделей имеет форму компьютерных программ. Находясь в процессе выполнения, такие программы позволяют исследовать развитие внутрифирменных взаимосвязей, то есть придают моделям динамический характер.

К недостаткам применения методов экономико-математического моделирования в рамках прогнозирования будущего экономической организации можно отнести:

- необходимость серьезных затрат на организацию исследовательской работы и оплату труда специалистов;

83

- невозможность охватить в моделях все наиболее существенные тенденции развития;

- высокую вероятность внезапных изменений, разрушительных событий, существенно снижающих полезный эффект модели.

В качестве отдельной отрасли экономического прогнозирования на уровне предприятия выделяют прогнозирование продаж (сбыта).

В прогнозировании продаж применяется большинство названных методов.