31.1. Понятие страхового маркетинга. Страховая услуга

Под страховым маркетингом понимается система приемов, обеспечивающая достижение требуемой доходности страховой компании (страховщика) через наилучшее обеспечение потребностей клиента (страхователя).

В более широком смысле страховой маркетинг представляет собой определенный образ мышления в управлении страховой компанией.

На практике страховой маркетинг основывается, во-первых, на анализе доходности целевых сегментов страхового рынка, на методах их завоевания и удержания, во-вторых, на снижении расходов за счет повышения эффективности собственной работы. В соответствии с этим в страховом маркетинге выделяют две стороны: товарный (рыночный, внешний) и организационный (структурный, внутренний) страховой маркетинг.

В экономике рыночного типа страхование выступает, с одной стороны, средством защиты имущественных интересов физических и юридических лиц, а с другой — коммерческой деятельностью, приносящей прибыль. Источниками прибыли страховщика являются доходы от собственной страховой деятельности, а также от инвестиционных вложений временно свободных денег в перспективные объекты материального производства и в финансовые инструменты.

Экономическая сущность страхования состоит в формировании страховщиком страхового фонда за счет страховых взносов страхователей, предназначенных для страховых выплат при наступлении страховых случаев, оговоренных в договоре.

Замкнутые перераспределительные отношения между участниками страхования связаны с распределением суммы ущерба между всеми участниками. Замкнутое распределение ущерба основано на статистической вероятности того, что число пострадавших в большинстве случаев меньше числа участников по данному виду страхования.

Поскольку средства страхового фонда используются лишь среди участников его создания, то размер страховою взноса представляет собой только долю каждого из них в распределении ущерба.

4

314

Раздел IX. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ УСЛУГ

Особенности страхового маркетинга связаны со спецификой страховой деятельности, которая характеризуется:

• длительным жизненным циклом страхового продукта и долгосрочными взаимоотношениями страховщика и страхователя, а также зачастую большим промежутком между датами заключения договора и наступления страхового случая;

• неотъемлемой рисковой составляющей страхового продукта;

• жестким государственным надзором за деятельностью страховщиков.

Страховой маркетинг как один из специфических видов маркетинговой науки начал формироваться в конце 70-х — середине 80-х годов XX в. в страховых компаниях стран Западной Европы и США. Для России создание маркетинговых элементов в деятельности страховщиков затянулось еще на десятилетие.

Изначально понятие «страховой маркетинг» воспринималось многими как некий набор методов, с помощью которых легко продать страховой продукт (а зачастую не просто продать, но и одурачить покупателя). Отсюда внимание прежде всего к сбьпу, увлечение сетевым маркетингом, психологией, школами страховых агентов. Затем к этому добавилось, что совершенно логично, осознание необходимости рекламы и пиаровских акций.

В последние годы зарубежные и российские страховщики испытывают беспрецедентную конкуренцию со стороны банков, финансово-инвестиционных, лизинговых, консультационных, юридических и торговых компаний, которые оказывают страховые услуги своим клиентам в комплексе с другими необходимыми им услугами. Получают все более заметное распространение технологии противостояния рискам, альтернативные классическому страхованию и «снованные на сочетании страховых и финансово-банковских технологий.

С другой стороны, конкурируя с новыми игроками на страховом поле, сами страховые организации начинают в обслуживании своих клиентов выходить за рамки сугубо страховых операций, оказывают им все более широкий спектр дополнительных услуг, И в конечном счете они превращаются в сервис-провайдеров, сочетающих в своей деятельности страховые, финансово-инвестиционные, консультационные и другие услуги.

Страховая услуга — это продукт, который страховщик продает как страховое обязательство возместить возможный ущерб страхователю при наступлении страхового случая, причем страхователь платит страховщику за это обязательство определенную сумму в виде страхового взноса, которая определяется величиной страхового тарифа.

Глава 31, Страховой маркетинг

315

Страховой продукт включает в себя весь комплекс действий, связанных с усилиями агентов по доведению сведений о страховании до потребителя, усилиями страховщика, связанными с набором и обучением этих агентов, трудом специалистов страховшика по приведению в коммерческий вид тарифов и страховых сумм по видам страхования и, наконец, маркетинговые действия персонала компании по исследованию, формированию и передаче агентам страховых полисов.

Основу страхового продукта составляют:

• технические характеристики, включающие страховое покрытие, страховую сумму, страховой тариф и франшизу, индексацию страховой суммы при инфляции;

• условия выплаты страхового возмещения (обеспечения);

• дополнительные услуги при наступлении страхового случая.

• в договоре страхования (страховом полисе и пояснениях к нему);

• рекламе страхового продукта;

• обслуживании страхователя в течение действия договора страхования и при наступлении страхового случая.

Например, при страховании автомобилей основой страхового продукта являются расчет и выплата страхового возмещения, а дополнительные услуги — это эвакуация и ремонт поврежденного автомобиля, юридическое обслуживание клиента.

Разработка страхового продукта начинается с предварительного исследования, которое включает:

• поиск идеи нового или модернизации старого страхового продукта;

• экономический анализ нового страхового продукта;

• финансовую оценку возможностей страховшика по созданию страхового продукта;

• маркетинговое исследование целевого сегмента. Следующий этап — техническая разработка продукта, включающая

определение гарантий страховщика, тарифов, страховой суммы, франшизы (условной или безусловной), бонусов, страховых премий и условий их выплат,

При разработке страхового продукта часто прибегают к конвергенции, т.е. формированию его в виде пакета страховых продуктов.

Пакеты страховых продуктов — это набор нескольких логически связанных страховых продуктов, которые удовлетворяют ряду потребностей страхователя. Такие пакеты строятся на основе комплекса страховых продуктов, удовлетворяющих максимальному количеству связанных между собой страховых потребностей.

316

Раздел IX. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ УСЛУГ

Существуют два подхода к построению гаммы страховых продуктов — комплексный и ассортиментный.

Комплексный подход основан на удовлетворении всех страховых потребностей конкретной группы клиентов с помошью пакета страхования, который состоит:

а) из основного продукта, образующего пакет и приносящего наибольшую прибыль (для юридических лип — страхование оборудования предприятия, для физических — страхование автотранспорта или недвижимости):

б) дополнительных продуктов, которые привлекают страхователя к страховщику для приобретения основного продукта, в связи с чем тарифы по ним обычно занижаются;

в) перспективных продуктов, пока не востребованных.

удобство для клиента и экономия средств по сравнению с приобретением подобного страхового покрытия отдельными страховками.

Ассортиментный подход основан на построении набора аналогичных страховых продуктов с разными свойствами, который включает три уровня:

а) основной, содержащий стандартные, как правило, дешевые страховки со средним размером покрытия;

б) средний — со страховками более широкого покрытия;

в) верхний — с наиболее дорогими страховками, широким страховым покрытием и высокими гарантиями. Этот подход реже применяется российскими страховщиками.

Особое требование предъявляется к качеству страховых услуг, под которым понимают не только качественные характеристики процесса заключения договоров страхования (стадия заключения договора, размер и скорость выплаты), но и сопровождение страховой компанией каждого договора на всем протяжении срока его действия, а не только перед его окончанием.

В странах с развитой и устоявшейся системой страхования старые традиционные компании преображаются в сложные организационные структуры, специализирующиеся на определении мер безопасности и предотвращении потерь. Многими ведущими страховыми компаниями осуществляется программа «Help Poinw: при наступлении убытка страховая компания не только оплачивает ущерб, но также обеспечивает клиента другими необходимыми услугами, например в случае поломки машины заботится о ее замене. В промышленном секторе страховая компания становится одним из главных советников. Наряду с традиционным урегу

Глава 31. Страховой маркетинг

317

лированием убытка страховая компания может предлагать услуги, связанные с консультированием и риск-менеджментом, В отношении планирования пенсионного обеспечения страховщики становятся финансовыми советниками, сопровождающими страхователей в течение всей их жизни.

Следующий этап подготовки страхового продукта — это определение его иены, тарифа страхового продукта.

Тариф страхового продукта — платеж вопределенном проценте от страховой суммы, на которую страхуется клиент при заключении договора страхования.

• из тарифа нетто, или себестоимости страхового продукта, включающей отчисления в страховые резервы, затраты на ведение дела, затраты но продвижению продукта на рынок;

• нагрузки, или нормы прибыли, зависящей от средней нефинансовому рынку нормы прибыльности финансовых вложений. За счет изменения нагрузки изменяется страховой тариф.

Со снижением страхового тарифа часто возникает ценовая война. Страховщик, желающий завоевать целевой сегмент страхового рынка, определяет наиболее привлекательные лля страхователей продукты и снижает по этим видам страхования тарифы ниже себестоимости. Доля рынка растет, прибыль уменьшается, соответственно уменьшаются отчисления в страховые резервы, за счет которых происходит выплата страховых возмещений. Этот недостаток покрывается за счет или резервов по другим видам страхования, или привлечения новых страховых премий, или сделанных ранее накоплений.