Сегментация рынка

Цель сегментации — найти на рынке как можно более однородные по своему поведению группы покупателей, каждая из которых может рассматриваться как отдельный рыночный сегмент.

Основными применяемыми на практике методами сегментации являются нахождение однородных групп потребителей по характеру товара (товары производственно-технического назначения, товары личного потребления, в том числе длительного и краткосрочного пользования и т.д.); по категориям потребителей (частные потребители, потребители-фирмы) или по географическому признаку.

Сегментация рынка в зависимости от потребителей проводится по следующим показателям: возраст, пол, национальность, любимое занятие, образование, стиль жизни, социальная принадлежность, профессия, уровень дохода, жизненный цикл семьи — для частных лиц; для фирм — сфера деятельности, местонахождение, структура, объем продаж, численность персонала.

Сегментация рынка оправдана для любой фирмы. Необходимо выявить соответствующие предлагаемому продукту принципы сегментации и определить наиболее перспективные сегменты. Желательно также выделить целевые сегменты для предлагаемого продукта и указать, что может стать основой для завоевания этого целевого рынка (цена, качество, дизайн, дополнительные услуги и т.д.).

Выявляются общие и отличительные характеристики продукта, определяется, кто и где станет приоритетным покупателем продукта или услуги в каждом рыночном сегменте, что станет основой решения о покупке — цена, качество, сервис, личные контакты, политические симпатии или некоторая комбинация этих факторов. Необходимо выявить потенциальных заказчиков, которые уже проявили интерес к продукту или услуге, показать причину интереса, перечислить возможных заказчиков, еще не появившихся интерес к предлагаемому товару, объяснить, почему они могут им заинтересоваться.

Прорабатываются вопросы расширения круга покупателей и рынок деятельности фирмы, анализируются основные направления повышения конкурентоспособности товара, привлечения покупателей и удержания их внимания.

При сегментации рынка необходимо ответить на следующие спросы: •

кто будет основным покупателем товара (непосредственно потребитель, производитель другого товара, оптовик или продавец розничной торговли); •

покупает ли потребитель товар у случайного продавца или предпочитает постоянного (если последнее, то почему — организация сервиса, традиции, близость к дому, доставка и т.д.); •

дислокация спроса на товар, в каких регионах имеется устойчивый спрос; •

где расположены покупатели, предпочитающие предлагаемый новый товар; на какие рынки можно проникнуть; •

количество потребляемого товара, что определяет его расфасовку и упаковку.

Разбивка рынка на сегменты облегчает планирование политики по вопросам сбыта для конкретного проекта.

Поскольку сегментация рынка по конечному использованию, Географическому признаку или по категориям потребителей зависит от вида изделия, в бизнес-плане такие сегменты необходимо определять для конкретных изделий. В некоторых случаях, например для предприятий по производству стали, алюминия или бумаги, границы рынка могут выходить за национальные границы.

Схема 83

ОСОБЕННОСТИ ВЫБОРА ПАРАМЕТРОВ И МНОГОМЕРНОСТЬ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКОВ ТОВАРОВ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ Географические признаки:

регион, административное деление, плотность населения, климат

Разновидность конечны: потребителей:

промышленные предприятия, правительство и правительственные органи зации, некоммерческие организации

Поведенческие признаки:

статус пользователя, искомые выгоды, интенсивность потребления, степень приверженности, готовность юслриятию товара, отно- зние к товару

Весомость заказчика:

крупные, средние и мелкие заказчики При постановке нескольких маркетинговых целей необходимо осуществлять множественную сегментацию. Это целесообразно, если ресурсы и возможности фирмы достаточны для производства и маркетинга двух или более товаров и существуют два или более значительных рынка, каждый из которых характеризуется отличительными желаниями потребителей.

Важной составной частью плана маркетинга является выбор ценовой стратегии предприятия.

На правильный выбор и назначение цены на товар и услуги влияют множество факторов, которые можно подразделить на две части: внутренняя, выражающаяся в конечном счете в издержках производства, и внешняя, к которой относятся: конкуренция, положение, занимаемое товаром на рынке, характер спроса, общехозяйственная конъюнктура, политика органов государственной и местной власти, другие факторы (схемы 84, 85, 86). ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ (фирмы) Факторы

ценовой

ПОЛИТИКИ

Затраты на производство и реализацию

Ценовая политика совокупность мер и средств достижения интересов фирмы на рынке

Формы реализации ценовой политики

Принципы ценовой политики

, достижение

заданной' ‘ .

политика

государства

Спрос

Сохранение стабильности цен

Изменение цен

Обеспечение стабильного положения на рынке Насыщенность рынка товарами (предложение)

Установление единых цен

Активизация покупательского , . сг#осд . 1(. Соблюдение государственных правовых актов

Применение гибких цен

Инфляция

Методы реализации ценовой политики

Обеспечение заданной цены массовой поставкой товаров

Масштабное завоевание рынка

Выжидание ажиотажного спроса

Целевые функции ценовой политики

тт

Достижение максимальной прибыли по всей номенклатуре товаров

Удержание покупателей •Снятие сливок» путем кратковременного повышения цен на новые товары

Оттеснение конкурентов

* I '

Завоевание устойчивого положения на рынке ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА УРОВЕНЬ И ДИНАМИКУ ЦЕН

Рост производства

Технический прогресс

Снижение издержек производства и обращения

Рост производительности труда

Конкуренция

Снижение налогов

Развитие прямых связей

Спад производства

Монополизм предприятия

Увеличение массы денег в обращении

Рост налогов

Рост зарплаты

Увеличение

рентабельности

Улучшение качественных характеристик товара

Соответствие моде

Рост цены рабочей силы

Нестабильность экономической ситуации

Невысокая эффективность использования капитала, оборудования, рабочей силы, земли

Ажиотажный спрос ЦЕНА И КАЧЕСТВО ТОВАРА

Щ • ІІ8Н&

\ ЧчліР

К*чвспо\ Высокая Средняя Ниэмя Высокое Стратегия премиальных наценок Стратегия глубокого проникновения на рынок Стратегия повышенной ценностной значимости Среднее Стратегия завышенной цены Стратегия среднего уровня Стратегия доброка- чественкости Низкое

і Стратегия ограбления Стратегия показного блеска Стратегия низкой ценностной значимости Существует пять основных методов определения базовой цены, которые можно использовать изолированно либо в различных комбинациях друг с другом (схема 87)1. МЕТОДЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ БАЗОВОЙ ЦЕНЫ Название

метода Содержание метода Преимугмаства метода Недостатки методе Сфере применение метода 1 2 Э 4 г, 1 Метод

ПОЛНЫХ

издержек К полной сумме га трат (постоянных и переменим») добавляют определенную сумму, соответствующую норме прибыли.

стоимости

иэготоаломи« К полной сумме затрат (не единицу товара) на покупное сырье, материалы, узлы, полуфабрикаты добавляет сумму (процент, норму прибыли), соответствующую вкладу предприятия в формирование стоимости изделия Учитывается вклад предприятия в наоа^аание стоимости товара Метод неприменим для цемоеыэ решений ив длительную перспективу, не заменяет, а дополняет метод полных издержек Применяется в специфических условиях и в особых случаях: 1

При принятии решений о наращивании массы прибыли за счет увеличения объеме производства, а также об о пса зе или продолжении конкурентной борьбы 2

При принятии решений об изменении аосортиментчой структуры производства (определении наиболее и наименее рентабельных изделий, изменении структуры продаж)

3. При принятии решений по одноразовым (индивидуальным, иемассовым) заказам ' 1 * 3 4 5 3. Метод

маржинальных

издержек к переменным затратам на единицу продукции добавляется сумма (процент), покрывающая затраты и обеспечивающая достаточную ноому прибыли Обеспечиваются более широкие возможности ценообразования: полное покрытие постоянных затрат и максимизация прибыли.

ИЧфГРО/И 0-ЛИЧНО ПОДХОДИТ дпя предприятий с шиооким ассортиментом изделий, каждое из ко тсоых требует своих переменных затрат. Годится как дтя традиционно производимых -оваров с устоявшейся рычи- ной ценой, так и для новых изделий. Успешно применяется при принятии решений об объемах производства нового до предприятия 'овара с известной рыночной ценой 1 2 3 4 5 5. Методы маркеттго- аых оценок

• №тсд оценки

реакции

кх\пателя Продавец старается выяснить цену, по которой покупатель оооеделеино берет товаэ Эта группа метода страдает неопределенности) колинестве^ых оценок Часто цены устанавливаются практически произвольно .Метод «предложения втемную», или тендерный метод Гюкугатели анонимно участвуют в конкурсе предложения (тендере). Эыигрввает тот, чья цена предложен*« обеслечн- мет продавцу максимальную прибыль Обеспечивается равноправие покупателей 1 1В странах с развитой рыночной экономикой применяе'ся при размещении государственна заказов и насадов • Метод полных издержек. •

Метод стоимости изготовления (переработки). •

Метод маржинальных (предельных) издержек. •

Метод рентабельности (доходности) инвестиций. •

Методы маркетинговых или рыночных оценок.

При планировании предпринимательства следует проводить анализ ценообразования, используя при этом планируемый объем продаж таким образом, чтобы можно было определить доход при различных альтернативных вариантах.

Если по оценкам производственные издержки в первоначальный период (месяцы, годы) будут непомерно высокими и полное перенесение их на цену товара окажет серьезное влияние на объем продаж, то необходимо тщательно оценить вероятные последствия.

В заключительной части маркетингового раздела формируется план сбыта продукции предприятия и дается описание: •

стратегии проникновения на рынок; •

порядка оплаты поставляемых товаров; •

объема продаж по планируемым периодам.

Проникновение товаров на рынок обеспечивается такими средствами маркетинга, как личная продажа, реклама, продвижение товара и организация общественного мнения (схема 88). ЭЛЕМЕНТЫ КОММУНИКАЦИИ МАРКЕТИНГА Отправитель Канал Получатель Задача Личная продажа Представитель фирмы Персональный Индивидуум, звено распределения Непосредственная продажа Эехлама Фирма Средства массовой коммуникации Массовый чокупа- тель, звено распределения, потребители Доносить аналогичные сбытовые сообщения. Воздействовать на мнения, вызывать интерес, приводит) к покупкам Продвижение товаэа ча рынок Фирма или ее представитель Персональной, часр используются посредники Индивидуум иг и группа людей, звено распределения Оживлять спрос и личную продажу. Индивидуальные сбытовые сообщения Информацион-

но-престганая

деятельность

. Фирма. Отправитель часто неоиоэназаем Персонал аНЫЙ. Средства массовой информации Заинтересованные

гауппы Создавать благолэиятные условия для других функций. Относится как к внутренним, так и к внешним заинтересованным группам Под личной продажей понимается сбытовая деятельность, осуществляемая агентом фирмы в процессе личного общения с перспективным покупателем. Ее целью является помощь клиенту в приобретении наиболее хорошо подходящего товара с учетом принципа максимальной рентабельности для фирмы. При этом происходит передача права собственности на товар и услуги.

1 Стоянова Е.С, Финансы маркетинга. М., 1994. 7 зак. 17 С помощью личной продажи стремятся оказать непосредственное воздействие на поведение клиента. Этот инструмент маркетинга получил достаточно широкое распространение в странах с рыночной экономикой. Особенно он применяется в торговле предметами личного потребления.

В качестве средств распространения рекламы предприятия может быть указана: •

пресса (газеты, журналы, книги, справочники); •

печатная реклама (листовки, плакаты, каталоги, открытки, проспекты, визитные карточки и т.п.); •

наружная реклама (крупногабаритные плакаты; электро- фицированные и газосветные панно с неподвижными, бегущими или запрограммированными надписями, пространственные конструкции и т.п.); •

реклама на транспорте (внутри и снаружи транспортных средств, на остановках железнодорожных и автовокзалов, аэропортах и морских портах); •

экранная реклама (кино- и телереклама, слайды); •

радиореклама.

После исследования рынков и его сегментов, определения маркетинговой стратегии продвижения товаров на эти рынки определяется прогнозируемый объем продаж, а затем — прогнозируемые доходы от продаж. Однако такие оценки не могут быть единовременным и окончательным актом и корректируются в зависимости от мощности предприятия, технологии производства, реальных цен, по которым будет осуществляться проект, совершенствование мероприятий по организации сбыта и тактике продаж. Поэтому детальная разработка программ продаж и доходов от реализации продукции окончательно завершается после завершения бизнес-плана, в его финансовом разделе.