Методическое обеспечение исследования рынка

Анализ вторичной информации представляет собой изучение всевозможных документов.

Изучение мотивации и поведения потребителей. Проводится путем специальных обследований: интервью, собеседований, анкетирования. В качестве опрашиваемых респондентов выступают покупатели товара.

Мотивация покупок продукции производственно-технического назначения рациональна и в существенно меньшей степени эмоциональна по сравнению с мотивацией покупок потребительских товаров.

Спрос на продукцию производственно-технического назначения является производным от спроса на конечные потребительские товары, при изготовлении которых она используется.

Технические специалисты, как правило, не имеют экономического образования, не знакомы со спецификой маркетинга продукции производственно-технического назначения, поэтому часто неправомерно расценивают выпускаемую продукцию как конкурентоспособную.

Изучение мнений специалистов посреднических организаций зачастую оказывается еще более сложной задачей, поскольку возникает проблема сохранения коммерческой тайны.

При проведении исследований обычно стараются определить: ?

емкость рынка в физическом и денежном выражении; ?

емкость отдельных рыночных сегментов; ?

долю организации на рынке и в отдельных рыночных сегментах; ?

тенденцию рынка и его сегментов — рост, стагнация, спад; ?

среднее потребление на душу населения, семью, клиента; ?

уровень насыщения рынка; ?

степень оснащенности семьи или организации товарами; ?

средний срок службы товаров; ?

долю продаж, обусловленную спросом на замену; ?

товары-заменители, выполняющие ту же функцию; ?

сезонность структуры продаж; ?

нововведения, которые могут изменить отношение к товару.

Внешняя среда — основной источник маркетинговой информации, на базе которой принимаются управленческие решения.

Информация о рынке товаров определяет направленность любых маркетинговых исследований.

Возможности организации оцениваются на предмет соответствия запросов рынка внутренним возможностям организации: анализ производственных мощностей; оценка материально-технической базы, вклада каждого вида продукции в прибыльность работы организации, оценка технического уровня товаров; учет товарного ассортимента и издержек, оценка научно-технического и кадрового потенциала организации. Источниками данных служат бухгалтерский баланс, другие финансовые отчеты, производственные планы, технологические карты, технические спецификации, штатные формуляры, планы НИОКР и т.д.

Организация испытывает мощное воздействие внешней среды. К факторам макросреды относят: ?

демографические (половозрастной состав населения, соотношение городского и сельского населения, образовательный уровень, степень миграции и т.д.); ?

экономические (ориентация и структура хозяйства, состояние финансовой системы, уровень инфляции, покупательная способность населения и т.д.); ?

природные (климат, наличие сырьевых ресурсов, источников энергии, степень загрязнения окружающей среды); ?

научно-технические (уровень НТП, стандарты в области производства и потребления, ведение эффективной маркетинговой деятельности и др.); ?

политические (расстановка политических сил, общественные движения, особенности законодательной системы); ?

культурные (культурные ценности, традиции, обряды и др.).

Приведем краткие характеристики принципов формирования и использования информации в системе управления маркетингом.

Актуальность информации — реальное отражение в каждый момент времени состояния маркетинговой среды.

Достоверность данных основана на точном воспроизведении объективного состояния и развития производства, рынка и макросреды.

Релевантность данных позволяет получить информацию в точном соответствии с сформулированными требованиями, избегая работы с ненужными данными.

Полнота отображения необходима для объективного учета всех факторов, формирующих либо оказывающих влияние на состояние и развитие маркетинговой среды.

Целенаправленность данных — ориентация данных на конкретные цели и задачи в области производства и реализации продукции на внутреннем и внешнем рынках.

Информационное единство требует разработки такой системы показателей, при которой исключались бы возможность противоречия в выводах и несогласованность первичных и производных данных.

На выбор источников первичных данных влияют: ?

цели управления маркетингом; ?

особенности информационной системы организации; ?

стоимость проведения исследования и выделенные на эти цели ресурсы; ?

наличие специалистов соответствующей квалификации; ?

уровень развития инфраструктуры рынка; ?

наличие средств автоматизации исследования; ?

необходимость конфиденциальности исследования.

Источники первичных данных. Далее мы кратко охарактеризуем основные возможные источники данных.

Источники общей маркетинговой информации — это периодические издания и реклама, телевидение и радио, а также выставки, ярмарки, конференции, презентации, совещания; выступления государственных и политических деятелей; законодательство и пр.

Главное — внимательно собирать и оценивать информацию. Сравнение информации, полученной из разных источников, может иметь большую ценность.

К источникам общей маркетинговой информации можно отнести также: ?

статистические ежегодники; ?

статистические отчеты предприятий; ?

сообщения союзов предпринимателей; ?

информацию отраслей; ?

сообщения бирж; ?

информацию банков; ?

юбилейные сборники; ?

судебные решения; ?

деловую корреспонденцию своей организации; ?

проспекты, каталоги; ?

результаты конкурсов; ?

благодарственные письма; ?

рекламации; ?

таблицы курсов акций; ?

протоколы заседаний руководителей; ?

информационно-аналитические бюллетени; ?

специальные книги и журналы; ?

словари, энциклопедии; ?

иллюстрированные журналы.

Источники узкопрофильной маркетинговой информации (каналы избирательного воздействия): ?

публикуемые бухгалтерские и финансовые отчеты организаций; ?

отчеты руководителей организаций на собраниях акционеров; ?

узкоспециализированные производственные издания; ?

фирменные продажи с демонстрацией параметров товаров; ?

экономические сведения, распространяемые специализированными фирмами; ?

коммерческие базы и банки данных.

К этой же группе источников относятся каналы личной коммуникации: разъяснительно-пропагандистские (контакты с целевой группой потребителей); экспертно-оценочные (оценка продуктов экспертами).

Источники, формируемые в результате проведения специальных маркетинговых исследований (цель — сбор дополнительной информации).

Перед обработкой первичную информацию необходимо классифицировать, кодировать, унифицировать.

Среди форм первичных маркетинговых данных можно выделить: ?

текстовую (с использованием гипертекстовых программ); ?

табличную (программы, позволяющие выполнять традиционные табличные расчеты); ?

матричную (то же, что и при табличной форме); ?

графическую (наглядное представление информации); ?

числовую, в виде статистических динамических рядов (устойчивые во времени закономерности).

Один из путей снижения издержек — использование услуг специализированных фирм в области маркетинговых исследований и сбора маркетинговой информации.

На каждой стадии принятия управленческих решений формируется своя информация.

Совокупность информации, необходимой для выполнения маркетинговых исследований, включает внутреннюю информацию, внешнюю информацию и информацию маркетинговых исследований.

Система внутренней информации — совокупность данных, получаемых в организации: данные бухгалтерской и статистической отчетности; оперативная производственная и научно-техническая информация.

Система внешней информации — сведения о состоянии внешней среды организации, рынка и его инфраструктуры, поведении покупателей и поставщиков, действиях конкурентов, мерах государственного регулирования и т.д.

Система информации маркетинговых исследований — данные, получаемые в результате ведения конкретной маркетинговой деятельности: данные анализа параметров рынка и его освоения конкурентами; сведения об уровне деловой активности партнеров, политике цен и способов продвижения товаров на рынок, реакции на новые товары; данные кратко- и долгосрочных прогнозов объемов реализации товаров.

Подобная информация может быть получена путем проведения так называемых кабинетных и полевых исследований.

Кабинетные исследования проводятся на основе анализа сведений, получаемых из специальных публикаций, справочников, статистических сборников и других источников вторичных данных.

Полевые исследования опираются на первичные данные, формируемые непосредственно в местах их сбора в определенные сроки и получаемые в процессе специальных обследований, опросов, тестирования и т.п. При этом проводятся пробные продажи, наблюдения, экспертизы и специальные эксперименты по «проигрыванию» рыночных ситуаций.

По периодичности возникновения маркетинговую информацию делят на постоянную (отражает неизменные величины маркетинговой среды), переменную (фактические характеристики функционирования объектов) и эпизодическую (формируется по мере необходимости).

По назначению маркетинговую информацию делят на справочную (носит ознакомительный характер), рекомендательную (прогнозы, оценки, приоритеты), нормативную (законодательство, нормы и нормативы), сигнальную (возникает в ходе появления отклонений от запланированных величин) и регулирующую (мероприятия по устранению отклонений).

Итак, исследование рынка — самое распространенное направление маркетинговых исследований.

Исследование поведения потребителей, о котором мы говорили выше, позволяет установить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров. Предметом исследования выступают мотивация поведения потребителя на рынке и определяющие ее факторы. Изучаются структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Цели такого исследования — сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

Изучение конкурентов заключается в получении необходимых данных для обеспечения конкурентных преимуществ на рынке, а также в поиске путей сотрудничества и кооперации с конкурентами. Анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, их материальный, трудовой и финансовый потенциал. По результатам изучения выбирают пути и средства достижения наиболее выгодного положения на рынке.

Изучение возможных посредников проводится путем анализа фирменной структуры рынка — деятельности транспортно-экспедиторских, страховых, рекламных, юридических, финансовых, консультационных и других организаций, составляющих маркетинговую структуру рынка.

Исследование товаров (см. выше) заключается в определении соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынке, запросам покупателей, а также в анализе их конкурентоспособности. Исследуются дизайн, надежность, цена, сервис, функциональность.

Изучение цен направлено на определение такого их уровня и соотношения, который позволял бы получать наибольшую прибыль при наименьших затратах. В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров, степень влияния конкуренции, реакция потребителей на цены (эластичность спроса).

Изучение товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведение товара до потребителя и реализации этого товара. Главными объектами исследования становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения. Так определяются пути увеличения товарооборота, оптимизации товарных запасов, выбора эффективных каналов продвижения товара на рынок и приемов продажи товаров потребителям.

При изучении системы стимулирования сбыта и рекламы выясняют как, когда и с помощью каких средств можно стимулировать сбыт товаров, повышать авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. Объектами изучения выступают поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, контакты с покупателями, что позволяет выработать политику взаимодействия с общественностью, создать благоприятное отношение к организации, ее товарам, определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников. При этом анализируется эффективность конкурсов, скидок, премий и других льгот; предоставляемых покупателям.

Изучение рекламы предполагает апробацию средств рекламы, сопоставление фактических и ожидаемых результатов рекламной деятельности.

Исследование внутренней среды организации для выявления ее возможностей, о чем уже упоминалось, проводят для определения реального уровня конкурентоспособности организации. В этих целях сопоставляют соответствующие факторы внешней и внутренней среды. В результате должен быть получен ответ на вопрос о том, что необходимо сделать, чтобы организация максимально адаптировалось к внешней среде.

Методологическую основу маркетинговых исследований составляют общенаучные методы, применяемые в разных областях.

К ним относят системный и комплексный анализ, а также программно-целевое планирование.

Системный анализ позволяет устанавливать связь между организацией и внешней средой, выявлять причинно-следственные связи между ситуацией на рынке и потенциалом организации.

Комплексный анализ позволяет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий разные проявления. Например, проблемы с реализацией товара могут быть связаны либо с изменением спроса, либо с изменением цены, либо с изменением предложения на рынке.

Результатом программно-целевого планирования является программа маркетинга, отражающая основные направления деятельности организации.

Что касается аналитико-прогностических методов, то можно назвать следующие: ?

линейное программирование, которое применяется для выбора наиболее благоприятного решения, например, при формировании более выгодного ассортимента в условиях ограниченных ресурсов и расчете оптимальной величины товарных запасов; ?

теория массового обслуживания, которая используется при решении проблем выбора очередности обслуживания заказчиков, составлении графиков поставки товара, дает возможность выявить закономерности и соблюсти необходимую очередность удовлетворения поступающих заявок; ?

теория связи, которая дает возможность получить сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров, что позволяет управлять товарными запасами, процессами производства и сбыта, помогает совершенствовать взаимодействие организации с рынком; ?

теория вероятностей, которая помогает принимать решения при определении вероятностного наступления событий и обеспечивать выбор из возможных действий наиболее предпочтительного варианта (например, производить или не производить новую продукцию); ?

сетевое планирование, которое позволяет регулировать последовательность и взаимозависимость отдельных видов работ в рамках какого-либо проекта, а также определять основные этапы работ и узкие места; ?

деловые игры, которые дают возможность при поиске оптимальных решений в игровой ситуации проанализировать поведение конкурентов, стратегических решений и т.д.; ? функционально-стоимостный анализ, который необходим для комплексного решения задач и экономии всех видов ресурсов (например, нужно ли придавать излишнюю прочность товару (стоимость), если он быстро может выйти из моды (функция)); ?

экономико-математическое моделирование, которое дает возможность с учетом емкости рынка определять наиболее рациональные стратегии маркетинга и возможные шаги конкурентов, оценивать оптимальные затраты для получения необходимого размера прибыли; ?

методы экспертных оценок, которые помогают генерировать идеи по результатам изучения мнений или опросов (например, методы Дельфи и мозгового штурма), а также быстро получить ответ относительно способов решения тех или иных проблем или определить сильные и слабые стороны подготовленных решений. 9.