Письмо 22. Стремись быть первым

Дорогой Джеймс, совершенству неТ предела !

Многие годы мы были компанией второго плана, находясь в тени конкурентов, которые были лучше нас.

В розничной торговле обувью господствовала British Shoe Corporation, владевшая более чем двадцатью процентами рынка. Ее магазины были расположены в лучших местах, и у нее была самая сильная команда по закупкам. Однако масштаб деятельности не всегда означает качество предоставляемых услуг. Два не столь значительных по размаху своей деятельности конкурента — Russell amp; Bromley и John Farmer — были лучшими по показателям качества и уровня обслуживания.

Даже работая в Swears amp; Wells, я продолжал завидовать конкурентам. Пожалуй, мы были лучшими в розничной торговле кожаными и меховыми изделиями, но объемы продаж постоянно снижались, и большинство конкурентов

ушло из этого бизнеса. Мне приходилось конкурировать с оставшимися компаниями, занимавшимися производством и продажей одежды. Поэтому каждый раз, проходя по главной улице города, я ревностно смотрел на Richard Shops, Top Shop, Wallis и Dorothy Perkins, которые были гораздо лучше нас.

Только одному суждено быть лучшим

Наконец, спустя 38 лет, я с уверенностью могу заявить, что работаю в лучшей компании в своей сфере. Выкупив 110 мастерских Automagic, мы превратились в крупнейшую компанию по изготовлению ключей, ремонту обуви и гравировке во всем Соединенном Королевстве. Но, став самой крупной компанией, мы стремимся быть к тому же и лучшей. Мы можем ремонтировать больше обуви, чем кто-либо другой, но если мы не будем поддерживать высокие стандарты качества и должный уровень обслуживания, то потеряем ведущие позиции.

После того как в 60-е годы спрос на ремонт обуви упал, мы вынуждены были диверсифицировать свою деятельность: нам удалось успешно запустить услуги по изготовлению ключей и гравировке.

немногочисленными мастерскими по ремонту часов. Даже если кто-то был профи, мы были уверены, что можем стать еще лучше. Такой подход установил те требования к обучению, оборудованию и комплексу предоставляемых услуг, которым мы следуем и до сих пор.

СТАВЬ ПЕРЕД КАЖДЫМ ЧЕТКУЮ ЦЕЛЬ

Бери пример с лучших

Когда я занимался закупкой модной обуви, две недели в год я проводил в Италии. Все друзья мне завидовали. Во время этих поездок я посещал Рим, Флоренцию, Болонью, Милан, Верону, Падую и Венецию. Однако свое время я проводил не где-нибудь на Понте Веккьо или на площади Святого Марка, а в обувных магазинах. Итальянцы — признанные законодатели моды во всем мире, и витрины их магазинов были главным источником наших новых идей. Каждый год вместе с другими торговцами из Америки, Германии, Франции и Австралии я толокся у витрин, пытаясь запечатлеть все на фотографиях. Я был всего лишь последователем моды, восхвалявшим лучших дизайнеров мира.

Мне бы польстило, если бы иностранные конкуренты фотографировали наши мастерские. Я пообещал, что, если однажды возле нашей витрины увижу фотографа, я отдам ему то, что он будет фотографировать. Два года назад у одной из наших лондонских мастерских возле станции Виктория был замечен фотограф.

гих иностранных фотографов, интересовавшихся дизайном наших мастерских. Подражание — это истинная форма лести и признание нашего превосходства в той сфере услуг, в которой мы когда-то пообещали стать лучшими во всем Соединенном Королевстве.

На главной торговой улице только один магазин может быть лучшим, остальным приходится копировать то, что они видят. Если ты сможешь предоставить наилучшее обслуживание, тебе не надо будет волноваться о конкуренции — пусть конкурентов волнует качество твоей работы. Когда ты лучший, ты сам диктуешь цены и получаешь прибыль, которую можно инвестировать в развитие производства и улучшение качества обслуживания.

Компания № 1

Компаниям, не занимающим лидирующих позиций, приходится снижать цены и затраты для увеличения продаж и получения большей прибыли. Что касается сферы услуг, то стратегия снижения цен здесь неуместна. Люди обычно согласны платить за то, что работа будет выполнена качественно, и низкие цены наведут на мысль, что их обманывают. Единственный шанс сэкономить — минимизировать те затраты, которые компания никогда бы не понесла, будь она № 1. Но будь осторожен: снижение расходов может привести к ухудшению качества выполняемых работ и обслуживания.

В компании все должны стремиться быть лучшими. Это позволяет развить у сотрудников чувство гордости за выполняемую работу. Каждому хотелось бы быть работником компании, имя которой ассоциируется с высоким качеством. Твоя задача заключается в том, чтобы вдохновить каждого на участие в создании имиджа компании не просто соблюдая определенные стандарты, но и предлагая инновационные идеи.

Успех компании зависит от квалификации сотрудников, от умения руководства привлечь новых хороших работников. В то же время именно тогда, когда вы сами завоюете репутацию лучших, вы можете надеяться, что к вам придут лучшие люди.

I

В СФЕРЕ УСЛУГ СЛОВО «РАСПРОДАЖА» ЗВУЧИТ НЕЛЕПО

I

Дай определение понятию «лучший»

Объясни сотрудникам, что значит быть лучшим.

Мы начали с того, что попытались стать лучшими в изготовлении ключей. Лозунг «Любой ключ в любое время» поставил перед мастерами цель вытачивать ключи любой формы, гарантируя при этом качество работы. Это определило курс развития мастерских и превратило их в бизнес, приносящий пятнадцать миллионов фунтов в год. Аналогичные задачи были поставлены и перед другими нашими подразделениями. Что касается ремонта обуви, то здесь мы действуем по принципу «мы выполним любую работу, и отремонтированная обувь будет выглядеть как новая». В гравировании у нас действует «правило королевской гарантии»: работа должна быть выполнена так, как будто ее заказывала сама королева.

На первый взгляд кажется, что в розничной торговле нет мелочей и что достаточно иметь общее представление о

рынке. Но это не так. Если хочешь быть лучшим, не упускай мелочей. Посещая очередной магазин, снова и снова ищи что-то, что можно изменить и усовершенствовать. «Быть лучшим» — этот принцип можно применить к чему угодно. Он касается не только ремонта обуви и изготовления ключей, но и оформления витрин, службы доставки и даже администрации.

Как председатель совета директоров ты должен неустанно стремиться быть лучшим, но тебе не достичь этого в одиночку. Стремление быть лучшими должно стать неотъемлемой частью культуры самой компании. Сделай так, чтобы высоким стандартам следовали все без исключения, ведь это будет вызывать у работников чувство гордости за свою работу и мотивировать их на изобретение способов стать еще лучше.

Боязнь потерпеть неудачу

Возможно, мои высказывания в этой главе показались тебе надменными и самоуверенными. Я считаю, мы вполне можем быть довольны результатами за последние десять лет. Но если мы остановимся на этом, то потеряем лидирующие позиции. Я посещаю филиалы каждую неделю, а все потому, что неустанно ищу возможности быть еще лучше. Быть лучшим — значит постоянно стремиться к совершенству, ведь это поможет компании добиться успеха.

В моем опыте было несколько неожиданных неудач.

В определенных ситуациях я испытываю панический страх. Когда я гулял с детьми по причалу в Блэкпуле, я боялся слишком близко приблизиться к перилам. Меня бросает в дрожь при мысли о прыжке с парашютом или с моста на эластичном тросе. И так же сильно я боюсь провала в бизнесе. Я знаю, что еще ни одной компании не удалось достичь абсолютного успеха. Боязнь остановиться на достигнутом — единственное, что сдерживало меня перед написанием книги.

Итак, чтобы позиция моя была абсолютна ясна, я позволю себе написать главную идею книги заглавными буквами: СОВЕРШЕНСТВУ НЕТ ПРЕДЕЛА.