Письмо 33. Посвящается PR

Дорогой Джеймс, вопросами связей с общественностью Ты должен заниматься сам.

Хороший PR часто лучший способ общения с персоналом.

Основная задача PR

Одна мысль никак не дает мне покоя: как приобрести что-нибудь для компании без дополнительных затрат — например, как заставить газеты написать о нашем бизнесе, не заплатив при этом за рекламу? Но PR стоит денег, и эти расходы должны оправдывать себя.

У нас отсутствуют какие-либо обязательства перед акционерами, поэтому нет и острой необходимости, чтобы о нас писали в газетах, которые читают в деловых кругах. Но мы заинтересованы в распространении нашей идеологии среди клиентов и сотрудников, поскольку именно они являются целевой группой нашей PR-компании.

Наша идеология имеет две составляющие. Во-первых, мы хотим, чтобы наша компания была лучшей в отрасли и чтобы только наше имя ассоциировалось с ремонтом обуви, изготовлением ключей, гравировкой и, с недавних пор, ремонтом часов. Во-вторых, мы хотим, чтобы эта ассоциация вызывала исключительно положительные эмоции, а наши специалисты и уровень обслуживания в наших мастерских были признаны лучшими.

Для агентств недвижимости было бы неплохо стать современной успешной компанией, способной заключать выгодные соглашения. А для наших сотрудников мы хотим быть компанией с радужными перспективами, в которой хотелось бы работать.

Будь креативным

Не позволяй PR-консультантам вмешиваться и изменять твой стиль ведения дел в компании. Их задача заключается в том, чтобы рассказать другим, чем ты занимаешься, а не в том, чтобы внести изменения в то, что ты делаешь. Ни в коем случае не соглашайся с такими идеями, как пошив для всех работников шляп в цветах государственного флага или увеличение скидок для студентов, только лишь потому, что

консультанты уверены в возможности привлечения таким образом внимания общественности.

Будь осторожен с информационной рекламой, нацеленной на сообщение фактов, а не на продажи. В задачи PR не входит создание платных реклам или проведение распродаж. Размещение специальных предложений за полцены в газете Daily Mail или двадцатипятипроцентная скидка для молодоженов — это все маркетинговые стратегии, и они не должны смешиваться с принципами политики связей с общественностью.

Большинство хороших идей ты придумаешь сам. Не делегируй эти права специалистам по связям с общественностью. Внешние консультанты не знают твой бизнес настолько хорошо, чтобы определить, что именно в нем способно заинтересовать средства массовой информации. Не позволяй изменять твой бизнес лишь для того, чтобы он выглядел более привлекательным для СМИ. Как только ты перестанешь контролировать работу специалистов по связям с общественностью, она сразу же станет более дорогой и менее эффективной.

Работа с общественностью может быть довольно увлекательной. Не бойся показаться эксцентричным. Это делает жизнь более интересной и может принести большую известность. Две наши последние шутливые акции оказались очень успешными.

В 1996 году мы представили свою версию «индекса 100[*****]». Идея заключалась в том, что в историческом центре Лондона мы распространили купоны на двадцатипроцентную скидку, которые назывались «Купоны представителям Сити, обутым в самую качественную обувь», и ввели балльную систему,

чтобы оценить, у какой фирмы наши услуги окажутся самыми востребованными. Победителем нашего «индекса 100» стала фирма, работники которой принесли больше всех обуви в ремонт. Особенность кампании заключалась еще и в том, что чем больше услуг по ремонту обуви мы оказывали, тем больше средств отправлялось в благотворительный центр поддержки бездомных. Эта программа привлекла внимание журналистов. Все крупные газеты опубликовали статью о нашей акции. Незадолго до этого мы открыли восемь новых филиалов в деловом центре Лондона, и эта реклама позволила сделать наше имя известным среди жителей пригородов, работающих в столице.

Во время всеобщих выборов в 1997 году каждому клиенту, обратившемуся к нам за изготовлением ключей, мы предлагали на выбор специальные пластмассовые наконечники на ключи: синего, красного, желтого или белого цвета. На протяжении всей предвыборной гонки мы постоянно публиковали результаты голосования, показывая процент клиентов, выбравших наконечники красного цвета (за лейбористскую партию), синего (за консервативную партию), желтого (за либеральную партию) или белого (за другую партию). Конечно, это были результаты опроса только среди наших клиентов и они не совпали с официальными данными, но зато значительно повысили известность Timpson среди местного населения.

Хотя PR и может быть увлекательным занятием, но не уходи в него с головой. И не переживай, если программы, которые понравятся тебе самому, не привлекут внимания журналистов. Не трать слишком много денег на PR-акции. И никогда не повторяй даже самые удачные идеи. Публикация интересных фактов из истории нашей компании в региональной прессе имеет неплохие результаты. Так, например, результаты исследования, посвященного названиям, которые используются для вывесок на домах, стали известны

благодаря прессе по всей стране. Это вызвало интересную реакцию среди читателей, которые стали проводить подробный анализ, почему некоторые предпочитают традиционные вывески «Бунгало» или «Розовый коттедж», в то время как другие, чтобы подчеркнуть свою индивидуальность, придумывают такие названия, как «Сумасшедший дом» или «Прощай, разум».

Необычные услуги тоже оказались популярными. Хотя в газетах в основном рассказывали об экзотических услугах, предоставляемых нашими мастерскими, таких как, например, ремонт кожаных пуфиков или изготовление ключей для пояса невинности, в то же время подобные публикации представляли Timpson как экспертную компанию, в которой могут выполнить самые разные работы.

Пусть все знают о культуре твоей компании

Продвигай культуру компании, рассказывая о фактах, имеющих к этому отношение.

Этому кодексу были присущи все элементы, необходимые для успешного PR-хода: новаторство, забота о клиентах и, что самое важное, поддержка со стороны государства. Последовавшие публикации обеспечили Timpson репутацию компании, предоставляющей хорошее обслуживание, и закрепили это в сознании большинства работников Timpson.

Мы пытаемся позиционировать себя как фирму, всецело ориентированную на соблюдение интересов покупателей. С этой идеей связана и наша сегодняшняя кампания в сфере изготовления ключей для сложных электронных механизмов, которые являются основой автомобильных систем безопасности. Мы все приветствуем появление систем повышенной защиты, но в то же время клиенты нигде

не могут найти мастерскую, где можно было бы изготовить дубликат ключа для них. Для пользователей новых автомобильных ключей мы создали специальную инструкцию, чтобы в очередной раз показать, что мы всегда стоим на стороне клиента.

Будь заметным для средств массовой информации

Человеку, управляющему компанией, всегда легче довести до общественности суть идеологии своего предприятия. И это преимущество руководству фирмы всегда надо использовать. Ведь если люди знают, что исполнительный директор на стороне потребителей, то они полагают, что и вся компания стремится заботиться о своих клиентах.

Большинство компаний привлекает к себе внимание СМИ по крайней мере два раза в год, когда в прессе публикуются

результаты их деятельности.

Если фамилия владельца совпадает с названием компании, то это лучший актив для налаживания связей с общественностью, которым только можно обладать. Тебе придется смириться с вмешательством в твою личную жизнь и с тем фактом, что твоя фамилия будет стоять в заголовках всех пресс-релизов.

Имя играет особую роль на радио и телевидении. Представители телерадиовещательных корпораций не спешат предоставить бесплатную рекламу, упоминая название компании, но они не могут не назвать твое имя, даже если оно и совпадает с названием компании. Если поступает предложение принять участие в интервью на радио или телевидении, никогда не предоставляй подобную возможность кому-нибудь другому. Делай это сам.

Старайся, чтобы запись интервью проходила в студии, а не по телефону, так как последнее вызывает определенные трудности. Даже местная студия со специальной телефонной линией не всегда настолько эффективна, как хотелось бы. Я дважды пытался дать интервью по телефону радио Manchester, слушая при этом в наушниках, как мои слова проигрываются повторно через несколько секунд. Это трудно. Всегда лучше находиться лицом к лицу с тем, кто задает вопросы.

Но даже если тебя пригласили в студию, это еще не гарантирует удачного интервью. Помню такой случай. Когда только стало появляться коммерческое радио, я приехал на радиостанцию BRMB в Бирмингеме. У них был небольшой офис, затерявшийся в пригороде. Так как приемной не было, по прибытии необходимо было просто позвонить сотрудникам станции. Мне было сказано подниматься вверх по лестнице и подойти прямо к студии, где я встретил веду

щего. Как только ведущий удостоверился, что я на месте, он ушел, оставив меня одного. Никто даже не заговорил со мной, и с первой же минуты я мог делать в студии все что угодно. А ведь на моем месте мог быть любой прохожий с улицы.

Если ты разбираешься в том, о чем говоришь, большинство интервью проходит без проблем.

Если ты на виду, то ты должен смириться с вмешательством в твою личную жизнь. Когда пресса заинтересовалась нами как родителями, принимающими детей на воспитание, нам пришлось определиться с тем, насколько мы бы хотели раскрыть нашу личную жизнь общественности. Мы решили, что всякая реклама, во-первых, будет полезна для компании

и,              во-вторых, подвигнет людей на принятие детей к себе в семью. И мы не пожалели о своем решении. Большинство публикаций были положительными и даже восторженными. И в любом случае ты не сможешь оставаться незамеченным, управляя целой компанией.