Специфика товара — консультационная услуга
Для консультационной услуги приемлема «концепция тотального продукта» (the total product concept). Такой продукт состоит из ядра — родового продукта (generic product), представляющего собой базовые умения и ресурсы, необходимые для участия в рыночном процессе. Вокруг него есть внутреннее кольцо — «ожидаемый продукт» (the expected product), отражающий минимальное ожидание клиентов. В него входит все, что сопутствует родовому продукту (цена, сроки и другие условия поставки, внешний вид помещений и персонала).
Следующим кругом является «расширенный продукт» (the augmented product), включающий в себя все то, что может отличать данный продукт от рыночных аналогов в части дополнительных преимуществ, связанных с его приобретением и потреблением. По мере юго как клиенты привыкают к таким преимуществам, они перестают рассматриваться как дополнительные и становятся частью ожидаемого продукта.
Последний, внешний, круг является «потенциальным продуктом» (die potential product), состоящим из всего, что потенциально дос-тжимо в перспективе для привлечения и удержания клиентуры. В шличие от него «расширенный продукт» фиксирует только то, что Выло сделано в этих условиях. Сердцевиной модели является «фундаментальная польза» (core benefit), которую приносит клиенту приобретение данного продукта.
145
Назовем некоторые специфические свойства такого товара, как I консультантская услуга.
- Одним из них является свойство неосязаемости. КУ невозможно осязать, пробовать на вкус, видеть, т.е. изучать до покупки.
- Консультационная услуга неотделима от источника — человека. Например, консультант является составной частью КУ, так как пре- ] доставляет ее.
- КУ не заготавливается в полном объеме заранее и не может подвергаться хранению. Неспособность хранить означает несохра- | няемость с целью последующей реализации. Здесь существуют свои | преимущества и недостатки. Преимущество в том, что, если кон- I сультант, которому необходимо восемь часов для консультирования ] клиента, очень занят в понедельник, то он может проконсультиро- I вать его вместе с другим клиентом во вторник. Недостаток в том, 1 что обслуживание клиентов в дальнейшем зависит от коэффициен- I тов интеллекта консультанта и консультируемого. Риск же увеличи-1 вается за счет утраченного дохода от неиспользованного консуль-1 тантом времени на обслуживание клиента.
- В КУ проявляется свойство непостоянства качества. Качест-Я во обслуживания клиента зависит от квалификации консультанта, 1 от опыта работы в данной отрасли знания, от взаимоотношений | «консультант — клиент», от методов, используемых консультантом, 1 его компетентности. Оно может быть разным даже в тех случаях, 1 когда обслуживание осуществляет одна и та же организация. Каче- 1 ство зависит от эффекта, который получил клиент от услуги, т.е. I определяется не в момент производства, а в момент потребления.
В момент потребления клиент получает особую информации» Поэтому качество КУ зависит и от качества предоставляемой инфор-1 мации. А оно определяется такими признаками:
- достоверность — информация должна быть избавлена от оттттттИ бок;
- современность — она должна основываться на последняя данных;
- комплексность — решение является более качественным ир1А полноте информации;
- краткость — информация должна представляться в сжатоД форме, которая позволяет принимать решение быстро и легкоЛ
- уместность — первоочередной должна быть информация, коЯ торая действительно позволяет принимать решение;
- многообразие оценки — одна и та же информация оценивается по-разному в зависимости от сферы применения.
Поэтому улучшение качества рассматривается как улучшение теяН нологии, определяющей качество.
В связи с этим культура работы с документами, информационное обеспечение процессов, уровень КОКНпьютеризации и коммуникации, важны и должны быть приоритетными направлениями вложения средств, расходуемых на повышение этого качества. Значительно улучшить качество информации могут компьютеры и другая современная вычислительная техника, так как к достоверности, современности, и комплексности информации сегодня предъявляются более жесткие требования.
- Как показывают наблюдения на рынке консультационных ус луг в России, одна из причин возникновения потребности в КУ — проявление личностью или группой людей свойства адаптации к изменениям своей внешней и внутренней сред обитания. При этом операторы рынка консультационных услуг запускают механизм обу чения или психодиагностики. В настоящее время это проявляется тогда, когда при смене экономической формации у предприятий все больше возникают проблемы в управлении фирмой, и они вы нуждены обращаться за помощью к компетентным в области раз решения их проблем консультантам. Из всего этого становится оче видно, что консультантов привлекают для того, чтобы снять неопре деленность, возникающую на разных стадиях процесса подготовки, принятия и реализации ответственных решений.
Неопределенность является тем фактором, который стимулирует спрос на консультационные услуги: чем выше неопределенность, тем выше спрос. Именно рост неопределенности и сложности среды бизнеса обусловливает громадный рост спроса на консультационные услуги в мире за последнее время, причем в цивилизованной рыночной экономике, где течение объективных экономических законов не попирается политической и административной системами и государство плавно укладывается в определенное русло. В условиях переходного периода в России действие фактора неопределенности пока ничтожно. Тем не менее сфера консультационных услуг больше, чем сфера материального производства, защищается государством от иностранной конкуренции.
- В консультационной услуге специфически проявляются из вестные законы повышения потребности, непрерывного роста эф фективности, оплаты труда по количеству и качеству. КУ — одно временный процесс производства и потребления. Она характеризуется тесным контактом с потребителем, высокой трудоемкостью, которую выполняет как производитель, так и потребитель этой услуги. Для консультационной услуги деятельность оценивается только после ее иыполнения [I].
Аналогично свойству любой услуги, воспроизводство рабочей си-пы с точки зрения личного потребления обеспечивается предметами потребления, которые производятся в материальном производстве, и сферой консультационных услуг. Консультационная услуга является сопутствующей к образовательной услуге и услуге психолога.
- С одной стороны, консультационная услуга — это нематери алъное благо, поступающее в личное потребление, предполагающее расширение особых форм богатства населения — образовательного, культурного, духовного потенциалов, здоровья населения. С другой стороны, полезный эффект этой отрасли проявляется в материальном производстве, но через известный промежуток времени и не всегда точно предопределен заранее. В сфере материального производства результатом труда консультанта является представление рекоменда ции на бумажном, электронном и других носителях.
Для КУ приемлем принцип толерантности, т.е. способности к признанию или практическому признанию, уважению убеждений, действий клиентов, признанию его значимости. Консультирование сохраняет право клиента на собственную позицию.
- Называя консультирование специфической отраслью бизнеса,! мы прежде всего подчеркиваем товарный характер продаваемых услуг, их способность быть предметом купли-продажи, иметь потребительную стоимость и стоимость. Объем предоставленных консультационных! услуг выражается в количестве времени, затраченного на осуществ-1 ление процесса консультирования (например, затраченном на об-| служивание одного клиента — консультанте день, консультанточас] или консультантонеделя), и зависит от трудности поставленной кли- \ ентом задачи, от коэффициента интеллекта (^) клиента и консуль-] танта. Кроме того, у объема КУ есть и стоимостное выражение.
- По мнению Ф. Котлера, товаром КУ является особая информация, приобретаемая клиентом. Однако, по мнению Л. Шостака [12], несмотря на то что продукция консультанта может носить форму: «переплетного» сообщения, потребитель покупает умственные сио- собности, а не бумагу и чернила. В практике организации маркетин-1 га консультационных услуг очень актуальна модель процесса реше-| ния задач клиентов (рис. 6.4).
Знание |
| Знание |
(информация) |
| (информация) |
Данные,
основанн
ые
на
фактах
Рис. 6.4. Модель процесса консультирования клиента
При решении задач клиентов осуществляется связь между 31 ниями консультанта и процессом консультирования. В данном С
чае знанием является информация, на которую ссылается консультант, когда на основании имеющихся у него данных делает различные заключения, используя логические выводы.
Итак, продуктом консультирования является особое знание — информация, приобретаемая покупателем. При этом Т. Бэйтсон и М.К. Бейтсон информацию определили как «разницу, производящую разницу» [12]. Сенсорный конечный орган человека — сравнивающее устройство, реагирующее на разницу. Этот орган материален, но мы используем термин и свойство реагирования на разницу, чтобы показать его «мыслительное» функционирование. Подобным образом чернила на странице материальны, но они не являются нашей мыслью. Даже на самом примитивном уровне чернила не являются мыслью или сигналом. Каждый человеческий индивидуум, каждый организм имеет свои первоначальные эпистемологические привычки (правила мышления) по созданию этих знаний, и каждая культурная, религиозная или научная система способствует созданию таких привычек.
Человек без эпистемологических привычек имеет плохое знание [12].Информация разделяется на две категории: факты и эвристика. Фактами является достаточно освещаемая в специальной литературе, учебных и научных текстах информация о предметной области обстоятельств. Эвристику составляет информация, основанная на собственном опыте консультанта, накопленная в результате многолетней практики. Кроме того, специалисты разделяют фактические знания и правила (знания для принятия решений). К последним относятся «способы сосредоточения», «способы удаления бесполезных идей», «способы использования нечеткой информации» и т.д., позволяющие с большей эффективностью решать поставленные задачи.
Наряду с этим выделяется метазнание — знание о знании, указывающее на способы использования знания, и знание, касающиеся свойств знания. Знание, имеет иерархическую классификационную структуру. Например, знание в области маркетинга имеет классификационную иерархическую структуру типа: «нужда. — потребность — запрос — товар — обмен — сделка — рынок». Каждый элемент такой структуры имеет различные связи с элементами других иерархических структур.
Можно отметить, что чем сложнее задача или чем товар нестандартнее, тем больше человек сталкивается со значительными трудностями в определении размера отрасли данного товара, прежде всего семантического характера, поскольку соглашения о том, какой вид консультационной услуги отнести к этому товару, а какой не отнести, до сих пор не существует. Например, смежными с управленческим консультированием являются такие виды услуг: внешний финансовый аудит, бухгалтерское обслуживание, образовательные
149
услуги, рекрутинговые услуги, юридические услуги, информационное обслуживание, инжиниринговые услуги, проектно-инвестиционное консультирование. Граница между управленческим консультированием и указанными смежными с ним областями достаточно размыта и порой трудно установить, где заканчивается управленческое консультирование и начинаются, например, образовательные или юридические услуги. Именно в силу такой неопределенности с границами отрасли управленческого консультирования любые данные о численности занятых в ней специалистов, стоимости произведенных услуг и т.д. надо воспринимать с определенной долей условности. Это касается и других типов консультационных услуг.
- Консультационнаяуслуга, как и любая услуга, является про цессом, функцией или операцией, на которую имеется спрос. Одной из известных свойств потребности является зарождение ее в соот ветствии с культурным уровнем потребителя и всего общества. Бла годаря таким свойствам, как неотделимость от субъекта консульти рования и специфическая информация, КУ является товаром, свой ства которого соотносятся с моралью, законами, нормами, общепри нятым правилами в обществе. В результате этих свойств консультант ' ссылается на компетентные источники. Например, консультант в области юриспруденции осуществляет согласование и взаимопони-/ мание с клиентом через ссылку на нормативы и законы, устанавли ваемые государством, или на диплом о юридическом образовании.
В консультационной услуге отражается также разнообразие условий деловой деятельности, с которыми работает консультант: различие в личных качествах клиентов и консультантов, множество концептуальных подходов и методов вмешательства, разрабатываемых консультантом.
- Естьеще одна особенность консультационной услуги как спе-, цифического товара. Для сферы консультационного обслуживания применимо понятие «виртуальное рыночное пространство» (ВРП) [12]. Оно определяется нами как новый тип рыночной среды, где кон сультанты и клиенты способны осуществлять полный комплекс oneраций по продаже и покупке консультационных продуктов, высту пающих не в материально-вещественной форме, а в виде образов, в том числе генерируемых самой средой.
Основные составляющие ВРП реализуются в процессе превращения консультационной услуги в товар, т.е. спроса на них (рис. 6.5). На вход поступает информация от клиента. Благодаря заинтересованности обеих сторон, создается механизм правильной передач информации, который работает во взаимодействии с механизмом ло гических выводов и механизмом советов и объяснений. Механиз логических выводов способствует работе системы информации и оп ределяет, подтверждает, модифицирует, дополняет знания консул
танта через базу знаний и механизм приобретения знаний. Особую роль здесь играет механизм советов и объяснений. Он важен не только для консультируемого или клиента, но и для консультанта. Это обусловливается тем, что с его помощью консультант определяет, как работает система консультирования, и выясняет, как используются знания, которые он предоставляет [12].
Консультант
Определение,
подтверждение,
модификация,
дополнение
знаний
Рис. 6.5. Структура системы консультирования
1
Клиент, консультируемый
В сложных проблемных ситуациях, в кризисе, при серьезной реорганизации консультационные услуги остаются единственным средством «лечения», так как несут знание для этого. Управляющие полагаются на свой опыт, однако опыта управления в условиях кризиса у большинства из них нет, или он мало помогает. Кроме всего, не просто совмещать детальную разработку проекта организационных изменений с ведением текущих дел, не хватает знания современных технологий организации проектирования, методов подготовки информации для принятия значимых решений. Наконец, личные интересы и пристрастия ведущих руководителей мешают объективно взглянуть на компанию, оценить критично состояние
151
дел, сделать рациональные прогнозы будущего положения. Консультанты этого пристрастия лишены. Их интерес — передать новое знание менеджерам. Это знание консультанты трансформируют в навыки эффективного управления.
Ф. Фейгенбаум в своих работах отмечает: «По опыту нам известно, что большая часть знаний в конкретной предметной области остается личной собственностью эксперта. И это происходит не потому, что он не хочет разглашать своих секретов, а потому, что он ] не в состоянии сделать этого — ведь эксперт знает гораздо больше, чем сам осознает». Иначе говоря, проявляется свойство возникновения потребности в извлечении знаний, которыми подсознательно владеет специалист (консультант), и для этого используется механизм советов и объяснений [12].
Итак, особенностью консультационной услуги является то, что консультант создает модель решения задачи клиента и потом продает эту модель в виде товара, передавая его руководству и менеджерам, за что они и получают высокую плату.
- Ещеодна особенность КУ — высокая плата консультационным компаниям за услуги. Это плата за ускорение научно-технического прогресса, за возможности правильно ориентироваться в усложняющемся мире, глобализацию экономических структур, необходимость освоения «чужих» территорий. Консультационная услуга
- средство ускорения диффузии новых управленческих технологий, методов ведения бизнеса, надежный способ быстро освоиться в малознакомых или быстро меняющихся условиях. Бизнес — это использова-ние возможностей, а не решение проблем. Сокращение числа проблем на предприятии — нормализация ситуации. И происходит это за счет новых знаний: знания внешней среды рынков, чужого опыта. Именно это знание в практику управления привносят консультанты.
- Ипоследнее, консультирование неотделимо от перманентного обучения. С одной стороны, консультирование — искусство работать с клиентом, искусство увидеть проблему, когда она не видна клиенту, искусство находить нужную информацию, правильно интерпретировать результаты анализа, оставаться независимым экспертом и т.д. С другой стороны, консультирование — это наука, поскольку консультант:
- при определении проблемы опирается на глубокие специальные знания и способность мыслить логично;
- находит нужную информацию, обладая широким кругом знаний системной природы той области, в которой он специализируется;
- умеет правильно интерпретировать результаты анализа, посколь; ку владеет значительным арсеналом аналитических методов щ технологий.
152
152
Подготовка такого специалиста (профессионала) в стенах учебного заведения практически невозможна. Профессиональный консультант учится всю жизнь и учится у жизни. Поэтому консультирование является своеобразным ремеслом, и, как и в других видах ремесел, успеха добивается тот, кто более талантлив, образован и у кого больше опыта.
Еще по теме Специфика товара — консультационная услуга:
- 1 *2. Классификация услуг сферы малого бизнеса в условиях сервисной экономики
- 9.2. Альтернативные структуры канала: формирование, оценка, выбор оптимальной структуры
- 11.5. Потребление и освобождение от товара
- 9.3. Разработка новых товаров
- Мерчандайзинг — маркетинг в торговой точке Концепция мерчандайзинга
- Основные типы консультационных организаций
- Отечественная классификация консультационных услуг
- Специфика товара — консультационная услуга
- Особенности ценообразования на рынке консультационных услуг
- Особенности качества консультационной услуги
- Оценка качества консультационной услуги
- Оценка человеческого фактора
- ПРАКТИКУМ
- 2.4.27. Расходы на текущее изучение конъюнктуры рынка, сбор информации, непосредственно связанной с производством и реализацией товаров (работ, услуг)
- Рынок услуг, их особенность как товара
- Современная классификация услуг сферы малого бизнеса в условиях сервисной экономики
- Рынок услуг по связям с общественностью