1. Затратные методы ценообразования в международном маркетинге

При определении ценовой политики в международном маркетинге и расчете экспортной/импортной цены специалисты-маркетологи пользуются различными методами и подходами, которые применяются не отдельно, а в сочетании и наложении один на другой в целях исключения ошибки и для получения наиболее рентабельной для фирмы и приемлемой для потребителя эффективной цены Рассмотрим подробно каждую группу методов и стратегий ценообразования в международном маркетинге.

Затратные методы предполагают расчет экспортной цены на товары и услуги с ориентацией на уровень издержек или себестоимости. В свою очередь данная группа методов подразделяется на пять основных подгрупп.

Затратные методы ценообразования в международном маркетинге Метод издержки плюс (cost plus) Метод определения цены на основе предельных затрат Метод определения цены на уровне технической цены Метод наценки — скидки (mark up — mark down) Метод целевого ценообразования

464              Глава 20 Основные методы ценообразования и ценовые страты ни

Метод издержки плюс (costplus). Данный метод предполагает расчет цены продажи путем прибавления к цене производства и цене закупки и хранения материалов и сырья специально определенной добавочной величины (добавленной цены) — прибыли

Расчет цены по методу «издержки плюс» ведется по следующей схеме

Цена

Переменные издержки

+

Постоянные издержки

Этот метод ценообразования активно применяется международными компаниями при формировании цены по товарам самого широкого круга отраслей Однако его недостаток — сложность нахождения соответствующего уровня добавочной суммы, так как нет точного способа или стандартной формы ее расчета Дело в том,что этот уровень меняется в зависимости от вида отрасли, времени и состояния конкурентной борьбы Кроме того, уровень добавленной суммы превышения над себестоимостью товара или услуги, приемлемый для продавца, может быть не принят покупателем целевого сегмента зарубежного рынка Именно в этом на практике и заключается самое уязвимое звено данного метода ценообразования.

Понятие «издержки» тоже бывает трудно определить, так как в действительности существует множество его толкований. Тем более что с изменением объемов производства и продаж не происходит однотипного, в прямой зависимости, изменения величины издержек (общеизвестная кривая затрат). Обычно под издержками понимаются совокупные затраты, включающие постоянные и переменные составляющие. Издержки также могут рассчитываться на определенную единицу продукции, и тогда находят средние издержки, состоящие из средних затрат — постоянных и переменных Кроме того, рассчитывают предельные издержки, позволяющие определить возможности, пределы изменений издержек на единицу продукции по отношению к увеличению объема производства и продаж.

В отраслях с высоким уровнем постоянных издержек (например, в обрабатывающей промъщхленности) активно действует механизм повышения эффективности и рентабельности за счет роста масштабов производства, когда средняя цена производства, средняя себестоимость имеют тенденцию к снижению по мере увеличения масштабов производства и сбыт.а выпускаемой продукции Однако этот процесс наблюдается до определенного уровня, после которого дальнейшее увеличение масштабов производства влечет за собой увеличение цены производства, поскольку увеличиваются расходы из группы перемен-

I Затратные методы ценообразования в международном маркетинге              465

ных издержек транспортные, управленческие, расходы на упаковку и др

Поэтому маркетологи, работающие на мировом рынке, предпочитают сразу устанавливать первоначальную цену на выпускаемый на зарубежный рынок товар на относительно высоком уровне, с тем чтобы быстрее окупить расходы, затраченные на стадии разработки и внедрения товара'на рынок, когда объемы его продаж еще относительно невелики Однако по мере увеличения объемов продаж в обрабатывающей промышленности яозрастают капиталовложения в оборудование, поэтому высококонкурентные компании наряду со снижением цены производства и цены продаж на соответствующую величину в связи с действием механизма преимуществ широкомасштабного производства активизируют усилия по оптимизации каналов сбыта, чтобы свести к минимуму потери при организации за рубежом массовых продаж

Кроме того, предприниматели работают над решением задачи повышения эффективности использования самого метода «издержки плюс» Например, японская компания Sony при расчете цены на «вок-маны» на основании вышеуказанного метода первоначально использовала методологию «постепенного нагромождения», те оценивала стоимость товара по состаачяющим, а именно, стоимость каждой детали , включенной в данную готовую продукцию, расходы на производство готовой продукции по этапам производственного цикла, расходы на управление в разбивке по функциями т д , а также расчетную прибыль, в то же время планируя уровень цены на весь период продажи товара на мировом рынке.

Однако практика, в частности развитие конкурентной ситуации на зарубежных рынках, требовала в дальнейшем снижения цены, что нарушало плановые показатели расчета цены, прибыльности и финансовой эффективности Для преодоления этого фирма Sony при планировании цены стала заранее определять прогнозную оценку снижения издержек производства и себестоимости выпускаемых вокманов и минимальный предел этих издержек с учетом эффекта кумулятивной кривой издержек производства при его дальнейшем увеличении, после чего калькулировалась первоначальная цена на выпускаемый на рынок товар. Такой подход позволяет разработчикам товара определять уровень его себестоимости с учетом достижения массовости производства и сбыта в относительно короткий период Это, в свою очередь,

466              Глана 2D. Основные методы ценообразования и ценопыс стратегии

подсказы вало,что низкой себестоимости невозможно добиться без широкого внедрения в производство промышленных роботов. Данная политика также решала извечную проблему первичности «яйца и курицы»: «Нельзя продать, так как высокая цена» или «Высокая цена, потому что продать нельзя».

В результате подобного обратного подсчета первоначальной цены от прогнозируемого более низкого уровня ее в связи с дальнейшим расширением масштабов производства, а также усилением акцента в международной маркетинговой стратегии на высокий имидж фирмы и выпускаемой ею продукции, проведением политики концентрации производства в Японии и объединением функций разработки и проектирования товара, его производства и продаж с функцией планирования позволило фирме Sony значительно увеличить экспорт «вокма-нов» в США, страны Европы и Юго-Восточной Азии в 2,7 раза всего лишь за три года (с 1984 по 1987 г.)

Это привело к увеличению рыночной доли Sony на рынке «вокма-нов» США с 15-20% в 1985 г.

Однако не все фирмы могут выдержать международную конкуренцию, используя такой метод определения экспортной цены. Это под силу только передовым компаниям, способным иметь крайне низкие издержки производства и сбыта. Большинство же компаний, .выходя на зарубежные рынки, стремятся минимизировать уровнь экспортной цены и в связи с этим вынуждены не только отказаться от включения в цену возможных прибылей, но и идти на прямые убытки, не учитывая при определении цены постоянных издержек.

Метод ценообразования на основе предельных затрат. Метод предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия основных расходов на производство данной продукции (в основном переменных издержек), а не путем подсчета совокупных издержек, включаювдих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт. Предельные издержки, таким образом, значительно ниже средних и обычно определяются на уровне, при котором можно было бы только окупить сумму минимальных (переменных) затрат:

I     ГСу^*""* *****¦_.¦ *¦I   ."••,-• 1 • ^вРс*?С1|.ные издеРжки

«v-* .""-* gt;,¦:¦.-Зг-¦ !gt;„¦ г* * vasa;

¦- .

-¦¦•¦¦gt;'

.

, является наиболеетжштаым « широко растгространен^

*Ч-       »*Л|  Х"«

".'¦

определения экспортных цен.

по цене* рас^читая^оЯ по татсому методу, может

Йедующих сдучажсТamp;койметод ценообразования

ь ШяШ#щшlt;№веи:lt; котдане наблодае-гся роет продаж: и

своейКельйподаер^свл, сохранить объем сбыта наш-

]. Затратные методы ценообразования в международном маркетинге              467

ределенном уровне. Кроме того, подобная политика ценообразования эффективна при активном проведении кампании по внедрению нового товара на рынок, когда можно ожидать значительного увеличения объемов продаж данного товара в результате предложения его по низким ценам.

товара или услуг может привести к активному расширению его сбыта, что может дать, несмотря на его низкую цену, достаточную прибыль за счет массовости сбыта.

Возможные убытки покрываются компанией за счет продажи на других рынках (например, данный товар на внутреннем рынке продается по завышенным ценам), продажидругихтоваров, использования различного рода льгот и преференций со стороны государства (прямое субсидирование экспорта запрещено, но государство может ослабить налоговое бремя в отношении таких компаний, предоставлять услуги по кредитованию и страхованию экспорта на льготных условиях и т.д.)-

Однако данная методика ценообразования имеет свои недостатки: при неумелом ее использовании фирме грозит убыточная ситуация; определение цены происходит односторонне: ее определяют поставщики товара и при этом недоучитываются требования рынка и состояние конкурентной борьбы; даже при тщательной калькуляции цены и обеспечений ею прибыльности финансовой деятельности фирмы может сложиться пагубное положение, когда покупатель, несмотря на низкий уровень цен, на практике отказывается приобретать данный товар.

Определяя цену по указанному методу, чрезвычайно важно: установить ее на уровне, способном обеспечивать определенную величину прибыльности операций фирмы, т.е. хотя бы чуть выше предельных затрат (приблизить к технической цене); добиться умелого сочетания целевой прибылях созданием условий для принятия данной цены зарубежным целевым рынком..

Поэтому маркетблоги, если позволяет ситуация, при калькуляции цены предпочитают пользоваться не методом предельных затрат, а методом определения иены на уровне технической цены и методом mark up:

Техническая цена

I Постоянные издержки]   +     Переменные издержки

-;'" = Метод рпределения цены на основе технической цены предполагает покрытие полных издержек на производство данного товара, что хотя и не дает прибыли,. но оказывается-не таким болезненным фактором для финансов компании.

468              Глава 20. Основные методы ценообразования и ценовые стратегии

нен в экспортном ценообразовании, поскольку позволяет минимизировать первоначальную экспортную цену, создавая основу для ее конкурентоспособности на зарубежных рынках, несмотря на эффект

последующей эскалации.

Метод наценки - скидки (mark up — mark down). Данный метод предполагает подсчет цены продажи путем умножения деньг производства и цены закупки и хранения сырья и материалов на определенный коэффициент добавочной стоимости, или коэффициент mark up:

Цена

Себестоимость

(1 -I- повышательный коэффициент)

Этот коэффициент добавочной стоимости рассчитывается путем деления общей суммы прибыли от продаж на себестоимость (условно говоря, цену продажи без надбавки). Также возможен расчет данного* коэффициента путем деления общей суммы прибыли от продаж на цену продажи, т.е. может быть одна и та же величина добавочной стоимости (надбавки), однако коэффициенты могут отличаться в зависимости от варианта расчета, так как цена продажи уже сама будет включать эту добавочную стоимость (надбавку).

Указанные два подхода к определению коэффициента добавочной стоимости необходимы для того, чтобы отразить позицию продавцов, сотрудников, ответственных за сбыт (при делении общей суммы прибыли от продаж на цену продажи), и позицию сотрудников, ответственных за закупки материалов и сырья и за производство (приделении общей суммы прибыли от продаж на себестоимость).

В международной практике часто встречается ситуация, когда импортер требует от экспортера осуществить снижение цены на определенное количество процентов. В этом случае, если заранее определить величину прибыли, которую необходимо получить в целом от продажи данного товара, можно легко, без ущерба для финансовой деятельности фирмы контролировать величину снижения цен, т.е. использовать метод скидок (mark down).    х .;¦ :;;,

В отличие от этого, если исходить из позиции лиц, ответственных за производство, материально-техническое снабжение и управление складскими запасами, то становится важным определить, какую по величине прибыль принесет сам товар, т.е. какой процент от средств, влаженнъос в его производство и закупки материалов и сырья, будет к себестоимости самого товара в качестве прибыли. греть, коэффидиента повышения цены рассчитывают по

k-ттШттшщ $ЦШ*щщamp;gt;т-*- ¦¦. ¦¦    ¦¦¦..       л

1, Затратные методы ценообразования в международном маркетинге              469

Ms =               :Мс =

С+М              S-M

где S — цена продажи; С— себестоимость; М — маржа (торговая надбавка, величина торговой прибыли); Мс — коэффициент добавочной цены по отношению к себестоимости, %; Му- коэффициент добавочной цены но отношению к цене продажи, %.

Отношение между Ms и Мс можно выразить следующими формулами:

Мс

Ms =

100 +  Мс

Мс =

Ms 100 - Ms

Выражение коффициента повышения цены от цены продажи (Ms) через коэффициент повышения цены от себестоимости называется восстановлением себестоимости. И наоборот, выражение коэффициента повышения цены от себестоимости Мс через коэффициент повышения цены от цены продажи называется восстановлением цены продажи.

Естественно, в случае осуществления политики снижения цен, коэффициент повышения цены от цены продажи будет различным при его подсчете до снижения цен и после их снижения. Первый из них называется первоначальным, исходным коэффициентом, а последний — реальным, так как показывает, какую величину прибыли можно получить в конечном итоге в результате фактической экспортной деятельности в связи с продажей товара по сниженным ценам. Он рассчитывается по формуле

Реальный коэффициент    ' Сумма фактической надбавки к цене

повышения   цены        "              Чистая выручка от продаж

i Первоначальный коэффициент повышения цены рассчитывается •по'формуле

I              \              Ч              1   т

_              __        Сумма фактической   ,        Сумма

Первоначальный              надбавки к цене     + снижения цен

коэффициент     = ч—тг              -х              •

,              Чистая выручка   •        Сумма

¦.-.,,:.        повышения пены     ¦ ¦¦¦¦     •              ¦ +

и^«щ^т« ч^п«              от продаж              снижения цен

J».-\t л J

' "? Итак, как было показано выше, находится коэффициент надбавки цены и определяется формула расчета, цены продажи. При этом должен быть учтен процент прибыли показателя себестоимости по отношению к стоимости закупки сырья и материалов и себестоимости самого процесса производства.

470              Глава 20. Основные методы ценообразования и ценовые стратегии

Метод целевого ценообразования. Этот метод также называется методом определения целевой цены, или методом определения цены в соответствии с целевой прибылью. Он также используется при определении экспортной цены. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу продукции исходя из объема продаж, который делает возможным получение намеченной прибыли, т.е. происходит расчет от обратного: уровень цены определяется от запланированного уровня целевой прибыли:

_ Планируемая общая сумма прибыли

Целевая цена - ——              ——              —-              .

Планируемый общий объем продаж

Если себестоимость меняется в результате изменения (уменьшения или увеличения) степени загрузки производственных мощностей и объемов экспорта, в качестве справочного материала используют показатели степени загрузки производственных мощностей с учетом влияния рыночной конъюнктуры и других факторов и определяют цену продажи на единицу продукции, которая при этих условиях обеспечила бы целевую прибыль. Данный метод применяют при подсчете цены по формуле расширения (экспансии), в которую вводится целевая прибыль, получаемая вчвершинных точках между кривыми доходов и расходов, а именно:

S       S

где Р — целевая прибыль; FC — постоянные издержки; М — общий объем прибыли от продаж; V— переменные издержки; S0 — объем производства или объем продаж в вершинных точках кривых прибылей и убытков; S-— цена продажи.

Это наглядно видно на рис. 20.1. При построении данного графика исходим из того» что в момент необходимости пересмотра цен степень загрузки производственных и торговых мощностей составляет 80%, причем это происходит в условиях изменения конъюнктуры рынка и спроса предполагаемых покупателей. Однако приведенный выше график построен при предположении, что при полной загрузке мощностей объем производства составляет 1 млн шт. ггродукции, поэтому е^шпе^гьггаться привести его в соответствие с условием 80%-ной за-гружamp;щок^шшноехъй* то СнЗтьем производства составит 800 тыс. щт. Вэтомсзо'чаеобшциеиздфжкн, которые соответствуют на графике^ кому объему производства, составят ЬО'.мш долл. Если к этому тдриг тшюсовать 200 тыс. долл., зарamp;вее н^етеннъгх в качестве целевой пр№-баяли, то выручка от продажи продукзхт^датрой следаетдобитъея,

I. Затратные методы ценообразования в международном маркетинге              471

Затраты и доходы, млрд иен

2,0

s 7С-общий объем затрат 7ТЛобжин объем доходов

Q (точка пересечения кривых прибылей и убытков)

Целевая прибыль (200 млн иен)

ЯГ (постоянные "  издержки)

              1              1              1

600              800              1000      Объем производства,

тыс. шт.

Рис, 20.1. График определения целевой цены на основе анализа

точки безубыточности

должна составить 1200 тыс. долл. Поэтому делим 1200 тыс. долл. на 800 тыс. шт. продукции, которую должны экспортировать, и получаем показатель цены на единицу продукции: 1,5 долл. Именно такой способ определения цены со стороны продавца и называется целевым ценообразованием.

Однако данный метод также не лишен серьезного недостатка, так как цена рассчитывается исходя из интересов экспортера и, как бы там ни говорили, что рыночные'условия учитываются при определении объемов загрузки мощностей, производства и сбыта, этот метод не принимает во внимание отношение импортера к рассчитываемой цене и реализуется без учета уровня активности зарубежного спроса и международной ценовой конкуренции.

Поэтому указанный метод требует определенной корректировки с тем, чтобы учесть, будут ли предполагаемые покупатели приобретать данный товар по расчетной цене или нет, т.е. доя совершенствования указанного метода необходимо подключение к нему маркетингового подхода. В то же время это довольно простой метод ценообразования, который часто используется в практической экспортной деятельности международных компаний, особенно тоща, когда неясны или трудно определяемы объем спроса и уровень цен на внешнем рынке, тем более что в этом случае компания может обезопасить себя от убытков, так как включает в экспортную цену определенный:: процент обязательной прибыли.

472              Глава 20. Основные методы ценообразования и ценовые стратегии

Большинство компаний, занимающихся внешнеэкономической деятельностью, активно используют затратные методы ценообразования. Так, согласно опросу, затратными методами ценообразования в настоящее время в Японии пользуется 36% числа опрошенных фирм, маркетинговыми методами — 28%, методами, учитывающими конкурентные условия рынка, — 24%, методами, ориентированными на движение спроса, — 5% и другими методами (например, исходя из прямых указаний соответствующих государственных органов ит.д) — 4%.

Однако затратные методы ценообразования исключают гибкость и возможность активного варьирования цен, они не учитывают изменений требований соответствующих рынков, характера конкурентной борьбы, тенденций в развитии спроса и т.д.

Характер зарубежного рынка, рынка импортера и уровень спроса на нем постоянно меняются и формируются в результате маркетинговых усилий и ценовой политики многочисленных фирм — участников международной торговли. Поэтому ценовая политика «издержки плюс прибыль» весьма опасна в случае, когда на экспортном рынке активно работают фирмы-конкуренты или когда потребителя можно легко привлечь за счет стандартизации и удешевления экспортируемых товаров. Поэтому международные компании в большей своей части предпочитают использовать комбинированную политику ценообразования, включающую затратные методы и гибкую политику ценообразования, чутко реагирующую на изменения объема спроса на внешнем рынке и учитывающую степень международной конкуренции. В международной практике комбинирование компаниями затратного метода ценообразования с маркетинговым'подходом к формированию уровня цен обеспечивает высокую финансовую и сбытовую эффективность их предпринимательской деятельности.