Возможности удержания рынка США

По мере того как масштабы распределения становились национальными, Pcrrier перешла ктелевизиоиной рекламе через основные каналы ТВ и выделила крупные средства на рекламную деятельность.

Объем сбыта быстро увеличивался и в 1980 г. превысил 200 млн бутылок. Это не прошло незамеченным ни для средств информации, ни для конкурентов. В 1979 г. исполнительный директор фирмы отмстил; «Теперь каждый человек,-который окажется вблизи источника, вытекающего из скалы, купит стеклянную тару, наклеит на нее торговый знак и примется продавать новый вид напитка». Несколько старых американских фирм, торговавших прежде родниковой водой в бутылках, тоже предприняли попытки увеличения своей доли на растущем рынке данной продукции. Они поощряли анонимную дегустацию воды для сравнения товарных марок, чтобы подчеркнуть, что вода из американских источников столь же вкусная, как и импортная. Вода марки Deer Park фирмы Nestle была настоящим вызовом родниковой воде, так как ее цена была ниже цены воды Регпег на 35—40%. Чикагская фирма Hincley and Schmitt представила на рынок воду марки Premier в бутылке с этикеткой, открыто копировавшей Регпег. Ее девиз: «Пусть ваши гости считают, что это импортная вода». Фирма Canada Dry, возглавляемая Нортоном Саймоном, изменила состав своей содовой воды для повышения ее конкурентоспособности по отношению к воде фирмы Регпег. Одна из групп по изучению рынка сделала миЕвление о существовании 104 товарных марок негазированной воды в бутылках на обследованной ею части территории США,

К 1980 г. Брюс Невинсбыл убежден, что «американский рынок роднико-вamp;сх вод находится в процессе своего формирования». Объем продаж фирмы Pcrrier в 1980 г.

8. Управление международной маркетинговой деятельностью    *,              941

долл. ее новые владельцы стали газировать обычную воду, переоснастили производственные площади, после чего им удалось завоевать 6% рынка продажи воды в бутылках- Официальная покупная цена фирмы Poland Springs в J980 г. составила 10 млн долл. Однако основной рост сбыта воды в бутылках касался отнюдь не родниковой воды, рынок которой к 1982 г. составлял лишь 11 %. Другой проблемой явился тот факт, что название Perrier все более становилось родовым по мере того, как покупатели все чаше спрашивали воду Perrier, когда просто хотели выпить какого-нибудь шипучего напитка, чтобы утолить жажду.

В 1982 г. Perrier разработала специально для американского рынка новую стратегию: импорт специализированной продукции, которая могла бы реализоваться в сегментах рынка, напоминавших тс, которые фирма уже завоевала. Покупатели из этого сегмента были охарактеризованы служащими фирмы как люди, стремящиеся улучшить качество своей жизни, а также как семьи с доходом, равным или превышающим 30 тыс. долл., и как те самые покупатели, которые стремятся приобретать лучшие модели одежды, лучшие автомобили и вес самое лучшее.

В 1982г. Perrier приобрела швейцарскую фирму по производству шоколада Lindt Chocolate, а в 1983 г. французскую фирму Bonne Maman, выпускавшую консервированные фрукты и овощи. Товарооборот обеих фирм на рынке США до приобретения их фирмой Perrier составлял соответственно 1 млн и 1,5 млн долл.

Однако то, что представлялось как расширение уже насыщенного рынка продажи воды в бутылках, оказалось лишьегоформированием. К середине 80-х гг. объем продаж в этой отрасли возрастал на 15—20% в год, чуть медленнее, чем быстрорастущий рынок прохладительных напитков на винной основе. Но еще быстрее рос товарооборот импортируемой минеральной воды, однако американский рынок по-прежнему оставался незаполненным. Одна из причин заключалась в низкой стоимости и,простоте технологии вхождения в рынок, и только за один 1986 г. 50 новых фирм начали его завоевывать. Вторая причина — транспортные расходы, обусловливавшие региональный характер распределения этого вида продукции. К 1985 г. только продукция Perrier распространялась по всей стране, поскольку доставка воды морем из Франции обходилась дешевле, чем доставка партий американской воды на автомобильном или железнодорожном транспорте через всю территорию Соединенных Штатов. В 1988 г. руководство фирмы Perrier выделило несколько четко определенных тенденций в этой отрасли

промышленности:

I. Рост сбыта во всех секторах рынка воды в бутылках будет продолжаться на протяжении ближайшего десятилетия, особенно в тех географических районах, где сбыт этой ггродукции еще невелик.

942

Часть II. Кейсы и задачи

2.              Конкуренция со стороны крупных фирм будет усиливаться. За послед

нее время все крупные фирмы, в частности Coca-Cola, Pepsico, Anheuser-Busch

и японская Suntory, вышли на данный рынок путем участия в производстве,

розливе или распределении воды в бутылках.

3.              Вследствие высокой капиталоемкости операций по сбыту (например,

больших затрат на дополнительный грузовой автотранспорт) роста товарооборота следует ожидать скорее за счет приобретения крупных фирм, а не в результате выхода на рынок новых мелких компаний.

4.              Новые импортеры начнут атаковать Perrier, претендуя на конкретные

ниши американского рынка.

тируется на престижных потребителей, фирма Eau Canada Sparcal, выпускаю

щая воду с высоким содержанием кальция, работает для женщин, опасающих

ся утратить твердость костных тканей, а итальянская фирма Heart of Tuscany

рекламирует низкое содержание минеральных добавок, обеспечивающее вы

сокие профилактические свойства воды.

В результате Perrier снова усилила активность на американском рынке воды в бутылках, вместо того чтобы поддерживать сбыт родственной продукции. Это было достигнуто в основном посредством новых покупок: Perrier приобрела в собственность калифорнийскую компанию Calistoga, фирмы Oasis WaterBTexace и Zephyr Hill во Флориде. Эти действия фирмы Perrier подтолкнули ее основных конкурентов к приобретению по более высокой цене (предположительно за 500 млн долл.) фирмы Arrowhead, которая имела самую большую долю рынка воды в бутылках. Рсгпегдаже не пыталась связать приобретенные ею товарные марки со своим именем.

В 1990 г. Perrier пострадала от двух непредвиденных событий, которые оказали негативное влияние на сбыт ее продукции в США. Во-первых, из-за аварии в цехе розлива на заводе во Франции партия бутылок, доставленная в С ША, была загрязнена бензолом, что имело большой резонанс в мире, Во-вторых, Федеральное управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов США потребовало от фирмы изменения двух фраз на товарном знаке: надписи «Природно-газированная вода» и «Не содержащая калорий» подлежали снятию, поскольку в действительности воду газировали» а также потому, что термин «бескалорийная» подразумевал, что вода других фирм содержит калории. До этого на фирменную продукцию Perrier приходилось 5,7% всего американского рынка воды в бgt;тылках и 44,8% рынка импортируемой воды, однако в 1990 г. объем продаж снизился на 42%. Ее основной конкурент во Фракции — негазированная вода Evian фирмы BSN — вышла на первое место среди импортируемых вод на рынке рША.

Многие американские аналитики задавали себе вопрос, сможет ли когда-либо Perrier восстановить ту долю рынка, которая сделала ее самой популяр-

8 Управление международной маркетинговой деятельностью              943

ной водой в США. В американских супермаркетах после обнаружения в воде бензола сбыт упал до уровня первого года торговли, распространение воды через рестораны и бары, на которое ранее приходилось 35% всего объема продаж фирменной воды в США, так и не вышло на прежний уровень. Однако фирме Регпегудалось восстановить свою долю на рынке Франции: ее вода заняла второе место после газированной воды Badoit фирмы BSN почти сразу после возобновления производства воды в 1990 г.

В 1991 г. новый руководитель фирмы Perrier Жак Вансан объявил о начале долговременной программы изменений в стратегии фирмы. Ставка будет теперь делаться на то, чтобы занять место изысканного напитка, распространяемого преимущественно через рестораны. В супермаркетах будут продаваться менее дорогостоящие марки воды, производящиеся в близлежащих местах и не ассоциирующиеся с названием фирмы. Для этого Perrier приобрела VoWic и Соп-trex — две популярные европейские марки йоды, производящиеся за пределами Франции. С помощью диверсификации марок своих напитков фирма надеется минимизировать проблемы, возникающие по каждой отдельной марке.

Вопросы к кейсу

1.              Назовите причины выхода компании Source Perrier на американский

рынок.

2.              Какой сегмент американского рынка был выбран в качестве целевого

компанией Source Perrier? Дайте характеристики программы (плана) международного маркетинга компании Source Perrier по выходу на американский рынок с минеральной водой (часть первая кейса).

кейса)? Дайте анализ трансформации маркетинговой стратегии компании Source Perrier при попытке удержания американского рынка (часть вторая кейса). Могла Ли фирма Perrier стать еще более процветающей, если бы выбрала для себя иной сегмент рынка, а не рынок безалкогольных напитков? Следовало ли фирме Perrier прибетутъ к иному средству, помимо экспорта ее продукции в Соединенные Штаты?

Какие рекомендации или полезные выводы можно было бы сделать, если применить современные методы и концепции международного маркетинга к деятельности фирмы Perrier? Благодаря чему фирма Perrier смогла быстро восстановить свое лидирующее положение на рынке «^ранний, а не США?

944

Часть II. Кейсы н задачи

12.              Какие проблемы возникли у фирмы Source Perricr на американском

рынке (часть вторая кейса)?

13.              Какие возможности сохранились у фирмы Source Perricr в Соединен

ных Штатах?