4. Уровни контроля ценовой политики в международном маркетинге ТНК

Фирма-продуцент, работающая на мировом рынке, обычно следит за соблюдением единой системы цен во всех своих филиалах, независимо от того, в каком регионе земного шара они расположены При этом речь идет о регулировании цен последующих продаж каждого из звеньев сбытовой сети.

При определении степени и организации ценового контроля принимается во внимание уровень самостоятельности или зависимости торговых посредников от данной транснациональной фирмы-производителя и предусматриваются следующие варианты. влияние ценовой политики транснациональной корпорации распространяется вплоть до регулирования конечных розничных цен при продажах на заграничных рынках, влияние ценовой политики транснациональной корпорации определяется более узко и ограничивается формированием уровня промежуточной цены до определенной стадии системы товародвижения, тогда как расчет конечной цены выходит за пределы ценовой политики фирмы-производителя и находится в руках самих торговых посредников и розничных торговцев, решения которых зависят от степени конкуренции на местных рынках, изменения структуры товарных групп, с которыми они имеют дело, включая товары других фирм, а также от состояния их доходов.

При этом предельные уровни контроля могут быть следующими: I) компании, не отличающиеся высокими технологиями маркетинга, ограничиваются регулированием ценовой политики до первого торгового посредника в своей стране (I уровень),

17-210

514

Глава 21. Ценовая политика по стадиям МЖЦТ

компании, препочитающие хотя бы в малой степени ощущать движение зарубежного рынка, контролируют ценовую политику вплоть до торговых посредников за рубежом (II уровень); компании, владеющие высокими маркетинговыми технологиями, регулируют ценовую политику вплоть до конечного потребителя в зарубежных странах в соответствии с разработанными целевыми рынками глобальной стратегией (III уровень).

При этом не следует путать ценовую политику и реальную рыночную цену. В подавляющем большинстве компании на мировых рынках регулируют ценовую политику и средний уровень цен, оставляя право местным посредникам и филиалам варьировать собственно рыночную цену (рис. 21.5).

Фирма-продуцент

Внешнеторговый   |   Внешнеторговый

посредник        |        посредник

в стране-экспортере I в стране-импортере

Конечный

потребитель

в стране-им портере

1 уровень -[I уровень -И! уровень

Рис. 21.5. Три уровня контроля за ценами в международном маркетинге

(стрелки — предел контроля)

Контроль за ценами может осуществляться через специальные условия о ценах последующих продаж, внесенные в соответствующие соглашения с торговыми посредникам, или с помощью рекламы с указанием розничной цены и т.д.

Некачественная организация контроля за ценами и их существенное различие в зависимостиgt;от стран и географии рынков в международном маркетинге может привести к теневому «серому сбыту» — неконтролируемому компанией-производителем, но легальному с правовой точки зрения, иными словами, поощрять спекуляцию на мировом рынке. Товар будет покупаться чужими компаниями на зарубежных рынках, где фирма его продает по низкой цене, и перепродаваться на других зарубежных рынках по более высокой цене, где эта высокая цена установлена компанией-производителем, и на этом делать свой бизнес,

Транснациональные корпорации, как правило, предпочитают гибко проводить глобализацию международной ценовой политики и не идти на регулирование цен вплоть до конечной стадии системы това*

4.

родвижения, поскольку это может сковывать самостоятельные действия локальных фирм и не давать им возможности гибко реагировать на изменения рыночной конъюнктуры и состояние спроса. Хотя фирмы — конечные продавцы товаров ТНК и не есть ее дочерние компании, однако на них распространяется действие закона о защите от спекулятивных цен (цен по перепродаже), т.е. прямого ценового контроля нет, но косвенное регулирование и согласование ценовой политики остается.

Специалистам в области международного маркетинга бывает трудно дать однозначный ответ на вопрос, стоит ли:

¦ распространять контроль ценовой политики единообразно на все мировые рынки, где действует фирма, ее филиалы и компании, связанные с нею отношениями капитала, а также относительно независимые сбытовые агентства; ограничить рамки определения ценовой политики по каждому заграничному рынку; доверить формирование уровня цен и его изменение местным, локальным фирмам, особенно в том случае, если они самостоятельны и не имеют с ТНК связей по капиталу. -

Если отдается предпочтение единой, глобальной ценовой политике, то встает вопрос учета соотношения и движения курсов валют, расходов на транспортировку, страхование, складирование и многих других факторов. Причем для международной деятельности велики масштабы и значение рынка развитых стран, отличающихся высоким уровнем доходов, и малы масштабы рынка стран с низким уровнем доходов. Международным компаниям при формировании ценовой политики в международной деятельности приходится также делать выбор: высокие цены и мелкомасштабный мировой рынок или низкие

цены и крупномасштабный мировой рынок.

В настоящее время ТНК, как правило, в головной компании определяют ценовую политику в стратегическом и глобальном масштабе и устанавливают нормативы прибыли входящих в ее состав отдельных компаний, что в определенном смысле служит ориентиром для формирования уровня цен на выпускаемую ими продукцию. Даже если не проводится единая по всем зарубежным рынкам ценовая политика, то осуществляются координация и регулирование цен; если же нет и этого, то входящие в состав ТНК фирмы и их филиалы учитывают и, как они подчеркивают, уважают (т.е. гфактически соблюдают) мнения и рекомендации головной компании ТНК в области проведения ценовой полтгтики на своих локальных рынках.

В ряде случаев регулирование ценовой политики осуществляется

через региональные центры ТНК.

1Г

г   *

5j6              Глава 21 Ценооая политика по стадиям МЖЦТ