4. Ценовые линии (прайсинги) и эффект «каннибализма»

Определяя уровень цены на выпускаемый на зарубежный рынок товар, компания должна сопоставить расчетный уровень цены с ценами ее других товаров, уже обращающихся на данном зарубежном рынке с тем, чтобы не допустить вытеснения их в результате появления нового, своего же товара.

Эффект «каннибализма» в международном маркетинге связан с «поеданием» потребителей своих же товаров на зарубежных рынках. Он может наблюдаться при неправильном определении уровня цен, при неправильном позиционировании товара, рекламы и т.д. и сопряжен с тем, что один товар (или несколько товаров) из товарной номенклатуры компании оказывается вытесненным с данного рынка другим (или другими) ее товаром.

Компания должна застраховать себя от возможного проявления этого нежелательного эффекта, поскольку расширение товарного ряда (номенклатуры) напрямую связано с повышением эффективности зарубеж-1 ной деятельности (если не стоит задача заменить старый товар новым).

Пример 19.1. Рассмотрим следующую ситуйшю. На зарубежном рынке страны X продаются три товара нашей фирмы, например транзисторные гфкемникя. Один товар представленный моделью транзисторного приемника AV который ловит AM- И FM-волньт, стоит 3—9 долл.; второй, пред-отавлейный моделью транШеторного приемника В, который ловит волны AM, FM и ММ, стоит 12—13 долл. к третий, представленный транзистор-

5 Эскалация экспортной цены

451

ным приемником С, способным ловить волны AM, FM, ММ и SM Наша компания поставила задачу расширить параметрический ряд своей продукции на данном зарубежном рынке и планирует выпустить в продажу усовершенствованный транзисторный приемник D, который также ловит все волны, как и модель С, но осуществляет их поиск не с помощью барабанного механизма, как удругих, а с помощью кнопочного, компьютерного режима. Стоит вопрос, какую иену назначить на новый транзистор D, чтобы он успешно продавался на данном зарубежном рынке и не вытеснил другие транзисторы нашей компании (рис 19 4).

Цепа, долл

Товар С

Товар В

Товар А

100

400

1000

Объем

продаж, тыс шт

Рис 19 4 Ценовые линии товаров А, В, С фирмы

Если цена будет установлена на уровне 15 долл. — покупатели предпочтут новую модель и не будут покупать старые две- модели С и В (цена которых 21—20 и 12—13 долл. соответственно). Если установим цену на уровне 23 долл., покупатели не будут покупать старый товар модели С по цене 21—20 долл., поскольку разница в цене нового (модель D) и старого (модель С) товара окажется весьма незначительной Примерный шаг цены (ее распознавания потребителем) составляет около 50%, поэтому цена на новый транзисторный приемник (модель D) должна быть определена на уровне 30—35 долл^тогда эффе кт «каннибализма» не сработает и все товары будут иметь возможность найти своих покупателей.