Ценовая политика в системе экспортного маркетинга

Фирмы, деятельность которых строится на принципах маркетинга, приступая к разработке нового товара (или модификации старого), начинают с того, что определяют, наряду с техническими характеристиками товара, его издержки производства, уровень цен и предполагаемый объем продаж.

Задача заключается в том, чтобы установить цены на таком уровне, который, учитывая собственные издержки производства, существующую конкуренцию, потребительский спрос и другие конъюнктурообразующие факторы, создавал бы условия для получения максимальной прибыли.

Издержки производства и цены. Отправной точкой для определения цен служат издержки производства. Традиционный и наиболее распространенный способ определения продажной цены — это приплюсовать намеченную прибыль к подсчитанным издержкам производства и накладным расходам.

Обычно калькуляция цены производится следующим образом (рассмотрим пример, калькулируя цены в условных единицах):

Прямые издержки производства 400 в том числе:

материалы 250

рабочая сила 150

Накладные заводские расходы1 100

Стоимость производства 500

Административные и сбытовые расходы2 200

Общая стоимость 700

Прибыль3 70

Цена 770

Тщательная калькуляция издержек производства, а также изыскание и реализация всех возможностей их сокращения — основа ценообразования.

Функционально-стоимостной анализ заключается в исследовании вариантов конструкции и способов изготовления

* Оцениваются как 25% прямых издержек производства.

Оцениваются как 40% стоимости производства.

Устанавливается в размере 10% от общей стоимости (в зависимости от фирмы, вида продукции, положения на рынке и др. прибыль варьируется в очень больших пределах).

изделия с точки зрения соответствия его назначению и ос- ] новным функциям при минимальных издержках производства. 1 На фирмах создаются специальные отделы или группы, сотрудники которых анализируют возможности снижения издержек производства выпускаемых фирмой изделий по определенным узлам и деталям. В первую очередь такому анализу подвергаются высокостоимостные, многодетальные и металлоемкие изделия.

Разновидности ценовой политики. Имея все необходимые данные о собственных производственно-сбытовых расходах и определив уровень рыночных цен, фирмы приступают к разработке политики цен.

Главная цель, которая ставится при принятии решения о ценах, — это увеличение прибыли. Однако в зависимости от фирмы, товара, конъюнктуры рынка и ряда других моментов эта цель может формулироваться по-разному. В одном случае ставится задача установить цены на конкурентноспособном уровне, в другом — установленные цены должны способствовать сохранению или расширению существующей доли на рынке; в третьем случае — при помощи изменения уровня цен завоевать новый рынок сбыта.

После того как определена цель, разрабатывается ценовая политика, которая в зависимости от поставленной цели, специфики производства и потребления конкретного товара и ряда других факторов претерпевают довольно значительные изменения.

Наиболее простая ценовая политика — это установление цен путем приплюсовывания намеченной прибыли к подсчитанным издержкам производства и обращения. Для определения продажной цены применяется следующая формула:

где Ц — продажная цена;

И — издержки производства и обращения;

П — планируемая прибыль в процентах от продажной цены.

Если, например, И = 70 у. е., а П = 30%, то продажная цена Ц составит 100 условных единиц.

Величина прибыли П в большинстве случаев определяется в зависимости от уровня рыночных цен, величины накладных расходов, ожидаемого объема продаж и ряда других факторов. Иногда, в особенности когда необходимо повысить конкурентоспособность отдельных позиций в общем ряду выпускаемых изделий, фирмы идут от обратного, т. е. от рыночных цен к издержкам производства. Например, фирма, выпускающая стиральные машины, исходя из оценки рыночной конъюнктуры и цен конкурентов, считает, что розничная цена на одну из моделей ее машин может быть установлена на уровне 1500 у. е. Далее составляется следующая калькуляция: ?

прибыль и расходы розничного торговца — 30% цены (т. е. цена, по которой розничный торговец получает товар, составит 1050 у. е.); ?

прибыль и расходы оптового торговца — 25% (для оптовика товар будет уже стоить 787,5 у. е.); ?

собственная прибыль фирмы — 25%.

На основе этой калькуляции фирма-производитель определяет, что требуемые издержки производства не должны превышать 590,6 условных единиц.

Политика уровня цен обычно разрабатывается для принципиально новых товаров, когда еще до выхода на рынок, а точнее, даже до запуска в производство необходимо определить возможный уровень цен.

Один из вариантов этой политики предполагает установление цен на максимально высоком уровне (иногда во много раз превышающем издержки производства). Как правило, этот вариант, называемый "снятием сливок" (skimming pricing), используется в тех случаях, когда фирма выходит на рынок с товаром, имеющим надежную патентную защиту и еще отсутствуют конкуренты. Максимализация прибыли в данном

случае достигается повышением ее нормы при сравнительно скромных первоначальных продажах товара.

Считается, что цена на принципиально новую продукцию должна быть на таком уровне, чтобы поступления от продаж не только покрыли бы все издержки производства, включая имевшие место затраты на НИОКР (плюс расходы на рекламу, на освоение новых каналов и методов сбыта, на вытеснение конкурирующих товаров и другие маркетинговые мероприятия) и обеспечили достаточно высокую прибыль, но еще создала бы определенные резервы на случай возможных расходов (и убытков) при переходе к следующему циклу обновления товарной номенклатуры.

В зависимости от трудностей воспроизводства нового товара и патентной защиты такие максимальные цены поддер- I живаются в течении периода от нескольких месяцев до нескольких лет.

Если новый товар не имеет достаточной патентной защиты и легко может быть воспроизведен конкурентами или он является заменителем какого-либо другого широко распространенного товара, то цены на такой товар устанавливаются на относительно низком уровне. Такая ценовая политика проникновения на рынок (penetration pricing) позволяет не только успешно преодолевать конкуренцию других фирм, I но и способствует быстрому расширению спроса и продаж. Последнее, т. е. рост продаж, ведет к максимизации прибыли путем увеличения ее массы (за счет значительного расширения объема продаж).

Совершенно другая политика — политика целевой нор мы прибыли — проводится в случаях, когда на рынок выбра сывается не принципиально новый товар, а какая-либо мае совая продукция, выпускаемая уже в течение многих лет, но время от времени модернизируемая. Цены на такую мо-; дернизированную массовую продукцию, типичным примером

которой могут служить автомобили, устанавливаются на основе нормы прибыли, определяемой исходя из издержек производства, цен и объема продаж за ряд последних лет, а также учета конкурентных позиций, занимаемых фирмой на рынке. Приплюсование к издержкам производства (и обращения) подсчитанной таким образом нормы прибыли позволяет определить уровень продажных цен.

Когда рынок состоит из нескольких сегментов с разной ценовой эластичностью и покупатели не могут переходить из одного сегмента в другой, фирмы, как правило, организуют сбыт своей продукции на основе политики рыночной сегментации. В данном случае расширение объема продаж (и разумеется, прибылей) осуществляется продажей одних и тех же товаров (при одинаковых издержках производства) по разным ценам на разных сегментах рынка. Следовательно, в сегментах, менее чувствительных к колебаниям цен (где спрос не реагирует на понижение цен), устанавливаются высокие цены, а там, где понижение цен ведет к расширению спроса, цены понижаются.

Политика психологического ценообразования разрабатывается при выступлении на рынках товаров потребительского назначения. Как известно, все разновидности ценовой политики в большей или меньшей мере учитывают психологию покупателя, но в данном случае психологический фактор играет доминирующую роль.

С другой стороны, в рамках сегментов рынка, удовлетворяющих спрос высокосостоятельных слоев населения, как правило, предпочтение отдается высокой цене. Считается, что она увеличивает престиж фирмы и товара, что психологически должно воздействовать на покупателя и способствовать расширению сбыта. Кроме того, поскольку у многих покупателей повышение цены ассоциируется с улучшением качества (чем выше цена, тем выше качество, и чем ниже цена, тем хуже качество товара), фирмы, уже завоевавшие репутацию как производители высококачественных престижных товаров, продают свою продукцию по ценам значительно выше цен конкурентов.

Таковы кратко наиболее известные разновидности ценовой политики, рекомендуемые маркетингом. Правда, в усло- вияхрыночной экономики, многообразия и непостоянства воздействующих на цены различных сил цена, установленная на основе тех или иных стратегических и тактических разработок, обычно затем подвергается дополнительным корректировкам, подчас весьма значительным.

Определение оптимального уровня цен. Поскольку реализация товаров по оптимальным ценам означает максимализацию прибыли, этому вопросу уделяется все больше внимания. Методологической предпосылкой определения оптимального уровня цен является выдвижение на первый план такого фактора, как объем возможных продаж. А это означает установление цен на конкретный товар, выпускаемый фирмой, не на максимальном уровне, а на таком, который обеспечил бы максимальную разницу между общими доходами по всей номенклатуре продаваемых товаров и общими затратами.

Такая предпосылка предусматривает дифференцированный подход к установлению цен различных товаров.

В целом чем выше цена, тем фирма раньше достигает того критического объема продаж, при котором сумма поступлений равняется сумме затрат и последующее увеличение продаж уже создает прибыль. Однако при этом необходимо учитывать, что рост цен двояко воздействует на уровень поступлений от продаж: с одной стороны, способствует его повышению за счет увеличения нормы прибыли на каждую единицу продаваемого товара, а с другой — действует в сторону сокращения поступлений, так как ограничивает объем продаж, что ведет к сокращению общей массы получаемой прибыли. Следовательно, задача анализа зависимости объема продаж от цены заключается в том, чтобы установить цены на уровне, обеспечивающем фирме получение максимальных прибылей.