2. Ценовая конкуренция в международном маркетинге

Международная маркетинговая практика предполагает ситуации, когда ценовая политика и ценовая конкуренция играют особенно важную роль в обеспечении высокой конкурентоспособности компании на зарубежном рынке.

2 Ценовая конкуренция в международном маркетинге              431

В этом случае ценовая конкуренция, т.е. политика понижения цены, способна создать серьезное конкурентное преимущество на мировом рынке и обеспечить успех предпринимательства компании в целом.

Довольно часто политику низких цен в мировой практике используют фирмы, впервые выходящие на зарубежные рынки и ставящие во главу угла задачу запоевания рыночнойдоли, закрепления своего товара на рынке, а получение прибылей рассматривающие в долгосрочном и перспективном разрезе.

Например, к политике низких цен при выходе на мировой рынок с проигрывателями лазерных дисков прибегла японская промышленная группа VHD. Однако это было не единственным направлением ее маркетинговой стратегии в области цен: она одновременно проводила стратегию дифференциации цен на аудиооборудование Кроме того, фирма осуществила реформу сбытовой сети, активизировала проведение рекламных кампаний, усилила разработку и предложение потребителям самих лазерных дисков Политику низких цен при выходе на ¦ новые рынки проводила также японская автомобилестроительная фирма Toyota и др.

Однако современные условия развития рыночных отношений не позволяют только с помощью использования ценовой конкуренции оптимально решать стратегические рыночные задачи и задачи обеспечения успешных перспектив предпринимательской деятельности.

Прежде всего опасность использования ценовой конкуренции (за счет низких цен) в маркетинговой стратегии заключается в относительной легкости копирования ее фирмами-конкурентами и тем обстоятельством, что она может привести к снижению прибылей и убыточной торговле для данного предприятия или фирмы.

Пример 18.1. Рассмотрим следующую ситуацию: фирма А с целью одержания победы в конкурентной борьбе решила прибегнуть к ценовой конкуренции и вытеснить компанию Б с рынка. Она начинает понижать   . цену с целью вытеснить конкурента с рынка, поскольку у него издержки, согласно оценкам, выше, чем у компании А (табл. 18.1).

Таблица 18 1. Ценовая конкуренция

432              Глава 18. Роль ценовой политики в международном маркетинге

Окончание тобл  IS I

Примечание Издержки компании А на производство товара К составляют 7 долл., компании Б на производство этого товара — 11 долл

Однако компания А могла иметь недостоверную информацию об уровне издержек компании Б, и если бы они у той оказались, например, равными 5 долл., то вынуждена была бы уйти с рынка компания А, которая начала ату ценовую войну.

Также следует иметь в виду, что, даже вытеснив компанию Б с рынка, компания А в значительной степени снизила бы езои прибыли (с 13 до Здогл. за единицу товара), и если компания А в дальнейшем будет намерена восстановить финансовые показатели и попробует повысить цены, то сразу же на рынке объявятся другие компании-конкуренты и/или та же компания Б, у которых издержки будут позволять соперничать с компанией А

Кроме того, такая политика может вызвать дезорганизацию рынка, нарушить общую систему торговли, подорвать уровень рыночных цен, атаюке нанести урон интересам покупателей, так как низкие цены в своей основе предполагают и низкое качество товара.

В то же время этот тезис нельзя воспринимать однозначно. Если рассмотреть конкретные примеры деятельности многих передовых фирм на мировом рынке, то можно заметить случаи активного использования ценовой конкуренции в их тактике завоевания внешних рынков, в частности использования довольно трудной для современных условий мировых товарных рынков политики низких цен.