2. Традиционные формы сбыта в международном маркетинге: прямой и косвенный экспорт

Традиционные формы международной торгволи представлены ковсенным экспортом/импортом и прямым экспортом/импортом.

Простейшей традиционной формой выхода на внешние рынки является организация экспортной торговли, когда фирма экспортирует спою продукциюза рубеж или расширяетрынокдля своего экспорта в конкретной зарубежной стране.

При этом за рубеж можно с успехом вывозить не только товары, которых там нет. Например, в Италию, являющуюся родиной первоклассной обуви, успешно экспортирует обувь американская компания Allen — Edmonds Shoe Corporation, компания Meridah Group — специальный песок, предназначенный для фильтрации воды плавательных бассейнов в страны Ближнего Востока, компания Super Kteen владеет 24 прачечными в Китае, Lakewood Industries продает в Японию одноразовые палочки для еды, Rhode Island с успехом поставляет в эту страну ее же национальное блюдо — суси, адругая фирма снегоочистители — в Саудовскую Аравию для удаления песка с проезжей части дорог.

Обычно фирмы, начинающие выходить на зарубежные рынки, используют формы косвенного экспорта (рис. 24.2).

Косвенный экспорт осуществляется через международные и зарубежные торговые компании, независимых отечественных и зарубежных дистрибьютеров и через торговых агентов, к которым относятся: отечественные, зарубежные и международные торговые организации, приобретающие в собственность экспортный товар для последующей его перепродажи за свой счет и от своего имени на зарубежном рынке; отечественные, зарубежные и международные торговые организации-дистрибьюторы, приобретающие экспортный товар на услови-

560              Глава 24.

Производитель

Отечественный

посредник

Зарубежный посредник

Зарубежный потребитель

Производитель

Отечественный посредник

Зарубежный потребитель

Производитель

Зарубежный посредник

Зарубежный потребитель

Рис.

ях комиссионного (в том числе и консигнационного) соглашения и продающие его за рубежом от своего имени, но за счет производителя

(экспортера), получая при этом комиссионные;

• отечественные, зарубежные и международные торговые организации, выступающие в роли торговых агентов, которые за определенное вознаграждение продают товар за рубежом, от имени и за счет производителя-экспортера.

Например, большинство производителей компьютерного оборудования и программного обеспечения поставляют свою продукцию на российский рынок, используя форму косвенного экспорта. Они взаимодействуют с крупными дистрибьюторами, такими как «Стиплер» или «Белый ветер», при этом многие из них работают с несколькими сбытовыми сетями, создавая между ними дополнительную конкуренцию.

Международные торговые компании могут быть представлены в виде универсальных международных торговых домов (самыми крупными такими торговыми компаниями являются японские, китайские и западноевропейские) и в виде специализированных международных

торговых фирм.

Торговые организации, выступающие в роли посредников в международной торговле и принадлежащие стране экспортера,  могут

быть по своему статусу частными, государственными и кооперативными, а также национальными по капиталу, иностранными и сме-

ттдавнымич

Посредники в международной торговле выполняют широкий спектр разнообразных функций, имеющих свою специфику в зависимости от праволзвд* экономических, пс»литических, культурных и других усдотий развития страны сбыта,    *

2 Традиционные формы сбыта в международном маркетинге              561

Основные функции посредников в мировой торговле

•              Коммерческая работа:

закупка у зарубежных производителей товаров, формирование ассортимента; поиск покупателей; подготовка контракта; проведение переговоров;

заключение контракта, контроль за его выполнением; работа с рекламациями • * Интегрированная логистическая поддержка внешнеторговых операций: ,

транспортировка;

складирование;

составление и обработка документов

•              Страхование

'   • Маркетинговая поддержка сбыта:

изучение мироиого рыночного спроса и предпочтений потребителей на зарубежных рынках;

информирование производителя о положении на мировом и локальных рынках;

реклама;

стимулирование сбыта, сервис;

участие в формировании товарной номенклатуры зарубежного производителя;

формирование цены и ценовой политики зарубежного производителя Финансирование зарубежных поставщиков и производителей (кредитная функция) Адаптация и доработка товара (производственная функция)

Косвенный метод сбыта на мировых рынках имеет как достоинства, так и недостатки, которые следует иметь в виду специалистам, занимающимся поставками товара за рубеж.

Преимущества и недостатки косвенного экспорта

Преимущества:

4 возможность снизить издержки по сбыту за счет синергии • возможность не возлагать на себя многие функции по организации международного сбыта

562              Глана 24 Основные формы международной сбытовой деятельности возможность сосредоточить усилия на производстве (где есть опыт и обычно более высокая норма прибыли) возможность снизить риски от зарубежной сбытовой деятельности возможность быстрой окупаемости (за счет продажи крупных партий и получения оплаты задолго до поступления товара конечному потребителю в зарубежной стране) возможность обходиться без внешнеторговых специалистов по отдельным странам и регионам

Недостатки оторванность от рыночных процессов оторванность от сканировании трансформации запросов конечных потребителей в зарубежных странах большая зависимость от действий посредников и т.д.

Преимуществом косвенного экспорта является низкий уровень инвестиций, рисков и ошибок в связи с отсутствием необходимости организации самостоятельного маркетингового плана, международной сбытовой сети и структуры маркетингового обслуживания, а также возможность использовать бизнес-знания, опыт и деловые связи посредника в области международной торговли. Фирма может легко реализовать возможности, открывающиеся на международном рынке без выделения крупных людских, организационных и финансовых ресурсов.

Недостатки косвенного экспорта связаны с большой оторванностью производителя от зарубежного рынка, что делает его деятельность во многом зависящей от результатов работы посреднических звеньев и уязвимой из-за недостаточности ее контроля. Уровень вовлеченности в международную торговлю при этом низкий, фирма не приобретает международного опыта и, как правило, не работает на долгосрочную перспективу развития своей внешнеэкономической и международной деятельности. К тому же потенциальный доход в этом случае может оказаться низким.

Для обеспечения информированности о зарубежном рынке и более

жесткой системы контроля за реализацией международных маркетин

говых планов экспортеры, работающие с использованием косвенного

метода сбыта, т.е.

жом спетдиалъные региональные маркетинговые центры, которые не

занимаютея продажей товаров, а сч^щ*сствляют меры по согласойанию

сбытовых действий независимых торговых организаций в рамках дол

госрочны* сошадедайч огов^йваюодихнеобходимые условия сотруд

ничества..              * 4    X   '

2 Традиционные формы сбыта в международном маркетинге

563

Со временем, по мере увеличения объемов поставок и постоянностью экспортных операций компания может перейти к форме прямого экспорта, требующего прямых контактов между производителем и потребителем (рис. 24,3).

Производитель

ЗярубежлыЙ потребитель

Производитель

Сбытовые структуры производителя

Зарубежный потреб итель

Рис 24 3 Прямой экспорт

Прямой экспот осуществляется через; отделы экспорта или экспортные бюро в рамках маркетинговых служб; собственных (зависимых) торговых представителей-посредников; свои зарубежные сбытовые фирмы и маркетинговые филиалы (sales company, marketing subsidiary); свои зарубежные отделения (branch office)

Например, американская компания General Electric имеет в своей структуре отдел внешней торговли численностью 60 сотрудников, владеющих иностранным языком и имеющих степень магистра в области управления предпринимательской деятельностью, при этом 70% из них родились за границей.

Довольно распространено в практике международной торговой деятельности считать работу через зарубежных и международных посредников также формой прямого экспорта, т е. товар экспортируется за гран ицу зарубежному местному или международному торговому посреднику (агенту или торговой фирме), минуя посредников страны экспортера. Например, финская компания по производству молочных продуктов Valio доставляет свою продукцию напрямую в магазины Санкт-Петербурга.

Преимущества и недостатки прямого экспорта

amp;

Преимущества: возможности для расширения самостоятельного соыта контроль за международным и зарубежными локальными рынками контроль за соблюдением маркетинговой программы

564              Глава 24. Основше формы международной сбытовой деятельности повышенное внимание к товарной номенклатуре сбыта возможность долгосрочных отношений с конечными потребителями приобретение опыта самостоятельной работы на высококонкурентных зарубежных рынках

Недостатки: необходимость обширных бизнес-знаний в области зарубежных рынков необходимость в высококомпетентных специалистах дополнительные риски и издержки повышенные требования к международной конкурентоспособности не только товара, но и международного маркетинга фирмы необходимость выполнения широкого круга функций по организации зарубежного сбыта

Преимущества прямого экспорта. Форма прямого экспорта означает значительно большую, чем при косвенном экспорте, форму вовлеченности компании в международную торговлю. Фирма сама управляет функцией экспорта, не делегируя ее независимым посредникам. В связи с этим компания создает подразделения, ответственные за международную деятельность и проводит анализ зарубежных рынков, следит за международным товародвижением, разработкой ценовой стратегии и определением уровня цен. Компания в этом случае способна осуществлять самостоятельный контроль за зарубежными рынками, чутко реагировать на изменения запросов и предпочтений зарубежных потребителей, адаптировать к ним соответствующую продукцию и обеспечивать возможности развития форм сотрудничества с зарубежными партнерами (потребителями) на долгосрочной основе ит.д. Прямой экспорттак-же обладает- следующими преимуществами:

•              позволяет непосредственно контролировать международную сбы

товую сеть с точки зрения глобальной и региональной сбытовой полити

ки по количеству, качеству и масштабам продаж и предоставляемых по-   .

купателям услуг;

*              облегчает процесс координации ггг^нзводственно-ебьгтовой дея

тельности и создания систем сотрудничества по типу внутрикорпора-

тагенойторговяи и корпоративной вертикальной маркетинговой систе

мы каффилит^ванньк компаний;        . V    -'%. ¦              ¦¦¦;^f./

'fgj    ¦ всвЗтаисис^ючением уровня независимых посредников обеспечивается: \э«онс*Ш средств йа сумму оплаты их услуг и тем самым .  :|-| увеДМчйтетея. прибыль фг^мы-шюдуцента (однако это следует рас-:,.

2. Традиционные формы сбыта а международном маркетинге              565

сматривать индивидуально в каждом конкретном случае, так как использование посредника чаще может в целом повысить эффективность международного сбыта и увеличить прибыли фирмы-продуцента); обеспечивается оперативная информационная, прямая и обратная связь между фирмой-производителем и конечным потребителем выпускаемой продукции; взимание платы за поставленный товар может осуществляться непосредственно производителем.

Недостатки прямого метода сбыта. В то же время форма прямого экспорта требует дополнительных издержек на осуществление всех функций международного сбыта и продвижения товара по всему маршруту от производителя к конечному потребителю, на подготовку специалистов, персонала компании по зарубежным рынкам, на развитие международного маркетинга и создание соответствующих организационных струтктур, что влечет за собой не только дополнительные расходы, но и дополнительные риски.

Кроме того, в большинстве стран норма торговой прибыли оказывается ниже, чем в производственной или другой сфере, что делает непривлекательным для менеджеров фирм-продуцентов вложение средств в организацию собственных каналов сбыта.

При использовании прямого метода продаж в международной торговле:

•              ограничивается широта торговой территории и число адресатов

сделки;

'• удлиняется период оборачиваемости финансовых средств в связи с тем, что оплата осуществляется только при поступлении товара конечному потребителю;

V возрастает риск в связи с возможным разорением партнера по сделке;

- ¦ отмечается малая величина единицы торговой сделки и повышаются издержки обращения в связи с большим числом конечных потребителей и зависимых торговых организаций, приходящихся на единицу продукции, что приводит к снижению эффективности торговых операций;

•              происходит усложнение системы управления участниками тор

говли.

Следует отметить тенденции к росту прямого метода в ррганизации международной торговли, что связано в первую очередь с активным развитием сети Интернет и электронной торговли, а также с увеличением доли в мировой торговле наукоемкой, сложной и уникальной продукции, которая требует непосредственных контактов производителя и конечного потребителя.

566              Глава 24 Основные формы международной сбытовой деятельности