4.7. От Токио до Тайваня: товары иностранного происхождения вСША

Спад в экономике в начале 90-х гг. привел к приостановке осуществления десятков дорогостоящих проектов разработки новой продукции, но это не означало, что новые товары перестали появляться на полках супермаркетов.

В начале 90-х гг. на рынки США хлынула волна новых товаров, созданных в Европе, где такие многонациональные компании, как Procter amp; Gamble, нага-

868

Часть II Кейсы и задачи

лаживали разработку новой продукции с меньшими затратами. В конце 1989 г. Р amp; G приступили в Аризоне к испытаниям Cheer With Color Guard, новой разновидности марки Cheer, которая уже продавалась в Японии, Жители Таксона не подозревали, что им предлагают товар, уже прошедший испытания в Токио, в конце концов, что может быть более американским, нежели Cheer. Но это позволило Р amp; G сэкономить на разработке товара миллионы долларов

Эта тенденция, возможно, была обусловлена экономическим спадом, однако к 1992 г она набрала силу. «Большинство крупных компаний систематически изучают мировые рынки в поисках идей новых товаров, — писал один из аналитиков Wall Street Journal. — По мнению компаний, вместо того чтобы расходовать столько денег па НИОКР, лучше обратиться к «сокровищницам

Европы и Азии».

Hcrshcy Foods, к примеру, исследовала другие континенты в поисках удачного товара, прежде чем остановиться на Symphony — плитке сливочного шоколада, напоминающего более мягкие сорта европейского шоколада. «Сухое» пиво — одна из наиболее быстрорастущих товарных категорий на рынке алкогольных напитков в США — впервые было выпущено на таких японских пивоваренных предприятиях, как Sapporo Breweries Ltd Даже корма для кошек приобрели заграничный вкус. Mars Inc изменила рецептуру Kal Can, с тем чтобы этот кори напоминал ее заграничную продукцию, продажи которой ежегодно составляют I млрд долл., и даже изменила наименование своей почтенной* марки на Whiskas — свой заграничный торговый знак.

Компании, которые черпают идеи за рубежом, ищут также способы удовлетворения потребностей этнических групп, которые они ранее безуспешно пытались охватить. После первой неудачной попытки выйти на испано-американский рынок Colgate-Palmolive сумела увеличить продажи мыла этой группе американцев, используя телерекламу, применявшуюся в Центральной Америке. Она также начала импортировать свое чистящее средство Fabuloso из Центральной Америки, позиционируя его для испано-американцев.

Однако предположение о том, что товары, добившиеся успеха за рубежом, будут популярны и в США, может иметь катастрофические последствия. Европейский мусс для волос быстро промелькнул в магазинах США в середине 80-х гг., я затем совсем исчез из продажи, так как, по мнению потребителей, был липким и неудобным в обращении Аналогичным образом Kellogg вынуждена была снять с продажи жидкий йогурт LeShake, так как американские потребители не привыкли к потреблению этого продукта, хотя он был популярен в Европе.

Но из этого урока компания Kellogg сделала определенные выводы. Одним из наиболее успешных ее товаров в последние годы стали Muesbx — продукт из фруктов, крупы и орехов, впервые предложенный ее швейцарским отделением- Продукт отлично соответствовал стремлению американских потребителей придерживаться богатой витаминами диеты,

Наплыв в США товаров иностранного происхождения, по всей видимости, сохранится, так как стоимость разработки новой продуктгии ноэг»астяетgt;.

4, Товарная политика в международном маркетинге              869

,Но компании обязаны изучать соответствие товаров рынку США, чтобы убедиться в том, что отечественный потребитель примет эти товары Такие нововведения на рынке США сопряжены также с конкурентным риском. Вскоре после того как Procter amp; Gamble предложила в Аризоне Cheer With Color Guard, японская Kao Согр, приступила к изучению рынка с целью выяснить, стоит ли ей предлагать свой товар Attack.

Вопросы к кейсу

1.3 чем заключаются возможности и риски, связанные с выходом на рынки США товаров иностранного- происхождения9

2. Как вы можете охарактеризовать инновационную политику в международном маркетинге американских компаний?