СУЩНОСТЬ И ХАРАКТЕРИСТИКА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

Международный маркетинг — определенный образ мышления, набор рекомендаций к выбору и принятию корректных коммерческо-хозяйственных решений с позиции наиболее полного и эффективного удовлетворения всех требований как отечественных, так и иностранных потребителей товаров и услуг.

Существенных отличий между маркетингом на внутреннем и внешнем рынках не существует, поскольку на обоих рынках используются одни и те же принципы и методы маркетинговой деятельности.

Применительно к внешнеэкономической деятельности российского предприятия (фирмы, компании) разработка и активное осуществление эффективной сбытовой политики на внешнем рынке должна учитывать необходимость: *

обоснования необходимости производства той или иной продукции (товара, услуги) путем выявления существующего или потенциального зарубежного спроса; *

создания товара (услуги), наиболее полно удовлетворяющего требованиям конкретного рынка по сравнению с товарами, произведенными конкурентами; *

организации научно-исследовательских и опытно-кон- структорских работ (НИОКР) по созданию продукции, отвечающей запросам зарубежных потребителей; ? наличия надежной, достоверной и своевременной информации о рынке, структуре и динамике конкретного потребительского спроса, вкусах, предпочтениях зарубежных потребителей; ?

координации и планирования производственной, сбытовой и финансовой деятельности с учетом интересов международного рынка.

Международный маркетинг — объективный процесс, продиктованный современным состоянием мирового сообщества в условиях глобализации мировой экономики. Основные предпосылки возникновения и развития международного маркетинга: ?

независимость государств мирового сообщества; ?

международное и национальное законодательства; ?

превышение предложения над спросом, т.

наличие национальных валютных систем; ?

развитая конкуренция товаропроизводителей; ?

развитая рыночная инфраструктура; ?

рост жизненного уровня населения многих стран, соответственно — увеличение спроса на продукты питания, одежду, мебель, машины, компьютеры и другие товары длительного пользования; ?

стремление национальных и транснациональных предприятий и организаций к расширению внешних рынков сбыта продукции; ?

рыночное поведение потребителей в большинстве стран мира; ?

развитие международной кооперации производства и оказания услуг.

Обязательным требованием в условиях международного маркетинга становится формирование производственных программ и ассортимента продукции на основе тщательного изучения потребительского спроса.

В условиях рыночной экономики субъект рынка — промышленное предприятие — по мере насыщения рынка то- варами и услугами вынуждено пользоваться методами маркетинга. В противном случае оно потеряет свои позиции на

рынке и станет банкротом.

Проведение маркетинговой политики требует перестройки системы управления производством, повышения эффективности деятельности всех подразделений. Благодаря маркетинговым исследованиям предприятия выявляют покупательский спрос, учитывая при этом требования к качеству направлены на то, чтобы связи покупателя с продавцом (производителем) товара были долговременными и систематически повторяющимися.

Основной принцип международного маркетинга — ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания зарубежных потребителей. Из этого принципа вытекают следующие требования:

ф надо знать международный рынок, всесторонне изучать состояние и динамику потребительского спроса на данный товар (услугу), использовать полученную информацию в процессе разработки и принятия научно-технических, производственных и хозяйственных решений;

^ максимально приспосабливать производство к требованиям рынка для повышения эффективности функционирования предприятия, выпускать товары, ожидаемые потребителем, т.

воздействовать на рынок и потребительский спрос всеми доступными легальными средствами в целях формирования его в необходимых для предприятия направлениях;

4 развивать и поощрять на предприятии творческий подход к решению возникших в результате маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем, в первую очередь, по совершенствованию и повышению качества продукции и услуг; *

организовать доставку товара в таких количествах в такое время и в то место, которое больше всего устраивает конечного потребителя; ?

обеспечить целевое управление всем процессом: научные разработки, производство, реализация, сервис; ?

не опаздывать с выходом на рынок с новой продукцией; ?

определять относительно однородные группы потребителей (осуществлять сегментацию рынка) и ориентироваться на те из них, в отношении которых предприятие обладает наилучшими потенциальными возможностями, и выпускать продукцию с учетом особенностей отдельных сегментов рынка; ?

завоевывать рынок товарами наивысшего качества и надежности; ?

добиваться преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технического уровня и качества продукции, предоставления покупателю большего объема и лучшего качества сопутствующих услуг; ?

оказывать содействие торговым посредникам, предоставляя им помощь в решении технических проблем и обучении персонала; ?

ориентировать стратегию маркетинга на перспективу, ставя конкретные задачи по завоеванию международного рынка, расширению объема продаж, особенно на перспективных сегментах рынка; ?

максимально использовать организацию управления по товарному принципу, что способствует приобретению персоналом высокопрофессиональных навыков управления производством и сбытом конкретных видов продукции и повышает ответственность руководителя за работу на отдельных товарных рынках.

Главное в международном маркетинге — целевая ориентация и комплексность, т.

ное использование отдельных составляющих, например изучения товара или прогнозирования рынка, не дает должного эффекта, т. е. только комплексный подход позволяет успешно прорваться на международный рынок с товарами и услугами, особенно с новыми товарами и оригинальными услугами. Поэтому международное маркетинговое исследование предполагает наличие двух взаимосвязанных частей:

4 исследование конкретного рынка;

ф состояние собственных возможностей фирмы для выхода и закрепления позиций на рынке.

Таким образом, исследование рынка (market research) — часть комплексного маркетингового исследования (marketing research).

Анализ спроса. При анализе спроса на исследуемый товар первостепенное значение имеет выявление потребностей в товаре, уровня покупательной способности населения, требований потребителя к товару, перспектив изменения потребностей в товаре, выраженных не только темпами роста потребления, но и характеристикой жизненного цикла товара. Фима-производитель должна постоянно следить за стадиями жизненного цикла товара, чтобы в период спада спроса своевременно снять его с рынка, заменив новым.

Анализ потребительского спроса требует изучения демографических факторов:

4 численность населения страны; *

уровень рождаемости; *

возрастной состав; *

географическое распределение населения.

При анализе покупательной способности выясняется:

« уровень дохода;

^ объем и условия предоставления потребительского кредита;

Ф сумма сбережений населения;

^ уровень образования и профессиональной подготовки.

Обычно данные спроса определяются на основе статистики потребления за исследуемый период. Анализ предложения.

количественная оценка предложения товара; *

структура предложения; *

степень обновления ассортимента, в т. ч. уровень цен на товары различных моделей; *

доля фирм — крупнейших поставщиков товара на данный рынок; *

оценка перспектив развития предложения.

Количественная оценка предложения товара определяется на основе статистических данных о производстве и импорте товара. Основные показатели, используемые для оценки предложения: ?

объем капиталовложений в расширение и обновление основного капитала; ?

индексы производства и отгрузок, в том числе портфель заказов; ?

размеры и структура затрат на научно-исследователь- ские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР); *

доля и количество новых товаров.

Анализ требований потребителя к товару. При анализе данной проблемы следует исходить из того, что потребитель сам определяет соответствие предлагаемого ему товара своей потребности. Среди общих требований следует выделить: *

новизну и высокий технический уровень изделия; ?

качество и уровень послепродажного обслуживания; ?

благоприятное соотношение цены товара и его полезности.

Следует также знать специфические требования в отношении ассортимента и качества продукции (надежность и легкость в эксплуатации, бездефектность, прочность). Например, в Японии первостепенное значение имеет качество продукции; в России, как правило, — цена товара.

Анализ перспектив развития рынка. Анализ условий развития рынка заканчивается составлением прогноза развития рынка конкретного товара или отрасли, включая краткосрочные перспективы и долгосрочные тенденции, служащие основой для разработки программы маркетинга. Анализ конъюнктуры рынка предполагает определение перспектив развития производства, потребления, динамики и уровня цен в

сфере международной торговли.

Изучение и оценка деятельности конкурентов.

позиции конкурентов на рынке: объемы продаж, место фирмы в списке, ранжирование, доля фирм-конкурентов в

общем объеме продаж; *

характер выпускаемой продукции: технические параметры, цена, торговый знак, факторы конкурентоспособности;

виды и характер послепродажных услуг, стоимость

технического обслуживания;

практика рекламы и используемые средства формирования спроса и сбыта; *

практика товародвижения; *

стратегия маркетинговой деятельности: товарная, ценовая, сбытовая, коммуникационная политика предприятия;

финансовое положение конкурирующих компаний, их

платежеспособность;

капиталовложения, НИОР, издержки, прибыль и др.;

коммерческие условия сбыта: цена, потребительский и

коммерческий кредиты, льготы, скидки, сроки поставки;

+ портфель заказов.

Изучение фирм-покупателей. При изучении потребителей продукции следует исходить из ее назначения — потребительского или производственного. Покупателями продукции производственного назначения могут быть промышленные фирмы и их дочерние предприятия, торгово-посреднические компании: оптовые, импортные. При изучении фирм покупателей следует знать: *

положение фирмы на рынке; ее долю в потреблении;

ф стабильность предъявляемого спроса;

« методы осуществления фирмой коммерческих операций.

Покупателями продукции потребительского назначения выступают: ?

торгово-посреднические фирмы: оптовые, розничные, дилерские; ?

торгово-посреднические фирмы; ?

конечные розничные потребители.

При их изучении следует выяснить: ?

методы осуществления розничной торговли;

« условия предоставления покупателям льгот: потребительский кредит, бесплатное послепродажное обслуживание, скидки с цен.

Изучение коммерческой практики предполагает выяснение следующих вопросов: ?

договорная практика; ?

применение типовых контрактов; ?

практика применения торгов; ?

торговые обычаи.

Изучение транспортных условий включает в себя: ?

наличие прямого сообщения между страной экспорта и изучаемым рынком; ?

тарифы линейного судоходства; ?

фрахтовые ставки; железнодорожные тарифы; ?

стоимость погрузочно-разгрузочных работ; ?

портовые сборы, правила и особые условия перевозки; ?

правила сдачи и приемки грузов.

Это позволяет установить продажную стоимость товара при доставке его по назначению. На основе калькуляции транспортных издержек и анализа транспортных условий можно рассчитать наиболее выгодное направление отправки грузов; определить порт, в котором расходы по выгрузке- погрузке самые низкие; выяснить требования при контроле объема веса и упаковки груза.

Очень важное значение имеют правовые вопросы международного бизнеса:

^ законы о страховании и торговом судоходстве; *

об охране промышленной собственности;

Ф о патентовании изобретений и регистрации товарных

знаков;

ф порядок разрешения споров по международным коммерческим сделкам в порядке обычного судопроизводства и в арбитражном суде.

Торгово-политические условия:

4 наличие и содержание межправительственных соглашений; *

система государственного регулирования внешней торговли;

^ наличие импортных ограничений, порядок получения лицензий; *

уровень таможенного обложения, под который подпадает интересующий товар; *

наличие в стране "свободных зон";

^ валютное законодательство страны: порядок получения валюты, контроль за переводом прибыли, конвертируемость валюты, режим кредитования (ограничения и требования).

Анализ конкурентоспособности продукции. Определение конкурентоспособности выпускаемой фирмой продукции на конкретном мировом рынке — одна из важнейших задач маркетингового исследования. Конкурентоспособность продукции обычно выражается конкретными показателями, отражающими отличие интересующего товара от товаров-аналогов по технико-экономическим параметрам и способности оптимально удовлетворять определенные потребности покупателя.

Оценка конкурентоспособности продукции заключается в исследовании потребностей покупателей, требований рынка, на котором товары, конкурируя между собой, проходят сравнение и проверку на соответствие конкретным потребностям покупателей. Поэтому для объективной оценки конкурентоспособности своего товара производитель (экспортер.) должен при анализе использовать те же технико-экономические показатели (параметры), что и потребитель.

Если на рынке уже есть продукты-аналоги, в основу берутся не только потребности, но и образец, пользующийся спросом у покупателей и отвечающий их потребностям.

Анализ конкурентоспособности предприятия (компании, фирмы). Показатель конкурентоспособности фирмы включает в себя комплекс экономических характеристик, определяющих положение фирмы на конкретном мировом рынке, а также характеристики товара, факторы, формирующие в целом условия производства и сбыта продукции фирмы.

Возможности компании конкурировать на товарном рынке непосредственно зависят от конкурентоспособности товара, а также от совокупности следующих экономических факторов: *

научно-технический уровень и степень совершенства производства; *

использование новейших изобретений и открытий; *

внедрение современных средств автоматизации производства и организации управления.

Анализ конкурентных позиций фирмы на мировом рынке предполагает выяснение следующих факторов, воздействующих на отношение покупателя к фирме и ее продукции: *

коммерческие условия, в т. ч. возможность предоставления коммерческого или потребительского кредита, скидки с прейскурантной цены и т. п.; *

организация сбытовой сети; *

возможность (при необходимости) заключения товарообменных (бартерных) сделок; *

проведение демонстраций изделий на выставках и ярмарках; *

эффективность проведения рекламных кампаний; *

воздействие средствами “паблик рилейшнз”; *

организация послепродажного обслуживания продукции: услуги, сроки гарантийного ремонта и т. п.; *

воздействие товарного знака фирмы на покупателей.

Таким образом, оценка конкурентоспособности фирмы на

определенном рынке или его сегменте основывается на тщательном анализе технологических, производственных, финансовых и сбытовых возможностей фирмы.

Оценка конкурентных возможностей фирмы — заключительный этап маркетингового исследования, призванный определить потенциальные возможности фирмы и мероприятия, которые она должна предпринять для обеспечения лучших конкурентных позиций на конкретном рынке. Такая оценка

должна содержать: *

потребность в капитальных вложениях фактических и

на перспективу;

^ ассортимент конкурентной продукции, его объемы и

стоимость; *

набор рынков или его сегментов для каждого продукта;

4 перечень мер и приемов, которыми фирма может обеспечить преимущества на рынке;

Ф создание благоприятного представления о фирме у

потребителей.

Результаты оценки конкурентных возможностей фирмы кладутся в основу при формировании комплекса маркетинга и принятии стратегических решений.

При анализе целевых рынков особое место занимает оценка потенциальных рисков (early warning system). Системы оценки рисков связаны с изучением качественного влияния различных экономических и внеэкономических факторов.

Применительно к международному маркетингу следует учитывать:

^ экономические показатели — темпы роста ВВП, инфляцию, экономическую структуру;

Ф политические показатели — режим, стабильность;

+ социальные показатели — семью, половую структуру,

культурные нормы и ценности; *

технологические показатели — квалификацию рабочих, уровень технологий, производственную инфраструктуру;

^ денежно-кредитное и валютное регулирование в стране;

Ф экономическую и деловую информацию о рынке.