5.5. Стратегия низких цен и восстановление доли на рынке компании Apple Computer

Для Джона Скалли, президента компании Apple Computer, 80-е гг. были удачными. Настолько «удачными», что едва не привели к гибели компании.

В 1984 г. Apple поразила конструкторов и издателей новыми компьютерами Macintosh, Благодаря своим графическим возможностям и удобству в обращении они отличались от всего, что выпускалось ранее.

Но в своем оптимизме Apple и его коллеги не обратили внимания на принципиальный изъян своего стратегического плана. Сохраняя свою технологию в секрете, они не могли воспользоваться экономией, связанной с крупными масштабами производства, которую получали их соперники, сотрудничая в рамках «открытых систем», позволяющих многим производителям распределять между собой издержки НИОКР. В результате Apple вынуждена была повышать цены, чтобы покрыть расходы на НИОКР. К 1989 г. компьютеры Apple стоили на 36% дороже сопоставимых моделей IBM и Compaq.

Именно тогда в офисах компании началась весьма оживленная дискуссия.

Конкуренты вес сше не сумели преодолеть технологическое превосходство

Мае (операционная система OS/2, разработанная в 1987 г. Microsoft с целью предоставить производителям IBM такие же графические возможности, что и пользователям Мае, не получила признания). Учитывая конкурентные преимущества Apple, некоторые должностные лица компании решили, что пришло время снизить цены и добиваться увеличения доли на рынке. Высокая цена лишь привлекла бы в отрасль конкурентов. Скалли, однако, не хотел никого слушать, он по-прежнемутребовал повышения цен, иногда даже на 29%.

Однако он не хотел понять, что стратегия Apple, ориентированная на дорогой сегментрынка, перестает приносить результаты. Прежние корпоративные кл иен-ты уже не склонны были платить 10 000 долл. за рабочую станцию, а покупатели персональных компьютеров впервые не хотели их приобретать за 3000 долл. И хотя заграничные продажи спасали компанию Apple от убытков, в 1990 г. ее доля на рынке США упала до 9%, в то время как тремя годами раньше она составляла 15%, Скалли был вынужден признать, что продажи «топчутся на месте».

Ситуация осложнялась тем, что фирмы — разработчики программного обеспечения (а это «кровеносная система» производителя компьютеров) пере-сталк выдавать программы для Мае, а компания Microsoft после неудачи с OS/2 выпустила программу Windows, которая пользовалась широким спросом. Многие аналитики стали опасаться, что Apple близка к катастрофе.

Тогда появился МакСпиндлер, бойкий на язык выходециз Германии, которого Скалли назначил руководителем производства. Понимая, что у него нет

              __              j Ценовая политика в международном мяркетл if ге              881

времени на разработку нового поколения Мае, он снизил цены на более дорогие модели.

Спиндлср отказался от ценообразования, основанного на издержках, вернувшись к методу установлгния иен с учетом спроса. Вместо установления цен на основе расходов на НИОКР и других элементов затрат с добавлением нормы прибыли Apple теперь готова была ставить вопрос так4 «Какова ценность нашей продукции в глазах потребителей, сколько они готовы платить и можно ли получить прибыль при этом уровне цен?»

Результаты такого подхода к ценообразованию оказались лучше, чем можно было предположить. В 1991 г. было продано 2 000 000 компьютеров Мае — на 85% больше, чем за год до этого, а в 1992 г. ожидалась продажа еще 700 000 штук. Для экономной компании это могло бы означать огромную прибыль. Но Apple была не экономной, а расточительной компанией. В итоге низкая норма прибыли, обусловленная более низкими ценами, уже не позволяла компании находиться на прежнем уровне — последовал болезненный период экономии.

Возможно, это ему удастся. Но при низкой норме прибыли Скалли уже не может позволит.ь себе проводить прежнюю собственную политику относительно НИОКР. Вот почему он согласился разрабатывать продукцию вместе со своей некогда глинкой соперницей ШМ. Это можно расценивать как признание того, что попытка Скалли действовать самостоятельно, продавая только дорогие изделия, не увенчалась успехом.

Вопросы к кейсу Чем вы объясняете высокие цены на новые компьютеры Macintosh? Почему Дж. Скалли настаивал на высоком уровне цен? На какую стратегию ценообразования он опирался? Какие причины побудили нового менеджера производства М. Спиндле-ра пойти на понижение цены? Какую стратегию ценообразования он использовал?

'4. Объясните, почему Дж. Скалли перешел к политике низких цен и какие

трудности подстерегали его на этом пути?              ,

5. Почему Дж. Скалли не смог в дальнейшем проводить самостоятельную инновационную политику, а согласился разрабатывать новую продукцию совместно с IBM? Как называется форма такого сотрудничества?