8. Стратегии психологического ценообразования в международном маркетинге

Стратегия психологического ценообразования оторвана от затратного метода ценообразования и основана на подключении психологик потребителей с целью оказать воздействие на сознание и чувства потребителей, вызывая у них виртуальное удовлетворение не за счет реальных свойств товара, а за счет восприятия своеобразного мифа относительно его преимуществ.

Стратегии психологического ценообразования в международном маркетинге Стратегия престижных цен Стратегия ажиотажных цен Стратегия соотнесения цены с качеством Стратегия привычной цены Стратегия цен, выраженных неокругленными, нечетными цифрами значимой части цены

Стратегия престижных, или значительно завышенных, цен предполагает установление цен существенно выше затрат на производство и сбыт товаров, имеющих высокое качество и большой демонстративный эффект Играя на чувствах покупателя в отношении его исключительности, модности, люксовости и респектабельности, политика престижных цен позволяет лоддерживать их сверхвысокий уровень.

Примерами товаров с таким типом ценообразования могут служить драгоценности, легковые автомобили «Роллс-Ройс», норковые шубы, черная икра, услуги роскошных ресторанов, гостиниц и т.д. В последнее время мировой рынок характеризуется расширением ассортимента группы престижных товаров.

Эти товары и услуги обладают специфическими характеристика

ми люксового уровня качества, сверхвысокой ценой (например, чашечка кофе в престижном международном клубе может стоить 100 долл.) и солидной демонстрационной составляющей. Если подобные товары будут продаваться по низким ценам и каждый потребитель сможет приобрести их, т.е. они станут легкодоступными для большинства потребителей, то данные товары потеряют свою основную ценность и привлекательность для целевого рынка престижных

498              Глава 20.

покупателей. Поэтому продавать их по низким ценам не представляется целесообразным.

Более того, в отношении престижных товаров, как правило, обходятся без распродаж (кроме, может быть, сезонных или представительских). В случае необходимости избавиться от затоваривания в этой группе товаров они либо уничтожаются, либо, если это одежда и т.д., с них срезаются лейблы/обозначающие принадлежность к престижным фирмам. Такая политика учитывает высокий имидж торговой марки товара и компании, с тем чтобы не нанести им ущерб.

В связи с этим можно ожидать довольно значительного увеличения продаж, если сбывать престижные товары по высоким ценам, но немного ниже уровня, сложившегося на рынке. Если же такие товары продавать по значительно сниженным ценам, то у покупателей, наоборот, такое положение может вызвать сомнение в отношении качества товара: не подделка ли это и, кроме того, будеттеряться эффект исключительности и особой недосягаемости товара для большинства потребителей. Поэтому динамика продаж при снижении цены на престижные товары покажет первоначально тенденцию к росту, а затем тенденцию к снижению.

В отношении таких товаров рекомендуется с самого начала устанавливать цены максимально высоко, так как это будет служить сильным стимулом для покупателей, в значительной степени рассчитывающих на высокое качество и высокий демонстрационный эффект приобретаемого товара, и послужит причиной формирования еще более высокого уровня продаж. Итак, чтобы по таким товарам завоевать целевой рынок, весьма эффективно с самого начала выхода на рынок использовать политику высоких цен и поддержания имиджа сверхвысокого класса качества в отношении продаваемых товаров.

Одной из разновидностей престижного ценообразования является

установление цен на продаваемые товары на высоком уровне по срав

нению с товарами конкурирующих фирм, используя престиж торговой

марки и высокий имидж фирмы, В частности, японские товары на ми

ровых рынках высоко оцениваются по своим качественным характе

ристиками имеют высокое доверие со стороны покупателей.

этим -цены на них в ряде случаев устанавливаются выше, чем на анало

гичную птюдукздню фирм других, например так называемых новых ин

дустриальные, стран за счет включения в тДену в том числе и престиж

ной составляютдей; связанной с good will.       : gt;v?(y- /              ¦ v,v

Ажиотажные цены — высокие лены, Которые, оказываются возможными в результате ажиотажно высокого спроса. Такой спрос может возникнутьяа определезшые товары на мировом рынке в связи,

8. Стратегии психологического ценообразования в международном маркетинге 499

например, с ожиданием военных действий или террористических актов, предстоящей засухой или свершившимися природными катаклизмами. В ряде случаев ажиотажный спрос специально создается самой компанией-экспортером в целях повышения цен и увеличения сбыта своей продукции. В частности, созданию дефицита на мировом рынке на данную продукцию может служить закрытие крупного завода (заводов) на ремонт, распространение определенныхелухов, межгосударственные договоренности и т.д.

Соотнесение цены и качества в психологии потребителей присутствует в прямой зависимости: если высока цена, то должно быть высоко и качество; если же цена низкая, то есть сомнение в уровне качества товара, в уровне коммерческой работы фирмы ит.д. Особенно это проявляется в переговорах с партнерами из развитых стран, стран с высоким уровнем дохода, которых низкая цена может изначально насторожить, даже если она определяется низкими издержками компании-экспортера, а не низким качеством товара.

Стратегия привычных цен предполагает использование при ценообразовании ставшего привычным для купли-продажи на мировом рынке уровня цен, воспринимаемых как обычные для поставок данного товара. При этом данные цены практически не меняются в течение длительного периода, за исключением фактора конъюнктурных колебаний.

Привычные цены — это цены, которые сохраняются на установленном и ставшем обычным уровне в отношении определенных товаров в течение длительного времени и на довольно широком рыночном пространстве.

Йанныйтил ценообразования весьма труден для реализации политики изменения уровня цен в сторону повышения, так как в течение довольно длительного времени сохраняется-ставший для покупателей и продавцов привычным соответствующий уровень цен. Конечно, данное положение не исключает ситуации* создающей возможности повышения цен и при таких условиях Это обычно наблюдается в тех случаях, когда по той или иной причине среди покупателей и/или продавцов широкое распространение получает мнение, что можно отменить или изменить эти привычные цены. В качестве конкретного примера товаров, служащих объектом ценообразования методом установления привычных цен, можно назвать такие товары, как жвачка,

500              Глава 20+ Основные методы ценообразования и ценовые стратегии

Контрольные вопросы              501

Контрольные вопросы Являются ли маркетинговыми методами затратные методы ценообразования? Какие из затратных методов активно используются при экспортном ценообразовании? Приведите примеры использования компаниями методов Ценообразования с ориентацией на спрос. Какие из методов ценообразования с ориентацией на международную конкуренцию используют известные вам российские компании? В чем особенности маркетингового подхода в ценообразовании на мировых рынках? Дайте характеристику двух основных видов маркетинговой стратегии ценообразования на нопую продукцию и проанализируйте практику применения их российскими компаниями на мировом рынке. Определите на конкретных примерах выбор ценовой стратегии s зависимости от индивидуализации и стандартизации товара на мировом рынке. Приведите примеры использования психологического ценообразования в международной торговле.