3. Стратегические альянсы в международном маркетинге и их сущность

Стратегические альянсы в международном маркетинге предполагают, что компании-участники, оставаясь независимыми, заключают соглашение о сотрудничестве в рамках четко оговоренных сфер деятельности, в основном с целью совместного завоевания новых рынков сбыта и продвижения продукции и услуг При этом одна компания может одновременно иметь альянсы с несколькими десятками компаний.

Стратегические деловые альянсы — сравнительно новое явление в международной маркетинговой деятельности и международном менеджменте и особенно большую активность приобрели с конца 80-х и особенно в 90-е гг. Сотрудничество в форме альянсов активно развивается и, по оценкам, в 2004 г их общемировой оборот достиг 40 трлн долл.

Первоначально альянсы преследовали цели исключить дублирование функций, снизить операционные издержки и ограничивали сферу деятельности на отдельном географическом и/или товарном рынке. В настоящее время их цели усложнились, масштабность расширилась и распространяется уже на неограниченные глобальные рынки.

Стратегические альянсы между компаниями, в том числе и между ТНК, являются, как правило, долгосрочными и охватывают различные сферы деятельности — от инвестирования, научно-технических разработок до совместного производства, сбыта и управления готовым

объектом.

Каждый из корпоративных альянсов, как и любая из участвующих

в них компаний, имеет перед собой определенные цели, которые в главной своей сути совпадают. При этом чем более четко сформулирована цель альянса, тем более успешным будет его деятельность.

Современный характер стратегических альянсов определяется многочисленностью партнеров, сотрудничеством с конкурентами и в большинстве своем относительно короткими сроками существования. Результативными и долговечными альянсы, ка:lt; правило, бывают в тех случаях, когда объединению подлежат не только и не столько основные и финансовые фонды участников, а их бизнес-знания и управлен-

602              Глава 25.

ческие навыки, Успех альянсов во многом зависит отстепсии доверия, сходства культур и взаимопонимания его участников.

Альянсы представляют собой более гибкую, чем слияния и поглощения, форму. Для них меньшее значение имеют сроки завершения интеграционных процессов, а большее — вклад каждой из сторон в развитие положения внутри альянса, Важнейшими факторами являются налаженные связи с партнерами, наличие оригинальных ноу-хау, разнообразие предлагаемого потребителям набора услуг и в последнюю очередь — капитал компании. Альянсы в чем-то напоминают сделку, поскольку большинство их на всем протяжении своего существования требуют от участников привлечения новых ресурсов. В связи с этим важным для успешного функционирования альянса представляется обеспечение «финансовой защиты», а именно —¦ постоянных и надежных источников финансовых ресурсов.

Ключевые факторы успеха стратегических альянсов в международном маркетинге Широкий охват логистического канала сбыта Взаимная совместимость избранных партнеров Интенсивность информационного обмена t Четкое распределение ролей участников Основополагающие правила функционирования союза Условия расторжения соглашения (или выхода из него)

В то же время выявлены основные причины, которые приводят альянс к развалу.

%

Основные причины неудачи стратегических альянсов в международном маркетинге

-' к

.-'¦

¦'* Нечеткость целей г ч* Недостаток взаимного доверия

* Низкий уровень сервисных обязательств партнеров

; 'Психологическая несовместимость       , „.              у?:

, ;,;gt; Неадекватность системы оценки результатов

.«V^v.,«-(..y«*^      vlt;».yri.«      -М^,Ы«.      f/WJ.41.1«l  Vlt;*

¦; Перечисленные причины дают только общую картину, однако вскрываютгх^иннЬктфоблем, ошибок и неудач1 в практике междун

r-gt;V^^              У. gt;V }y^'y.yi^y;^^yf^':!;- -Уу^(

4. Основные виды стратегических альянсов              603

родных стратегических альянсов. Поэтому, создавая стратегический альянс с зарубежными партнерами, следует особенно внимательно рассмотреть поэтапную структуру подготовки к созданию стратегических альянсов, процесса создания союза, этапа поддержания его жизнедеятельности. Выявленные условия как успешного, так и проигрышного варианта его становления и развития помогут избежать серьезных ошибок и добиться эффективной работы и взаимного успеха участвующих сторон.