6. Современная тенденция сжатия международного жизненного цикла товара

Передовые зарубежные фирмы стремятся ктому, чтобы на каждой из шести стадии МЖЦТ не упустить всех заложенных в товаре возможностей получения прибылей и в целом обеспечить их максимально высокий уровень, причем в международном масштабе.

Однако усиление международной конкуренции, развитие научно-технического прогресса, трансформация требований и запросов потребителей и т.д. диктуют необходимость сжимать ЖЦТ, в том числе и его международные модели. В реальности условия развития и конкурентная ситуация на мировых рынках, а также внутренняя обстановка на самой фирме склгщываются так, что специалистам-маркетологам не удается или представляется нецелесообразным обеспечить для своих товаров прохождение всех стадий МЖЦТ в оптимальном режиме «выдаивания» прибылей и некоторые стадии оказывается необходимым пропустить, что в целом сказывается на рентабельности торговых операций либо в лучшую, либо в худшую сторону.

Российские предприятия довольно часто вынуждены в целях закрепления на мировых рынках сокращать стадии международного жизненного цикла товара. В частности, для них свойствен иной маршрут прохождения стадий МЖТЦ, а именно: они пропускают I и III стадии и, как правило, не доходят до V и VI стадий, ограничивая свои действия рамками II и IV стадий МЖЦТ и заведомо снижая общие суммы доходов.

Рассмотрим основные причины, требующие от фирм, занимающихся

международной деятельностью, сокращать время МЖЦТ и пропускать

некоторые из его стадий.              ,

К внешним факторам, ведущим к сокращению или сжатию МЖЦТ,

относятся:              i

1. Специфические условия внешних рынков иди цели самой компании, требующие перехода от одной стадии МЖЦТ к другой, минуя некоторые из них.

390              Глава 15. Международный жизненный цикл товар» Выдвижение сильных конкурентов, когда, например, на внутреннем рынке появляются мошные конкуренты и происходит резкое снижение объемов реализации товара и суммы прибылей. Тогда во избежание внутренней конкуренции фирма предпочитает направить свои усилия на развитие экспорта. В этом случае происходит сокращение II стадии МЖЦТ. Также возможна ситуация, когда на зарубежном рынке местные предприятия быстро развилают национальное производство данного товара и проводят политику импортоэамещения (IV стадия), в результате чего рынок резко сжимается «данная компания предпочитает сократить стадию экспорта товаров (III стадию) и перескочить на стадию прямых заграничных инвестиций (V стадию). Тенденции ограничения внешней торговли на зарубежнъос рынках, когда правительства стран-импортеров, следуя принципам протекционизма и защиты национальных предприятий и отраслей промышленности, осуществляют меры по ограничению ввоза определенных товаров из-за рубежа- В результате этого данная компания, пессимистически оценивая возможности товарного экспорта, сразу начинает свою зарубежную деятельность с организации на местном рынке производства данного товара, т.е. пропускаются III и IV стадии. Когда преимущественные конкурентные факторы можно получить в случае организации производства именно за границей или они оказываются более выгодными, чем при использовании у себя в стране. В этой ситуации фирмы, осуществляющие международную деятельность, переводят базы производства определенных товаров за рубеж, где оно является более эффективным и прибыльным.

Что касается внутренних факторов, связанных со спецификой менеджмента и условиями работы самой фирмы, которые влекут за собой сокращение МЖДТ, то основными из них служат следующие: w

1. Изменение модели МЖЦТ в результате развития технической революции, когда фирма реализует стратегию агрессивной инновации, т.е. непрерывного выпуска на рынок новых топароэ за счет активных усилий в области исследований и разработок новых технологий. Одни новые товары следуют за другими. И если следующие по качеству, свойствам и функциям лучше предьшущих, то несмотря на то, что последние не прошли все стадии ЖЦТ, фирмы убирают их с рынка и вьшусхают лучшие, новые товары, которые привлекают потребителей и повышают конкурентные по-¦ зиции фирмы на рынке, хотя, естественно, и сокращают жизнь предшествующий товарам и те не проходят всех стадий. Таким образом, сжатие МЖЦТ вызывается преднамеренными действиями фирмы, которая сознательно идет на ускоренное устаревание своей продукции или заплани-

Контрольные вопросы

391

рованно преждевременно снимает ее с рынка. Особенно сильно такое устаревание товаров осуществляется в отраслях с активным развитием научно-технического прогресса: в производстве автомобилей, компьютеров, а также в отраслях с высокой степенью конкуренции.

2. Изменение стратегического курса фирмы, поскольку менеджеры фирм внимательно следят за тенденциями и развитии рынка с целью формирования и изменения стратегической линии своей предпринимательской деятельности, определения перспективных, оптимальных стратегических зон хозяйствования. В частности, отрасли также переживают определенные стадии вевоем развитии, втом числе и стадию старения, заката.

Международные маркетологи проводят разграничение в определении ЖЦТ на внутреннем рынке и в международном масштабе. Передовые фирмы стремятся за счет сжатия стадий ЖЦТ, а также за счет использования синхронной модели МЖЦТ обеспечить лидерство на мировом рынке в результате активного предложения новой продукции, минимизации затрат и быстрой их окупаемости. Тем самым фирмам дается оптимизировать предпринимательскую деятельность, одерживать внушительные победы в конкурентной борьбе за мировые и локальные рынки и максимизировать прибыль в относительно короткие сроки.

Например, опыт американских, западноевропейских и японских фирм по оптимизации времени и маршрута выхода на внешние рынки, а также прохождения стадий МЖЦТ является весьма показательным для отечественных бизнесменов, занимающихся или планирующих заняться внешнеэкономической и международной деятельностью. Особую важность этот опыт приобретает при построении и совершенствовании товарных стратегий российскихфири в международном маркетинге, разработке

маркетинговых мер на каждой стадии МЖЦТ.

i

Контрольные вопросы Сколько стадий выделяют в международном жизненном цикле товара? Дайте их характеристику. Какие модели международного жизненного цикла товара вы знаете? Назовите их, дайте характеристику и приведите конкретные примеры. Какие стадии международного жизненного цикла товара могут быть пропущены фирмами? Почему? Приведите конкретные примеры таких ситуаций. Какие причины вызывают необходимость сжатия МЖЦТ?-