Сета Бенеттонов

Однако производство в компании Benetton — это только полдела. Оно встроено в созданную семьей Бенеттон уникальную цепочку сетевого сбыта. Большинство магазинов, продающих товар марки Benetton, самой компании не принадлежит, однако связаны с ней особой формой франчайзинга.

Схема франчайзинга принадлежит Пьеро Марчиорелло, который предложил сделать эксклюзивный бенеттоновский магазин. Марчиорелло обязался оформить его в «стиле Benetton» и покупать товар только у семьи. Вскоре в маленьком городке Бсллуно появился первый фирменный магазин Бенеттонов My Market..Едва успев открыться, он сделал обычно малолюдную улицу оживленной. Марчиорелло тут же открыл еще один магазин, но уже в бойком месте, на одном из горнолыжных курортов Италии. Толпы туристов ломились в двери магазина и выстраивались в очередь за целый квартал. В итоге Марчиорелло стал миллионером, а число магазинов, работающих с Benetton по такой схеме франчайзинга, увеличилось с тех пор до пяти тысяч. Условия такие же — открываешь на свои деньги магазин (хотя в отдельных случаях Benetton может тебе и помочь — инвестиции составляют от 10 тысяч до нескольких сотен тысяч долларов), оформляешь его в соответствующем стиле и берешь продукцию только у фирмы. Открыть такой магазин может практически любой.

Семья Бенеттон очень гибко контролирует свою сеть с помощью нескольких десятков доверенных лиц, так называемых агентов (их обычно от одного до пяти человек на одну страну, на итальянском рынке, естественно, больше). «Италия, к

926

Часть II. Кейсы и задачи

примеру, разделена у нас на четырнадцать областей, и в каждой есть по одному такому представителю, — рассказывает Лучано Бенеттон.

а также предлагают делать те или иные маркетинговые шаги. Фактически они ¦держат руку на пульсе рынка», через них проходят и все заказы компании.

Схема такова. Benetton высылает им штучные образцы каждой коллекции, И агенты, встречаясь с представителями фирменных магазинов, предлагают им несколько тысяч моделей на выбор. Заказы они переадресовывают в информа-иионныи центр компании. Вся продукция оплачивается авансом, правда, деньги поступают в Benetton уже напрямую.

С помощью этого достигаются две крайне важные цели. Во-первых, все, что производит Benetton, производится под заказ. «Вес, что вы видите, уже продано», — рассказывает служащий компании, демонстрируя километровый туннель, по которому нескончаемой вереницей коробки с заказами движутся в дистрибуционный центр. Магазины не имеют права возвращать нераспроданную продукцию, и, следовательно, Benetton практически не угрожает кризис перепроизводства. «Минимальная партия? — смеется наш проводник. — Мы можем произвести под заказ всего одну коробку определенной модели. Причем цена будет такая же, как если бы вы заказали тысячу». Кроме того, производство под заказ позволяет предлагать сбытовой сети огромное количество вариантов одежды под маркой Benetton и делать товар фирменных магазинов чрезвычайно разнообразным. Продукция, представленная там, зачастую совершенно разная не только в различных странах или городах, но и в двух магазинах, находящихся на одной улице.

Это, в свою очередь, порождает такое явление, как «конкуренция Benetton с самим собой». В конце 60-х гг., когда Бенеттон только начинал экспериментировать со своим франчайзингом, Марчиорелло решил «захватить» Падую, знаменитый во всей Европе университетский город. Когда местные торговцы трикотажем узнали, что Benetton хочет открыть магазин, они заявили, что перестанут продавать его одежду, потому что «фирменная точ ка» разорит их.

Сейчас у Лучано новые идеи относительно развития сети. «В данный момент мы делаем акцент насоздание мегасторов, —'говорит он. — Это дает возможность поддерживать низкие цены. Кроме того, в мегасторах больше возможностей организовать продажи таким образом, чтобы нашу'продукцию покупали

8. Управление международной маркетинговой деятельностью              927

даже те клиенты, которые не собирались этого делать, Сама экспозиция, подача продукции, должны заставлять людей делать свой выбор». Первые такие мега-сторы уже открылись в Москве. «Мы уже подошли к той стадии, когда нам надо продавать свою одежду тому, кто вообще не собирался ничего покупать, — улыбается Беиеттон. — Для этого нам приходится очень хорошо работать*.