3, Сервисная политика и техническое обслуживание на мировом рынке

Стимулирование продаж махдинотехннческой продукции осуществляется в форме приглашения делегаций потенциальных покупателей данной техники из-за рубежа, организации научно-практических конференций по соответствующей проблематике, сопровождения сделок купли-продажи предпродажным и послепродажным обслуживанием, обучения персонала работе на данной технике, обеспечения поставок необходимых сырьевых материалов и т.д.

3. Сервисная политика и техническое обслуживание на мировом рынке        715

Сервисная политика понимается более широко, чем техническое обслуживание, и включает в себя предоставление покупателю различного рода услуг по продаже, доставке и использованию товара, создающие дополнительные удобства при покупке товара (включая чашечку кофе или воды со льдом и улыбку сотрудника, или специальную упаковку товара при международной торговой сделке, или специальную ознакомительную программу для делегации потенциальных покупателей), а также при его транспортировке, использовании и утилизации. Сервис в международном маркетинге призван обеспечить оптимальное удобство в приобретении и последующем использовании и утилизации экспортируемого товара.

Развитие системы технического обслуживания при организации международной торговли машинами и оборудованием происходит на фоне нарастания трудностей в виде замедления роста емкости мирового рынка, усиления протекционистских тенденций в странах-импортерах, обострения международной конкуренции. Техническое обслуживание рассматривается машиностроительными компаниями как важный элемент устойчивого роста объемов продаж, поскольку от качества и видов предоставляемых услуг во многом зависит степень заинтересованности партнера в приобретении данного вида продукции, возможности эффективного ее использования, укрепления контактов с конечным потребителем, «привязывание» его к данной продукции, определение тенденций развития местного спроса, а также перспектив успешного выхода на мировой рынок с новыми видами продукции.

Техническое обслуживание делится на несколько видов (рис. 31.2).

Предпродажное

обслуживание

Послепродажное обслуживание

_z\_

Гарантийное              Послегарантийное

Рис. 31,2. Основные виды технического обслуживания в международном маркетинге

Предпродажное обслуживание предполагает знакомство с аналогичной техникой, демонстрацию ее в действии, а также консервирование машин и оборудования, соответствующую упаковку, специальную смазку и покрытия, обеспечивающие сохранность товара во время тр'анспортировки. К нему относится также предекггавление необходимой технической документации, а в ряде случаев — консультации и

716              Глава 31. Системы стимулирования сбыта и сервисная поли гика

обучение персонала работе на оборудовании, расконсервирование, наладка оборудования и доведение его до рабочего состояния.

Послепродажное обслуживание делится на гарантийное, когда все услуги, связанные с доставкой, установкой, наладкой, обслуживанием машин и оборудования и контролем за их эксплуатацией, а также периодические осмотры и профилактический ремонт, осуществляемые продавцом и за его счет в рамках специально оговоренного в контракте срока гарантии, и нъ послегарантийное, когда все эти услуги со стороны продавца осуществляются уже за счет покупателя. Послегарантийное обслуживание включает в себя профилактический ремонт оборудования, его модернизацию, переподготовку персонала и т.д. Гарантийное и послегарантийное обслуживание играет немаловажную роль в повышении доверия покупателя в поставляемой технике и расширении объема ее продаж.

Для технического обслуживания широко привлекается производственный и торговый аппарат компании, в рамках которого учреждаются специальные подразделения по организации технического сервиса, создается разветвленная сеть пунктов обслуживания, что позволяет осуществлять предпродажную подготовку техники, ее гарантийный ремонт, периодические инспекции и контроль за работой проданной продукции, а также производить различные виды ремонтных работ, снабжение запасными частями и т.п.

Техническое обслуживание начинается с момента конструирования экспортной модели, характеристики которой основываются на учете не только конкретных запросов зарубежного потребителя, но местных технических стандартов, экологических законов и правил, требований зарубежного рынка в отношении технических характеристик поставляемых машин и оборудования, их назначения, дизайна, атакже на тщательном изучении национальных особенностей культуры бизнеса и традиций в организации сервиса.

Сбор данной информации входит в обязанности сбытовых филиалов компаний за рубежом, смешанных компаний с участием местного капитала, атакже локальных фирм, заключивших с компаниями-продуцентами специальные соглашения. Полученные сведения тщательно анализируются в специальных исследовательских отделах головных компаний и их производственных предприятий, с тем чтобы выводы легли в основу проектов конструкций машин, предназначенных для экспорта. Например, довольно-часто требуется так называемое тропическое исполнение, связанное с жарким и влажным климатом страны, где будет использоваться продаваемое оборудование, переделка электросистемы (например, в США и в Японии используются электросети не 220, а 100 и 110 В и т.д.).

3 Сервисная политика и техническое обслуживание на мировом рынке       717

Мероприятия по техническому и эксплуатационному обслуживанию

экспортной техники Демонстрация Консультирование, обучение Предоставление технической документации Наладка Ремонт: профилактический и аварийный Поставка узлов и деталей для замены Поставка материалов для работы техники Инспектирование и контроль

Во время Продажи техники на экспорт фирмы организуют» как правило, в специальных залах демонстрации предлагаемых к поставке машин и оборудования, включающие показ их в рабочем режиме; предлагается необходимая техническая документация и организуются соответствующие консультации и учебные курсы по использованию поставленной техники.

В системе технического обслуживания большое значение имеет используемое в ряде случаев инспектирование состояния и качества работы проданных машинотехнических товаров, включая контроль за надлежащим их использованием.

В гарантийный и послегарантийный периоды технического обслуживания обеспечивается поставка требуемых для ремонта запасных час-- тей, узлов и деталей. Например, в Японии их экспорт составляет около !/4 от общего объема вывоза японской техники за рубеж. Современный уровень технического сервиса высококонкурентных компаний обеспечивает поставку со специальных региональных баз требуемых деталей в любую точку земного шара менее-чем за 24 часа со времени подачи заявки заказчиком. Автоматизированные и компьютеризированные склады

18              Глава 31 Системы стимулирования сбыта и сервисная поли гика

апасных частей таких фирм размешены в разных регионах мира. Экс-ортные поставки запасных частей, как правило, высокоприбыльны, и беспечение ими сети технического обслуживания и ремонта в необхо-имых объемах иассортименте дает возможность повышать заинтересо-анность покупателей в зарубежных странах в приобретении техники с орошо налаженной системой технического обслуживания.

Компании-экспортеры в целях расширения экспорта готовой про-

укции и запасных частей проводят курс на создание за рубежом собст-

знной товаропроводящей сети, а также стремятся повысить эффск-

ивиость использования сложившейся в странах-импортерах сбыто-

ой системы внутрирыночных связей.

местными торговыми и складскими организациями практически в

аждой стране для использования их в качестве каналов сбыта как го-

эвых изделий, лак и запасных частей (хотя довольно часто в зарубеж-

ых странах локальная торговая сеть служит серьезным препятствием

ля проникновения иностранной техники и запасных частей). Все это

бразует разветвленную международную сеть технического обслужи-

ания.              /

Подобного рода системы действуют у японских фирм в странах Эго-Восточной Азии, в Соединенных Штатах Америки, в ряде стран ападной Европы, и география их размещения постоянно расширяется. ак, ведущая авомобилестроительная компания Японии Toyota только конце 80-х гг. построила в 13 крупных городах Китая станции техниче-lt;ого обслуживания, выполняющие также и коммерческие функции, и рганизовала в Пекине специальные курсы по обучению специалистов области автосервиса. Подобные шаги были предприняты и другой лонской автомобилестроительной компанией Mitsubishi Jidosya, уверившей число центров технического обслуживания с трех до семи, го обеспечило необходимые условия для экспорта выпускаемых ком-анией автомобилей в объеме 50—60 тыс. в год.

Для ухрепления своих позиций в промышленных зарубежных •ранах и преодоления протекционистских барьеров компании-экс-эртеры принимают меры по расширению экспорта капитала, активи-фуя вложения средств в предприятия по производству не только го-)Вой продукции, но и по производству деталей, запасных частей и уз-gt;в. Одновременно пгхgt;водится «разъяснительная работа» среди эавительственных и деловых кругов стран-реципиентов, с тем чтобы жазать преимущества внедрения принятых в странах-экспортерах Зязательных технических осмотров машин и оборудования с предва-пельным профилактическим ремонтом.

Например, в рамках предоставляемой помощи развивающимся гранам Японией были созданы там типовые предтгриятия техниче-

3. Сервисная политика и техническое обслуживание на мировом рынке       719

ского обслуживания и специальные учебные центры с целью совершенствования системы зарубежного автосервиса.

При этом компании-продуценты активно идут на применение в своей внешней торговле формы OEM, когда иностранная продукция и, в частности, детали и узлы продаются на местном рынке поднациональ-ной маркой компании страны-импортера. Такой подход позволяет нивелировать присутствие большого количества иностранных товаров на национальном рынке, преодолеть торговые барьеры и снизить накал протекционистских настроений в стране. Например, в Германии японским поставщикам запасных частей приходится продавать значительную часть своей продукции через оптовые компании ведущих немецких производителей под торговой маркой немецких компаний.

Однако предпочтительной является продажа экспортных запасных частей через местные оптовые фирмы, не входящие в систему сбыта машиностроительных фирм страны-импортера. В этом случае запасные части, закупленные этими оптовыми фирмами, подлежат дальнейшей реализации через подконтрольные им ремонтные мастерские, центры мелкого ремонта, а для потребительских товаров — магазины самообслуживания, торгующие запасными частями для выполнения владельцами техники ремонта своими силами, что позволяет экспортерам предлагать свою продукцию конечным потребителям по более льготным ценам. Большую роль в организации эффективной системы технического сервиса имеют региональные технические центры, обслуживающие работу многочисленных оптовых сбытовых фирм по продаже запасных частей.

В последнее время все большей составляющей международной конкурентоспособности становится такая форма стимулирования международного сбыта, как информационное сопровождение и интегрированная информационная поддержка проданной техники. Она включает специально разработанный на электронном носителе в режиме реального времени в рамках Экстранет комплект технической информации об особенностях ее использования, а в случае неисправности — возможные пути решений по ремонту. Работа покупателя в системе Экстранет происходит через коды, зашифрованные и доступные для исключительного пользования организаций и. лиц, закупивших данную технику. При этом техническая документация и инженерные рекомендации постоянно дополняются и обновляются, что создает зна-

72Q              Глава 31. Системы стимулирования сбыта и сервисная политика

чительные удобства для покупателей в международном масштабе, ко-тда продавцов и покупателей разделяют многотысячные расстояния.

Мировая торговая практика выработала стандарты технического обслуживания в отношении определенных видов товаров, что в значительной степени облетает ведение международных торговых переговоров и заключение соответствующих контрактов.

Следует также иметь в виду, что техническое обслуживание в ряде случаев по объему выручки, получаемой фирмой-экспортером, может задовольно короткий период превзойти стоимость самого проданного оборудования и представляет собой специфический объект купли-продажи, специфический товар, способный обеспечить высокий уровень прибылей соответствующей компании.

Кроме того, система технического обслуживания на длительный период привязывает импортера к экспортеру и стимулирует в дальнейшем заключение новых внешнеторговых контрактов на следующие партии машин и оборудования, таким образом являясь важнейшим условием стимулирования проникновения на мировой рынок и расширения поставок продукции в зарубежных странах.

Контрольные вопросы Что понимается под стимулированием международного сбыта? Какими основными средствами располагают компании при организации системы стимулирования экспорта? Какое место'занимаст стимулирование зарубежных торговых посредников в международном маркетинге? Что такое техническое обслуживание и каких видов оно бывает? Объясните сущность организации международной торговли формы OEM. Чем объясняется рост значения интегрированной информационной поддержки экспорта?