1, Роль стратегического планирования в международном маркетинге

Роль1 планирования, и особенно стратегического планирования, в международном маркетинге особенно велика. Предпринимательские действия и коммерческие операции на международных рынках носят, как правило, долгосрочный характер.

, Все это в еще большей степенич чем при организации маркетинговой деятельности на внутреннем рынке, требует специальной проработки, подготовки и расчетов, т.е. не только составления плана развития международной экономической деятельности компании, но и важного подготовительного этапа — разработки международной маркетинговой программы (маркетингового плана), который представляет собой предложения по оптимизации международной деятельности компании и в

736        Глава 33 Планирование международной маркгтингопой деятельности

случае ее одобрения высшим звеном управления компании закладывается составной частью в раздел «План международного развития компании» и другие разделы ее сводного плана внутрифирменного развития

Международная деятельность предполагает обязательную разработку относительно долгосрочных стратегий международного развития, носящих как обобщающий, так и конкретный, детальный характер. Поэтому программы (планы) международного маркетинга, как правило, являются стратегическими. Макетинговые программы, как и планы развития фирмы, являются строго конфиденциальными документами и жестко охраняются.

Планы международного маркетинга составляются для заранее отобранных целевых зарубежных рынков или для глобального мирового рынка в целом.

В данном учебнике термины: «маркетинговые программы» и «маркетинговые планы» используются как синонимы, хотя правильнее в силу рекомендательного, индикативного характера маркетинговых рекомендаций называть их программами в отличие от планов, имеющих обязательный, директивный характер.

2. Основные виды планов международного маркетинга

В практике управления компаний, занимающихся международной деятельностью, воможна разработка широкого спектра разнообразных видов маркетинговых планов (рис. 33.1).

Стандартные} или глобальные, маркетинговые программы предполагают единый подход к работе на рынках разных стран и использование на них единых методов маркетинговой работы. Стандартные маркетинговые программы являются выражением глобального маркетинга, ориентированного на общее и схожее в запросах потребителей разных стран и предлагающего один стандартный товар для всех зарубежных рынков по единой рекламной концепции, а в ряде случаев-и по единой ценовой стратегии и однотипным каналам сбыта. Такая программа, ее составление и реализация являются наименее затратными и способны обеспечить значительные преимущества в конкурентной борьбе.

2 Основные виды планов международного маркетинга

737

По характеру стратегии

По субъекту

По характеру управленческих задач

По объектам

- Стандартные, глобальные

•Дифференцированные, адаптированные

Разработанные головной компанией

Разработанные

зарубежным

филиалом

Разработанные самой фирмой

Разработанные специализированным агентством

Стратегические Оперативные Сценарные

Ц- Ai ггикризисн ые (чрезвычайные)

Планы

по продукту

По отделению

(фирме)

Порынкам

По целям

По организации

По степени сложности

По срокам

•Для руководства

Для исполнителей

Текущие • Целевые

— Централизованные

|—Децентрализованные

- Смешанные (встречные)

— Простые (разработка до 1 месяца)

1— Сложные (разработка до 1 года)

Краткосрочные (до 3 лет) Среднесрочные (от 3 до 5 лет)

—Долгосрочные (свыше 5 лет)

Рис.

Дифференцированные, или адаптированные, программы отражают мультинациональный подход в международном маркетинге, ориентирующемся на различия в потребительских предпочтениях в разных странах и предполагающем необходимость отдельных, отличающихся маркетинговых программ для разн ых стран или регионов. Такой вариант более затратен, однако весьма часто он оказывается наиболее эф-феткивным, поскольку ориентирован на удовлетворение специфических запросов и требований потребителей каждого региона, страны, рыночного сегмента,

Программы международного маркетинга стратегического характера разрабатываются в центральной службе маркетинга головной конторы компании. Такие программы имеют целью дать общее видение развития международного маркетинга компании в целом и довести эти стратегические направления до каждого-подразделения компании, до каждого сотрудника, в том числе и за рубежом.^

Программы международного маркетинга оперативного, текущего характера, разрабатываются в маркетинговых отделах зарубежных ор~

24-210

738        Глава 33. Планирование-международной маркетинговой деятельности

ганизационных подразделений. Они способны четко и своевременно отразить тенденции и трансформации потребительского спроса на локальных рынках.

Разработка стратегических международных маркетинговых программ и стратегических планов международного развития является прерогативой центральных служб компании, высшего звена ее головной конторы, в то время как маркетинговые программы и планы оперативного и краткосрочного характера разрабатываются в подразделениях оперативного маркетинга и отделах текущего планирования зарубежных филиалов и дочерних компаний. Оперативные планы исходят из задач стратегических маркетинговых программ и конкретизируют их с учетом особенностей развития местных рынков.

Как правило, программы международного развития компании, программы международного маркетинга разрабатываются в самой компании, а специализированные агентства привлекаются для получения соответствующих данных.

По характеру управленческих задач программы международного маркетинга могут также носить сценарный или антикризисный характер.

Сценарные планы предполагают разработку нескольких (от двух до пяти) вариантов развития маркетинговой работы фирмы на мировом рынке или на зарубежном рынке конкретной страны. Это вызвано необходимостью учета нескольких наиболее значимых факторов, определяющих конкурентную позицию компании вусловиях турбулентности внешней и рыночноЯ среды.

Антикризисные (чрезвычайные) маркетинговые программы являются целевыми и направлены на поиск и реализацию мер по выведению компании или ее зарубежного подразделения из кризиса в связи со сложной и даже угрожающей ситуацией на зарубежном (мировом) рынке, способной привести ее к банкротству.

Планы маркетинга по отделению (компании) являются ориентирами маркетинговой деятельности компании в целом по всем ее товарам и услугам, на всех рынках, включая и зарубежные. Маркетинговые программы по продукту (товару, услуге) составляются по каждому виду продукции или основной ее группе и входят в гоганмаркетикгапо компании (отделению). Маркетинговые программы по рынку (рынкам) или отдельным сегментам предполагают рекомендации в отношении развития деятельности компании в конкретном регионе, на конкретном рынке или его сегменте. Они, как правило, включаются в маркетинге-

2. Основные виды планов международного маркетинга              739

вые программы по продукту и в дальнейшем сводятся в общий маркетинговый план отделения и компании.

Маркетинговые программы для руководителей являются наиболее краткими и дают основную информацию по направлениям и методам работы на зарубежных рынках. Маркетинговые программы для исполните/гей — более детальны и объемны. Они содержат конкретные рекомендации по организации маркетинговых мероприятий на соответствующих зарубежных рынках и их сегментах.

Текущие, перманентные маркетинговые программы предполагают их преемственность и последовательность составления. Они решают комплексные задачи по всему кругу функций международного маркетинга. Целевые маркетинговые программы направлены на решение специально выделенной, актуальной задачи рыночного развития. Это может быть программа освоения американской компанией российского рынка прохладительных напитков или организация кампании продвижения дезодорантов французской компании на рынки сибирского региона России и т.д.

Централизованные программы составляются в центральных маркетинговых службах на высшем уровне управления головной компании. Децентрализованные программы разрабатываются в низовых подразделениях фирмы и зарубежных структурах в рамках ориентиров централизованных программ. Смешанные (встречные) программы составляются низовыми звеньями по поручению и с соблюдением стратегических указаний центрального аппарата компании, а затем направляются к ним на утверждение.

Составление программ международного маркетинга является весьма трудоемким и сложным делом, поэтому практически все они являются сложными, а не простыми маркетинговыми программами. В их разработке задействованы специальные подразделения фирмы, укомплектованные высококомпетентными кадрами, затрачивающими на составление программ международного маркетингаде менее нескольких месяцев. В то же время условия жесткой конкуренции предполагают состязание во времени, в связи с чем затягивание сроков разработки программ представляется весьма опасным. Международные маркетинговые программы являются сложными и в смысле используемых методов с активным привлечением сложнейшей эконометрики и компьютерной техники, что позволяет справиться с огромным массивом данных по большому числу географических рынков и товаров.

Обычно международные маркетинговые "программы рассчэтаны на долгосрочный и среднесрочный период реализации. Краткосрочными международные маркетинговые программы бывают довольно редко, поскольку международное сотрудничество, так же как и международные

24'

740              Гяава 33 Планирование международной маркетинговой деятельности

экономические проекты, охватывает длительные периоды времени. Даже коммерческие операции, через которые реализуется международное сотрудничество, соглашения и контракты в практике мировой торговля все более приобретают долгосрочный характер.