1. Роль информационной среды в международном маркетинге

Развитие международного маркетинга связано с революционными изменениями в средствах информации, интенсивным развитием коммуникационных систем и оборудования слязи. Спутники и оптическое волокно расширили коммуникационные возможности средств связи.

Информатизация общества и управления — непременное условие для обеспечения оптимального использования маркетингового подхода в управлении на макро- и микроуровне, в том числе и в мировом масштабе. Развитая современная информационная инфраструктура является одним из важнейших условий обеспечения высокой конкурентоспособности Компании и ее товаров.

Индустрия информации, информационных систем и сетей связи, а также информационной техники имеет огромное значение для развития международного маркетинга и решения маркетинговых задач, так

i

160              Глапа 7 Информационная среда международного маркетинга

как позволяет маркетологам проводить широкомасштабные и глубокие маркетинговые исследования, оперировать огромным количеством данных по мировой маркетинговой среде, рынкам, товарам и фирмам зарубежных стран, в том числе и за счет подключения к банкам данных других организаций и через объединение коммуникационных систем в локальном, национальном, региональном и международном масштабах.

• Информатизация — глобальный процесс, обусловленный стремительным развитием научно-технического прогресса, переходом к новым поколениям наукоемких технологий, систем техники и материалов и новым видам информационного обмена, вызывающий кардинальные изменения структуры и характера мирового экономического и социального развития и лежащий в основе определения новой стадии в развитии общества — информационного общества, в котором в значительных масштабах производится, накапливается, предоставляется и потребляется огромное количество информации и где постоянно развивается сфера информационных услуг

Процесс информатизации включает в себя три ведущих направления в экономической структуре возрастает доля отраслей, предоставляющих различного рода информационные услуги; в производственной структуре экономики растет доля отраслей, специализирующихся на производстве информационной техники, увеличивается объем затрат фирм и организаций на передачу и обработку информации, т.е. происходит информатизация производства и управления.

Например, в США коэффициент информатизации общества, выраженный соотношением лиц; занятых в сфере услуг, ко всему количеству занятых в стране, за 90-е гг. вырос с 71,4 до 82,1%, а в Японии с 59,2 до 65,4% В настоящее время развитые страны имеют интенсивную и разветвленную информационную инфраструктуру и информационную среду Общество в этих странах характеризуется значительным развитием интеллекта, культом знаний, ростом в производствен-

1 Роль информационной среды в международном маркетинге              161

но-сбытовых, научно-технических и управленческих сферах числа специалистов с высоким уровнем образования и профессионализма, активным развитием средств массовой информации, что усиливает значение информационного обеспечения экономического развития, внутрифирменного управления и маркетинга

Сбор, обработка и анализ маркетинговой информации приобретают особое значение во внешнеэкономической и международной деятельности компании, и важность маркетинговой информации в современный период постоянно увеличивается Это определяется прежде всего нарастанием информационных потоков, в связи с чем усложняется задача отбора необходимых, достаточных, оптимальных по содержанию, качеству и количеству данных, их систематизации и определения достоверности.

Информационное обеспечение позволяет фирме не только ориен

тироваться в процессах и явлениях в окружающей маркетинговой сре

де, но и оптимизировать построение маркетинговых программ и при

нятие управленческих решений, а также реализовывать стратегию

активного воздействия на формирование рыночного спроса и стиму

лирования сбыта, конструирования рынка и в ряде случаев осуществ

ления информационной, а не только сбытовой атаки на определенные

рыночные сегменты Новые технологии информационных систем

дали основу высокоэффективным, научно обоснованным, комплекс

ным маркетинговым исследованиям, подготовили базу для построе

ния качественных маркетинговых программ и разработки оптималь

ных планов развития производственно-сбытовой и научно-техниче

ской деятельности фирм.              \

Помимо экономии времени использование информационной технологии является источником повышения эффективности работы фирмы и ее управления, поскольку'

¦ позволяет иметь постоянный, своевременный и прямой доступ к точной информации о продукции, потребителе, положении дел на рынке и внутреннем состоянии и деятельности фирмы,

6-210

162              Глава 7. Информационная среда международного маркетинга обеспечивает эффективную координацию внутрифирменной деятельности через систему передачи звуковых сигналов (речи) и электронную почту; организует эффективное взаимодействие с заказчиками за счет

использования более информативных и наглядных документов, а также быстродействующих систем передачи сообщений;

•              высвобождает необходимое время на такие высокопродуктив

ные виды деятельности, как анализ, оценка, интерпретация, выводы,

рекомендации.

Конечно, подобные операции с информационными потокам под силу только крупным компаниям или специализированным агентствами требуют значительных финансовых и временных затрат, наличия компетентных профессионалов, а также технологически развитой системы информационного обеспечения, и прежде всего передовых средств связи, коммуникаций, новейшей компьютерной техники и софт-обеспечения.

В качестве примера приведем характеристики японского рынка продукции и услуг информационной технологии, который занимает второе место в мире, уступая лишь Северной Америке и потребляет 12—18% мировой продукции информационной технологии. Из 100 ведущих компаний мира в области производства компьютерной техники и средств связи 18 японских. При этом фирмы Японии постоянно увеличивают свою деятельность в области производства потребительской электроники, конторского оборудования и персональных ЭВМ, принтеров и другого электронного оборудования. С конца 70-х гг. Япония произвела около 50% мирового объема потребительской электроники. По данным японской «Белой книги по компаниям», в 2000 г. информационными сетями обладали 7/8 общего количества японских фирм.

Информационная технология, обеспечивая маркетинговые исследования и разработку маркетинговых программ, используется также в осуществлении коммерческой деятельности, производственно-техническом обслуживании и складском деле, при реализации системы логистики товародвижения и т.д. При этом применение информационной технологии для обслуживания и обеспечения бизнеса чрезвычайно интенсивно и отличается высокой систематичностью. Срок работы большинства информационных систем обеспечения бизнеса, включая перманентную модернизацию, довольно продолжителен и составляет 8—12 лет. Это объясняется тем, что они органично входят в цикл создания добавленной стоимости, требуют специальных систем защиты и относительно консервативны для реорганизации,

Согласно имеющимся подсчетшеуществуют значительные резервы для активного применения информационной технологии в маркетинговой деятельности г^оссийских фирм.

-

2. Основные виды информационных сетей в международном маркетин ге       163

лее чем вдва раза увеличить производительность труда сбытовых работников отечественных компаний. Передовые фирмы перестраивают и перераспределяют сферы ответственности и информационное обеспечение своих торговых представителей за рубежом, справедливо считая, что стратегическое увеличение доли рынка для фирмы важнее, чем экономия на приобретении дорогостоящих современных систем связи и технических средств информационного обеспечения.

Результаты исследований, проведенных крупнейшим в мире агентством по изучению фирм Dun amp; Breadstreet, свидетельствуют, что использование микрокомпьютеров в маркетинге значительно отстает по сравнению с такими управленческими функциями, какфинансовал политика, обработка данных и работа с документами, управление производством, запасами, персоналом и планирование, что, в свою очередь, зависит от размеров компании.