4. Развитие международного маркетинга и трансформация роли ценовой политики в комплексе маркетинг-микс

В связи с развитием международного маркетинга происходила трансформация роли ценовой политики и цен в осуществлении международной бизнес-деятельности (рис. 18.1).

Так, на /этапе товары на зарубежных рынках продаются по низкой цене, и качество товара, сбытовой политики и политики продвижения находятся на низком уровне, т.е.

I этап был связан с ситуацией начала развития маркетинга в международной деятельности компаний, когда цена играла решающую роль

А   Б    В   Г              А    Б   В    Г              АБВ1

Рис 18 1  Эгапы развития мсвдунарояного Маркетинга (I—VI) Примечание А— иенл, Б - товар, В — сбыт, Г — продвижение

в обеспечении международной конкурентоспособности относительно других составляющих маркетинг-микс и ее понижение создавало значительные конкурентные преимущества Этот этап характеризуется высокой эластичностью спроса на большинстве мировых товарных рынков и рынков отдельных стран. Данный период относится к 50—60-м гг. XX в. В это время поддержание низких цен создавало существенное конкурентное преимущество для товаров компаний, занимающихся международной деятельностью.

В настоящее время такой подход характерен для рынков дефицитного сырья и материалов, развивающихся рынков и рынков стран, где подавляющее большинство населения имеет крайне низкий доход.

На II этапе развития международного маркетинга и международной конкуренции приоритет приобретают неценовые факторы- товар, сбыт» продвижение и их совершенствование, позволяющие фирме со-хранятв на прежнем уровне и даже повышать цены, привлекая и удерживая потребителей.

На данном этапе трансформации роли цены относительно других составляющих маркетинг-микс происходит то, что цена перестает занимать поимущественное место в комплексе маркетинговых мер воздействия на рынок. Это происходит в результате развития технологий маркетинга в отношении товарной и сбытовой политики и политики продвижения товаров на рынке и появления большого числа мировых товарных рынков и рынков отдельных стран с низкой эластичностью спроса. Цена не играет в этом случае столь существенной роли в обеспечении международной конхурештосасюобности относительно других составляющих маркетишчлихс, и конкурентные преимущества создаются за счет товарной псйдатики, пшитихи продвижения и политики сбыта, В связи с этим доны растут и повышение цены не снижает международной конкуренте-снособностн товара, а в ряде случаев и повышает ее,

4 Развитие между! юродного маркетинга и трансформация роли ценовой политики        435

IIIэтап развития международного маркетинга связан с обострением конкурентной борьбы на мировых рынках, а также с тем обстоятельством, что передовые компании, активно занимающиеся международной деятельностью, овладели совершенными технологиями маркетинга и в состоянии использовать их в равной мере с компаниями-конкурентами В этом случае иена опять приобретает особо значимую роль в обеспечении международной конкурентоспособности относительно других составляющих маркетинг-микс, и ее понижение относительно других конкурентов на мировых рынках способно создать весомое конкурентное преимущество

На III этапе, который в настоящее время характерен для международной маркетинговой деятельности крупнейших ТНК, наблюдается своего рода возврат к ценовой конкуренции, но на качественно новом уровне .Высокие показатели товарной, сбытовой политики и политики продвижения и ихдальнейшее повышение, поскольку они оказываются доступными для достижения другими фирмами-конкурентами, уже не создают приоритетных конкурентных преимуществ на мировых рынках, и компании вынуждены прибегать к политике низких цен за счет снижения издержек производства и обращения При этом снижение издержек оказывается под силу только наиболее передовым, крупным и преуспевающим в НИОКР компаниям.

Такая маркетинговая политика возможна при осуществлении стратегии глобализации, которая позволяет добиться сокращения издержек и обеспечения международного конкурентного преимущества за счет высокоэффективных маркетинговых технологий и разработки стандартизованной единой маркетинговой программы относительно стандартного товара с глобальной торговой маркой, стандартизированной рекламной кампанией, осуществляемой во всех зарубежных странах, и т.д., или при осуществлении стратегии глобального маркетинга с частичной адаптацией.

Ценовая политика признается некачественной и требует пересмот-раг если; цены меняются слишком быстро; существует слишком много вариантов Цен; ценовую политику слишком сложно объяснить покупателям и слишком много времени уходит на уторговывание, участники каналов сбыта жалуются на недостаточность доли

прибыли; решения по ценам принимаются без достаточной информации о рынке; цены не соответствуют целевому рынку;

436              Глава 18 Роль ценовой политики d международном маркетинге на значительную долю товаров предоставляется скидка, на значительную долю товаров цены снижаются в конце торгового сезона в целях ликвидации излишних запасов; спрос эластичен и слишком большая часть потребителей чуост-вительна к цене и привлекается скидками конкурентов; фирма сталкивается с серьезными проблемами в области законодательства по ценам