1.8. Расширение зарубежных рынков: Kellogg против General Mills

В Европе активно соперничают два крупнейших производителя сухих готовых заптракоп — Kellogg и General Mills. Причины, по которым компании ориентировали свои стратегии роста на Европу, установить нетрудно: после схачка в потреблении готовых завтраков продажи в США перестали расти в связи с обострением интереса взрослых потребителей к питательной ценности продуктов.

Компании, выпускающие готовые завтраки, в Европе не сталкиваются с такими ограничениями, Кроме того, потребление этих продуктов в Европе начинает расти по мере озабоченности потребителей своим здоровьем и питанием. В ряде стран ежегодный прирост продаж готовых завтраков составляет 30%.

Росту продаж в Европе благоприятствуют еще два обстоятельства. Во-первых, возрастает число каналов коммерческого телевидения, что облегчает охватрскламой большего числа потребителей. Во-вторых, развиваются спутниковые каналы, которые стирают границы между странами. Все это делает возможным массовый маркетинг готовых завтраков на транснациональной основе и, более того, способствует использованию глобальных стратегий маркетинга, так как рекламу могут увидеть потребители во всей Западной Европе.

Kellogg фактически присутствует на европейском континенте с 50-х гг., где ей принадлежит 50% рынка, но в настоящее время она расширяет свои операции в предвидении роста потребителей готовых завтраков. General Mills — новичок на этом рынке. Если бы компания попыталась прямо проникнуть в Европу, то, учитывая доминирующее положение Kellogg, она столкнулась бы с огромными препятствиями, поэтому General Mills выбрала логичную стратегию: она скооперировалась с Nestle — крупнейшей пищевой компанией в мире, которая, однако, не производила готовые завтраки. На этом синергия не окончилась. General Mills предоставила возможность Nestle производить готовые завтраки, a Nestle предоставила General Mills свои мощности — распределительную сеть, которой не было у General Mills, и обеспечилаей известность в Европе.

Обе компании рассматривают Европу, а не США как основу для будущего расширения рынков. А в этом случае «война готовых завтраков» выйдет за пределы США.

I. Концепция международного маркетинга              827

Вопросы к кейсу Каковы причины, по которым Kellogg и General Mills расширяют операции и Европе? Какие риски с этим сопряжены?