Расширение бизнеса до международных масштабов

Подобная схема франчайзинга позволила Бенеттонам легко трансформироваться в глобальную компанию. При этом фирма не потеряла своей «национальной сути» и по-прежнему жестко контролируется семейным холдингом.

Л начинали Бенеттоны, естественно, с Франции. Когда количество магазинов в Италии достигло пятисот, Лучано задумался о Париже. Именно там, в сентябре 1969 г. открылся их первый зарубежный магазин. «Этот выбор не был случайным, — рассказывает Лучано. — Я люблю этот город, вдобавок Париж в то время был центром мировой моды. Я не скрою, что для нас это была сложная задача. Все равно, что сдавать экзамены в самый Престижный университет. Нам потребовалось два-три сезона, чтобы добиться полного признания. Но это дало нам уверенность в себе. Если мы сдали экзамены в самый престижный университет, все остальное будет легче».

В то время джинсовая одежда завоевывала мир, и Бенсттон решился на покупку первого внешнего бренда. В 1976 г. компания купила фирму французского производителя джинсов Sisley. Приобретение оказалось весьма удачным, и вслед за ним Бенеттон постепенно вошел в хлопчатобумажный бизнес, занимающийся производством футболок и толстовок. Потом к этому добавится производство спортивной одежды и снаряжения. Параллельно очень быстро расширялась сбытовая сеть за рубежом. «Мы не разрабатывали какой-то глобальной стратегии, — утверждает Лучано. — Мы просто постепенно расширяли свой рынок, и в итоге он сравнялся с границами мира». К.1979 г. Benetton поставлял продукцию для 280 магазинов во Франции, 250 в Германии, 100 в Англии, 25 в Нидерландах, 25 в Бельгии. Больше всего проблем, кстати, было с немцами. Они не желали никакого модерна в цвете и упрямо носили только черное, бежевое итемно-синее. Потребовался год напряженной работы, чтобы в Германии, наверное, впервые за всю ее историю, стал моден ярко-желтый.

К началу 80-х гг. вырисовывалась новая цель — Америка. Подступиться к ней было сложно. Во-первых, гораздо более жесткая, чем в Европе, конкуренция. Во-вторых, ментальность американцев и их предпочтения в одежде кардинально отличались от европейских. Окрыленный своим первым успехом в Париже, Лучано с чемоданчиком образцов одежды уже приезжал в Нью-Йорк. Но в магазинах только пожимали плечами, глядя на его вещи. По словам самого Лучано, Америка стала той планкой, взяв которую, можно было считать свой бизнес состоявшимся. Во второй раз он начал заход с другого конца: пер-

928

Часть II, Кейсы и задачи

вым делом придумал вместе с братом Джильбсрто «идеологию» для сбытовиков. «Benetton- это большее чем просто продукт, это мировоззрение. Мы не хотим создавать американскую версию европейских магазинов. Мы хотим сохранить европейский оттенок, даже умышленно усилить его, Элемент новизны привлечет покупателей, асами вещи сделают все остальное».

Очереди и настоящий успех пришли к магазину вместе с первой распродажей. О ней написал один из крупнейших женских журналов, и предложения об открытии магазинов посыпались, как из рога изобилия. Лучано разделил Америку на несколько зон, в каждой из которых был свой торговый агент. Местная пресса писала, что Бенеттон колонизирует Америку. Однако идиллии о США не получилось. Местные производители, например компания Gap, обвинили итальянцев в том, что их система сбыта приводит к демпингу, Негласная война против Benetton продолжалась с переменным успехом вплоть до последнего времени. Самый тяжелый удар Benetton получил в 2000 г. Американские СМИ развернули целую кампанию, обвиняя Benetton в «циничном» использовании снимков приговоренных к казни для рекламы своей продукции. В результате число американских магазинов сократилось сразу в три раза.

Параллельно с развитием основного бизнеса семья Бенеттон, воспользовавшись итальянской приватизацией, смогла существенно диверсифицировать свои активы.

Конечно, в какой-то момент Бенеттоны почувствовали, что нужны новые решения. «Сначала все было просто, — рассказывает Лучано. — У каждого были свои задачи, которые не пересекались. Моя сестра Джулиана отвечала за моделирование одежды, я занимался маркетингом, Джильберто — финансо- . выми вопросами, Карло — производством. Однако в середине восьмидесятых мы поняли, что для привлечения капиталов, обновления имиджа и расширения нашей деятельности нужны, во-первых, выход на биржу, а во-вторых, менеджеры, специалисты, которые будут работать вне нашей семьи». Тем не менее Лучано признает, что самые важные вопросы управления по-прежнему решают сами Бенеттоны. Главным является их личный контакт с ключевыми фигурами в бенеттоновской сети — агентами.