8. Проверка плана международной маркетинговой деятельности

и оценка его уязвимости

Процесс разработки плана включает проверку его качественности по различным параметрам. К ним прежде всего относятся; целесообразность плана (создает ли его реализация дополнительные конкурентные преимущества для компании и ее товаров); обоснованность плана (реалистичны ли гипотезы, заложенные в основу данного плана); осуществимость плана (обладает ли компания соответствующими ресурсами для его реализации);   .

•уязвимость плана (какова степень риска в процессе реализации плана и по его результатам, каковы факторы успеха и поражения); гибкость плана (насколько компания оказывается связанной в своем развитии целями и направлениями плана, имеются ли возможности внесения изменений в плановые показатели и стратегии, проведения преобразований); рентабельность плана (какова финансовая привлекательность плана; какие прибыли даст реализация разработанного плана, совместимы ли они с основными маркетинговыми целями компании).

Весьма важным при этом является анализ уязвимости разрабаты

ваемого плана (рис. 33.7).              ' „

Зона уязвимости характеризуется высоким уровнем риска и низкой степенью контроля и именно к ней обращено основное внимание

756

Глава 33. Планирование международной маркетинговой деятельности

Уровень риска Высокий

Низкая

*-  Высокая

Степень контроля

Низкий Рис. 33 7 Матрица оценки уязвимости плана

составителей маркетинговой программы, которые разрабатывают резервные стратегии с целью исключения вероятности наступления кризисных явлений.

К основным факторам риска относят узкое применение товара, технологическую зависимость его производства, узкие сбытовые сети (или наличие лишь одной), высокая степень капитализации, связанность инвестиций, ориентированность международной маркетинговой стратегии развития компании на неконтролируемые факторы. имидж ограниченности, моду и др.

Главными факторами стабильности развития компании являются ориентированнэсть на базовые ценности, разнообразие (диверсификация) товаров и рынков, дифференциация сфер и методов использования товара, различные технологии, несколько сбытовых сетей, аренда, лизинг, совместное владение собственностью, ориентированность международной маркетинговой стратегии развития компании на стабильные, контролируемые факторы, имидж универсальности.

Контрольные вопросы Почему стратегическое планирование играет особую роль в международном маркетинге? Какие виды планов в международном маркетинге вы знаете? В чем отличие и особенности использования стандартных глобальных программ и дифференцированных адаптированных программ международного мэджсткнтя?

Контрольные вопросы              _              757 В чем отличие маркетингового плана, бизнес-плана и внутрифирменного плана? Какова концептуальная модель маркетингового планирования в международном масштабе? Каковы основные разделы плана международного маркетинга? На каких принципах строится планирование в международном маркетинге? Какие методы планирования применяются в международном маркетинге? Из каких разделов состоит «тетрадь страны» и какова ее роль в планировании международной маркетинговой деятельности?

10.              Какие модули включает в себя процесс планирования в международ

ном маркетинге?

1KB чем заключается проверка плана в процессе его составления? Какова матрица оценки его уязвимости?

12. Какие планы разрабатывает известная вам фирма? Разрабатывает ли она международную маркетинговую программу?