7. Процесс планирования в международном маркетинге: модульный вариант

Модульная структура процесса планирования базируется на стра-¦ тегическом анализе и включает выбор последовательности модулей, обучение персонала в начале каждого модуля, принятие решений и утверждение выводов в конце каждого из них, В конце каждого модуля происходит и выбор тех маркетинговых средств, которые можно начать реализовывать уже в текущее время.

Известный американский экономист И. Ансофф предложил 11 моделей для построения любого плана, который можно использовать с некоторыми изменениями и для разработки стратегического плана международного маркетинга (рис. 33.6).

При создании стартовой площадки происходит сбор информации, характеризующей международную маркетинговую среду в целом и по отдельным странам. В этом случае не обходится без анализа маркетинговой среды и страны базирования компании. .

\

7. Процесс планирования в международном маркетинге, модульный вариант   753

Рис.

международного маркетинга

Анализ перспектив развития зарубежной среды и рынков, прогноз развития соответствующих отраслей и потребительских предпочтений является вторым модулем планирования международной маркетинговой деятельности.

754              Глава 33. Планирование международной маркетинговой деятельности

Определение целей связано с оценкой расстановки сил конкурентов и выявлением целей по отдельным рынкам и отдельным товарам. Происходит построение дерева целей.

Оценка ресурсов определяет необходимость анализа финансового положения компании, ее обеспеченность сырьем, состояние людских ресурсов и т.д., которые являются ключевым условием реализации поставленных в международном маркетинговом плане целей, задач и стратегий.

Выбор конкурентной позиции определяется поиском и нахождением ключевых факторов успеха, отличительной позицией в конкурентной борьбе, создающими преимущества для компании и ее товаров на соответствующих зарубежных рынках. Соотнесение требований внешней среды и рынков с возможностями самой компании предопределяют поиск целевых рынков сбыта за рубежом.

Сбалансирование портфеля стратегических зон хозяйствования SBU (отраслей, предприятий, товаров) осуществляется по фазам жизненного цикла товара и отрасли на основе всех факторов конкурентоспособности и степени их гибкости. Портфель не только должен обеспечивать оптимизацию прибылей компании, но и содействовать решению ее стратегических целей.

Выбор стратегии развития и составляющих маркетинг-микс связан с установлением: основных стратегий международного расширения деятельности компании и направлений ее товарной, ценовой, сбытовой политики и политики продвижения.

Далее анализируется необходимость организационной перестройки управления компанией, как ее международной маркетинговой деятельностью, так и всей работой в целом. Выявляются потребности компании в новых знаниях и компетенции ее менеджеров, создаются системы подготовки и переподготовки кадров.

Управленческий потенциал, накопление бизнес-знаний и знаний в области управления международной деятельностью компании, что создает основные конкурентные преимущества для одержания победы в бизнесе на мировых рынках. Здесь решаются вопросы отбора управленческих кадров, разрабатывается и совершенствуется система поощрения персонала, информационная система компании.

Гибкое реагирование на изменения международной среды и мировых рынков в маркетинговом планировании обеспечивается за счет использования методов скольжения. Важно создание действенного механизма в структуре и деятельности компании по выявлению проблем и адекватному на них реагированию.

Конечным модулем планирования международной маркетинговой деятельности является изменение поведения компании на мировом

8. Проверка плана международной маркетинговой деятельности              755

рынке, а именно: развитие нового образа мышления у ее управленческого персонала и рядовых работников, изменение внутрикорпоративной культуры, управление сопротивлением коллектива в отношении нововведений, институционализация нового типа поведения компании на мировом рынке.

Маркетинг охватывает основы деятельности фирмы, являясь в современный период интернационализации и глобализации экономических и прочих отношений не столько инструментом регулирования се зарубежной и международной деятельности, сколько общим подходом к управлению фирмой, ее философией, поэтому маркетинговое планирование не ограничивается вопросами исключительно маркетингового, рыночного содержания, но охватывает и пронизывает все системы управления фирмой.