2. Процесс международных маркетинговых исследований и их планирование

Международные маркетинговые исследования представляют со- ¦ бой часть постоянно действующего интегрированного процесса. Компании, занимающиеся внешнеэкономической деятельностью, разрабатывают и используют систему постоянного наблюдения за состоянием и развитием мировых товарных рынков и товарных рынков зарубежных стран, сбора, систематизации и хранения данных в ме? tf няющейся международной рыночной среде, чтобы иметь возможность it*

2, Процесс международных маркетинговых исследований и их планирование   259

анализировать их в будущем в целях прогнозирования для опережающих решений,

Таким образом, процесс маркетинговых исследований мирового товарного рынка включает ряд последовательных этапов.

Прогноз и выдвижение возможных альтернатив для принятия решений практически являются завершающими этапами изучения мирового товарного рынка. Например, в результате постоянного наблюдения за конъюнктурой мирового рынка исходного сырья для производства моющих средств сделан вывод о возможном повышении цен на сырье на 5—7% в следующем полугодии. Такой прогноз дает компании, которая ввозит из-за рубежа соответствующее сырье, время для выработки альтернативных решений, предполагающих: переход наза-менители сырья; перераспределение издержек; использование новой технологии производства; изменение ассортимента продукции. У руководства компании есть время оценить последствия выбранных альтернатив и принять лучшее предпринимательское решение. Если бы подобная работа не была проведена, то фирма могла быть застигнута врасплох и принять на себя дополнительные издержки без какого-либо выбора.

Первая стадия в маркетинговых исследованиях мирового товарного рынка — постоянное наблюдение за состоянием и развитием мирового товарного рынка в целом и по отдельным странам и сбор необходимой информации — занимает большую часть времени, так как связана с крайне трудоемкой работой с источниками. Получение информации о состоянии, тенденциях и перспективах развития мировых товарных рынков составляет одну из важнейших проблем маркетинговой работы в международном аспекте,

Необходимым условием успешного проведения международных маркетинговых исследований является информационное обеспечение. Прежде чем приступить к текущему наблюдению, изучающий мировой товарный рынок намечает круг вопросов, по которому будет происходить накопление материала, *и. составляет соответствующий план исследований. Это означает определение целей и задач исследо-

9"

260              Глава 10 Основные методы исследований мирового рынка

вания, объектов, методов, форм и графика их проведения, средств финансирования. Целью исследования будут определяться круг, масштабы и характер показателей, отображающих развитие выбранного объекта наблюдения.

Можно выделить более конкретные этапы в процессе международных маркетинговых исследований (рис. 10.2).

Первый этап

Определение проблемы, целей и задач международного маркетингового исследовании

Второй этап

Составление плана международного

маркетингового исследования

Третий этап

Сбор вторичной и первичной информации о международной маркетинговой

Четвертый этап

Отбор достоверной информации

Пятый этап

Накопление информации и составление базы данных

Шестой этап

Оформление информации н виде таблиц, графиков

и диаграмм

Седьмой этап

Анализ, интерпретация информации, построение выводов и заключении

Восьмой этап

Прогноз развития мирового товарного рынка и рыночные и предпринимательские решения компании

Рис, 10 2. Этапы процесса международных маркетинговых исследований

План международных маркетинговых исследований определяет цель исследования, объекты и методы исследования, территорию исследования, технологию отбора основных показателей для анализа, технологию выборки (если международные маркетинговые исследования включают полевые исследования).

3 Информационное обеспечение международных маркетинговых исследований      261

ния, расходы на подготовку международных маркетинговых исследований, организацию анализа полученных данных, составление отчета по итогам международных маркетинговых исследований.

Компании, активно занимающиеся международной деятельностью, имеют годовые планы проведения таких международных маркетинговых исследований, включающие не только основные направления исследований, имеющих постоянный, перманентный характер, но и разовые целевые исследовании но наиболее насущным направлениям. Малые фирмы из-за недостаточности средств и опыта довольно часто не проводят постоянных исследований и прибегают к отдельным, разовым международным маркетинговым исследованиям, которые не дают высокого эффекта.

При этом компании используют как внутренние подразделения для организации и проведения международных маркетинговых исследований, так и специализированные исследовательские компании (агентства) в своей стране и за рубежом. Такие исследовательские агентства могут быть международными или принадлежать конкретной стране. Можно полагать, что чем крупнее агентство, чем длительнее его история работы, тем более компетентным и качественным будет его работа. Известными агентствами, осуществляющими международные маркетинговые исследования, являются Neelsen, SAMI, Market Facts, Audits amp; Serves, Dun amp; Breadstreet и многие другие.

Большую помощь в организации зарубежных маркетинговых исследований оказывают торгово-промышленные палаты государств фирм-партнеров, научно-исследовательские институты, национальные и региональные статистические центры, международные организации, которые па постоянной основе осуществляют такие исследования и публикуют соответствующую информацию в виде докладов и сборников.