8.3. Продажа французской минеральной воды Source Perrier в США Выход на рынок США

В 50-60-е гг., когда толпы туристов из США осаждали Францию, одной из их забот была чистота водопроводной воды в этой стране. Покупая минеральную воду в бутылках, они постоянно жаловались на то, что вода газированная.

В самом начале 70-х гг. фирма Source Perrier, занимавшая большую долю рынка по продаже напитков в бутылках, стала испытывать трудности с поддержанием роста своего товарооборота во Франции. Фирма пыталась увеличить объем продаж за счет приобретения родственных по виду деятельности французских компаний, в частности изготовлявших безалкогольные напитки, молоко, шоколад и кондитерские изделия. В 1972 г. она приобрела американскую компанию Poland Spring, выпускавшую негаэированную воду, которая добывалась из подземного источника. Однако под руководством Perrier дела ни од- -ной из приобретенных компаний не ладились.

Председатель Source Perrier Густав Левин встретился с Брюсом Невинсом, который в качестве исполнительного директора фирмы Levi Stauss сумел добиться быстрого увеличения объема продаж выпускаемых его фирмой джинсов.

Руководитель фирмы Невинс надеялся на быстрое признание продукции Perrier американскими потребителями вследствие ряда обстоятельств. Самым важным из них было растущее внимание американцев к калорийности и по-

8. Управление международной маркетинговой деятельностью              937

лезности потребляемых продуктов питания. Несколько лет назад успех фирмы Miller Brewing, предложившей пиво марки Lite, был феноменальным. Поскольку применение цикламатов (подслащивающих веществ) для приготовления безалкогольных напиткоэ было запрещено, производители низкокалорийных содовых вод обратились к сахарину, который многие потребители рас-ценивали как весьма безвредный продукт. Кроме того, на рынке не было ни одного популярного низкокалорийного напитка с репутацией «изысканного», Использование прилагательного «диетический» в отношении потребляемых американцами пищи и напитков отражало стремление потребителей избавиться от лишнего веса. Руководители фирмы поняли, что если потребителям понравится вкус воды Perrier, то она станет популярным низкокалорийным напитком, способным бороться с теми, что уже предлагались на рынке.

Нсвинс заострил внимание еще на одной тенденции, характерной для того времени, — стремлении американцев к употреблению натуральных продуктов. Даже водопроводная вода и 75% воды r бутылках, переработанной в процессе приготовления, стали вызывать большое подозрение в связи с тем, что в процессе очистки в воду добавлялись производные хлора, считающиеся возможными причинами раковых заболеваний.

Еще одним фактором, вселявшим оптимизм в руководство фирмы, было растущее в США предпочтение импортной продукции, проявлявшееся не только в увеличении доли затрат на импорт в расходной части валового национального продукта, но и в благожелательном восприятии всего заграничного. Что касалось продуктов питания, то в так называемых специализированных ресторанах для гурманов, специальных кулинарных книгах и клубах любителей кулинарии французские блюда или добавки к ним, а также французские вина стали практически синонимами слова «гурме» — тонкий ценитель изысканных кулинарных блюд. Perrier могла успешно воспользоваться столь благоприятным отношением к продуктам французского происхождения.

Программа маркетинга фирмы Great Waters of France была принята к реализации в 1977 г. Одним из первых возник вопрос о месте Perrier на рынке. Три тенденции, описанные выше, давали возможность установления разных цен, выбора разных рекламных методов и стратегий распределения. В поисках сегмента рынка, где предпочтение отдается диетическим продуктам питания, Perrier столкнулась с Coca-Cola и Pepsi Cola, которые кокгродироваяи 45% рынка безалкогольных налитков. Эти фирмы наряду со многими другими отчаянно боролись за рынок С этой целью они сохраняли достаточно низкие цены, активно используя все рекламные каналы и шумно отстаивая свое место на полках отделов супермаркетов, заставленных безаяхогольнымн налитками.

938

Часть II. Кейсы «задачи

Трудность конкуренции в рамках данного сегмента рынка была очевидной и подтверждалась опытом фирмы Schweppes, которая, несмотря на использование американского оборудования по розливу и огромные затраты на рекламу и организацию сбыта(так и несмогла завоевать даже 1% рынка.

Вхождение в рыночный сегмент натуральных, полезных для здоровья продуктов и напитков фактически означало для Регпег противостояние с другими фирмами-производителями, которые тоже включали в число ингредиентов полезные для здоровья добавки. К тому же в сравнении со всем рынком безалкогольных газированных напитков данный рынок был небольшим. В 1976 г. объем продаж не газированной воды в бутылках составил 189 млн долл.; ЭЪ% этой продукции было изготовлено из очищенной отечественной воды, реализованной преимущественно в пятигаллонных контейнерах по низким ценам различным организациям, а также посредством доставки на дом (следует отметить, что основная масса безалкогольных напитков производится в США в банках, что более дешево и конкурентоспособно). Менее 20% воды в бутылках было реализовано через сеть розничной торговли, при этом большая часть продукции не имела фирменных товарных знаков. Очевидно, увеличение розничной торговли водой требовало завоевания мест в секциях полезной и здоровой пищи в супермаркетах. Поскольку торговля негазированной водой (в отличие от безалкогольных газированных напитков) была сосредоточена в пределах ограниченных районов (около 50% приходилось на Калифорнию), то Регпег было легко организовать рекламную кампанию и найти адекватные каналы распределения.

Фирма Source Регпег поставляла свою продукцию на рынок деликатесов и изысканных напитков в течение 70 лет. Несомненно, что на этом взыскательном рынке существовали резервы, связанные с изменением привычек потребителей и улучшением распределения продукции. В 1976 г. обший объем сбыта минеральной воды составил всего IS млн долл. Было ясно, что и здесь оставалось место для увеличения первичного спроса и расширения поставок воды в магазины фирменных продуктов и секции деликатесов супермаркетов.

Фирма пришла к выводу, что она может завоевать массовый рынок в сегменте безалкогольных налитков, но серьезной проблемой оставался вопрос ценообразования.

8. Управление международной маркетинговой деятельностью              ?39

алкогольных напитков, Но и для опережения других европейских фирм в их намерении экспортировать воду в США. Чтобы убедить покупателей платить значительно большую цену за товар, Pernor стала следовать принципу, который до нес не применялся: она сделала ставку на взрослую часть населения и оставила высокую цену для привлечения склонных к престижным товарам покупателей.

В определенный момент руководители фирмы Great Waters of France решили, что ключ к успеху — решение вопросов распределения. Фирма наняла на работу 40 бывших торговых агентов компаний по производству безалкогольных напитков. Первое пробное распределение продукции планировалось провести в трех городах: Нью-Йорке, Сан-Франциско и Лос-Анджелесе, поскольку именно здесь больше всего покупали импортные продукты питания. Был создан рекламный фильм, доказывающий жизнеспособность продукции фирмы Регпег. Он рассказывал о том, что источники воды, которыми пользуется фирма, были популярны еще в 218 г. до н.э., что воду пробовал сам Ганнибал и что фирма, основанная в 1903 г., производит 400 млн бутылок в год, что вдвое больше товарооборота фирмы Cola на европейском рынке. Регпегискала самых агрессивных дистрибьюторов, включая заводы по розливу безалкогольных напитков, оптовых покупателей алкогольных напитков, а также брокеров продовольственных товароввразныхрегионах.

Фирма стала производить бутылки емкостью (1 и 6,5 унции, при этом последние продавались в составе готовых наборов. Помимо этого, был разработан товарный знак, впоследствии замененный оригинальным фирменным знаком, в большей степени соответствующим имиджу Старого света, который фирма столь усердно стремилась поддерживать. Успешное начало стимулировало повышение привлекательности продукции в целях гарантированного сбыта. В Европе фирма рекламировала пользу выпускаемой воды для здоровья, американское законодательство строжайшим образом запрещало подобного рода рекламу. При пробном маркетинге Регпег пыталась использовать рекламные фразы такого рода: «Ричард Бартон и Эд Мак-Магон, в прошлом закоренелые пьяницы, теперь «попались на удочку» фирмы Регпег», или: «Не содержит натрия, являющегося причиной изжоги».

Однако от этого затем отказались, чтобы подчеркнуть свойства воды как натурального продукта, хорошо утоляющего жажду и не содержащего ни лиш-

940

Часть П. Кейсы и задачи

них калорий, ни искусственных добавок. Начальный этап рекламной кампании носил региональный характер и проводился в основном через газеты и журналы. Кроме того, организовывались дегустации и выставки продукции, на которые приглашались эксперты по продуктам питания и напиткам для получения их отзывов о фирменной продукции в печати. Фирма выступала спонсором различных мероприятий, желая утвердить за своей продукцией образ полезного для здоровья и уголяюшего жажду напитка.