Преимущества стратегии глобализации (стандартизации)

•              Сокращение издержек значительная экономия в связи с отсутствием необходимости расширять товарный, параметрический ряд значительная экономия на издержках в связи с масштабами производства и сбыта, включая все элементы марке-тинг-микс (товарную, сбытовую, ценовую политику и политику продвижения) экономия на использовании единой маркетинговой программы

•              Совершенствование качества продукции и маркетинговых

программ

¦ Возможность проводить единую рекламную кампанию в глобальном, мировом масштабе Преимущества стандартизованного материально-технического снабжения (в случае недостаточного количества товара в одной стране перемещаются запасы из другого региона) Повышение международного имиджа компании и ее товаров Укрепление потребительских предпочтений Усиление конкурентных воздействий Выигрыш в международной конкуренции

5 Глобальный маркетинг (стратегия стандартизации)              79

Ограничения стратегии глобализации

Однако пол мой стандартизации в международном маркетинге достигнуть весьма сложно, что определяется следующими ограниче-ниями, связанными с разработкой стандартизованных торговых марок.

Культурные и потребительские стереотипы. В разных культурных условиях формируется различный по своему характеру спрос на один и тот же вид товара. Так, сливочное масло в одних странах используют для приготовления пиши и, как правило, предпочитают подсоленный вариант, а в других странах его намазывают на хлеб. В Юго-Восточной Азии предпочитают стирать в холодной воде, а в Европе — в горячей, в связи с чем различаются конструкции стиральных машин.

Язык. Довольно часто марочное название товара и рекламу приходится менять в связи с языковыми различиями. Так, название французского напитка Pschitt в Великобритании ассоциируется с бранным словом, рекламный лозунг шампуня для волос «Wash (вошь) amp; Go» по своему первому слову вряд ли вызывает у русскоговорящих потребителей положительные эмоции и тд.

Правила и технические нормы. В мире проведена большая работа по стандартизации технических и технологических норм и правил (в рамках ООН и других международных организаций), однако определенные отличия все же существуют. Примером служат допустимые нормы пищевых добавок и красителей в продуктах в различных странах, нормы генетически модифицированных продуктов и тд.

Доступность средств массовой информации и местные предпочтения в отношении способов продвижения товаров. Важную роль играют здесь различия в национальном законодательстве. В Дании, например, запрещена реклама вин, а в Нидерландах — разрешена. Во Франции нельзя рекламировать по телевидению пиво, а в большинстве других европейских стран, в том числе в Германии, можно. В зависимости от местных предпочтений потребителей отличаются кампании по стимулированию сбыта: для французских покупателей эффективнее премиальные купоны и упаковки «два в одном», а англичанам предлагаются процентные скидки.

Организационная структура и деловая культура. Стратегию стандартизации оказывается трудно внедрить в тех случаях, когда руководство заграничных филиалов отличается большой степенью независимости и самостоятельности, когда за рубежом были куплены местные компании и местный управленческий персонал излишне сконцентрирован на особенностях местного рынка.

80              Глава2. Глобальный и мулылнациональнмй маркетинг