Предмет и задачи курса «Международный маркетинг»

Курс «Международный маркетинг» является продолжением курса «Основы маркетинга» или «Маркетинг» и предполагает знание обучающимися сущности маркетинговой концепции управления предпринимательской деятельности фирмы.

В курсе раскрывается содержание понятия «международный маркетинг*, изучаются его особенности, а также даются специфика маркетингового подхода к управленческой деятельности фирмы или организации на международном уровне, теория и практика современного маркетингового механизма воздействия на конкурентные позиции фирмы на мировых рынках.

Ставится задача сформировать у обучающихся четкое представление о международном маркетинге как о концепции внутрифирменного управления и целостной системе организации международной экономической деятельности, направленной прежде всего на решение задач фирмы по орга низа ции производства и предложения товаров и услуг на внешних рынках и в наибольшей степени удовлетворяющих потребности активных и потенциальных покупателей зарубежных государств.

Международный маркетинг рассматривается как вид маркетинга, направленный на изучение зарубежной рыночной среды (политико-правовой, экономической, природно-демографической, культурной и др.), особенностей мировых рынков и запросов зарубежных потребителей с целью их удовлетворения путем адаптации производимых товаров и услуг, а также с целью конструирования международных рынков согласно разрабатываемым на основе международных маркетинговых программ стратегическим направлениям развития фирмы.

Большое место отводится методологии оптимизации товарной и ценовой политики, политики формирования сбытовой сети, развития рекламы и средств стимулирования сбыта на внешних рынках, а также особенностям маркетинга на примере отдельных стран, в частности США, Германии, Франции, Японии и др. Наряду с овладением студентами теоретических положений при изучении курса уделяется внимание приобретению ими практических навыков, для того чтобы они смогли успешно применять их в своей последующей работе в фирмах и организациях, занимающихся внешнеэкономической деятельностью.   -

Теоретическая часть курса дает представление об основных направлениях маркетинговой деятельности при выходе фирмы на внешние рынки, расширении зарубежной деятельности и организации международного предпринимательства.

964

Часть III. Методические материалы

тинных формах: деловые игры, ситуационные семинары «кейс-стади», практические задания, экономические задачи, в том числе выполняемые на ЭВМ, а также работа в Интернете. Важное значение придается тестированию (проводимому на компьютерах), что дает возможность обучающимся не только проверить свои знания, но и получить дополнительный тренинг.

Проведение практических занятий и компьютерные тесты представляют собой оригинальную и эффективную форму практического усвоения материала, позволяющую развить у студентов маркетинговое мышление международного уровня, необходимое коммерсанту или менеджеру в современных условиях интернационализации и глобализации предпринимательства. Активные формы семинаров открывают большие возможности для проверки усвоения студентами теоретического и практического материала.

В процессе обучения у студентов вырабатывается представление о том, как должна строиться внешнеэкономическая деятельность различных хозяйственных структур в условиях крайне динамичного и склонного к нововведениям современного международного рынка.

На семинарах рассматриваются конструктивные маркетинговые решения и действия, необходимые в связи с деятельностью фирмы на конкретных зарубежных рынках. Развиваются представления и навыки по анализу зарубежной маркетинговой среды, внешних рынков и запросов зарубежных потребителей, разработке международных маркетинговых программ, принятию компетентных предпринимательских решений на международном уровне.

4

Учебные цели курса

Данный курс ставит следующие учебные цели: понимать основные трудности при организации внешнеэкономической и международной деятельности, уметь их преодолевать; уметь разрабатывать стратегические и тактические меры по повышению конкурентной позиции товара и фирмы при проникновении и освоении рынков зарубежных стран;

знать, как создать на фирме отдел международного маркетинга и/или внешнеэкономических связей и организовать его работу; знать систему государственного регулирования и содействия развитию внешнеэкономических связей Россииг особенности правовой базы, таможенной системы, валютного контроля и др.; уметь организовать и провести международные маркетинговые исследования, выбрать наиболее эффективный целевой рынок за рубежом; понимать важность культурных и других особенностей маркетинговой среды зарубежных стран и уметь учитывать их при разработке соответствующих маркетинговых мероприятий, при проведении внешнеторговых переговоров в целях обеспечения эффективности внешнеэкономической деятельности;

•              научиться тамсlt;тоятельносоставлятьииополнятьмсждународныемар-

кетннговые планы и планы проведения международных рекламных кампаний;

Программа курса «Международный маркетинг»              965

•              изучить разнообразные виды товарных, ценовых, сбытовых и коммуни

кационных технологий в международном маркетинге и уметь применять их в

международной практике с максимальным эффектом;

•              уметь управлять международной маркетинговой деятельностью, орга

низовать работу отдела международного маркетинга.

Программа курса «Международный маркетинг»

Программа курса включает в себя пять основных разделов: Раздел I. Методологические основы международного маркетинга, Раздел II. Исследования в международном маркетинге: объекты, методы и информационное обеспечение. Раздел III. Комплекс маркетинговых мер воздействия на внешний (мировой) рынок (товар, цена, сбыт, продвижение, кадры) Раздел IV, Управление международной маркетинговойдеятельностью. Раздел V, Особенности маркетинга отдельных зарубежных стран (факультативно).

Раздел I. Методологические основы международного маркетинга Тема 1. Концепция международного маркетинга

Понятие и сущность международного маркетинга как одного из видов маркетинга. Общие и отличительные черты внутреннего, национального и международного маркетинга. Экспортный маркетинг, импортный маркетинг, внешнеторговый маркетинг, маркетинг прямых зарубежных инвестиций, внешнеэкономический маркетинг, международный маркетинг, мультинацио-нальный маркетинг, глобальный маркетинг. Структура международного маркетинга: пассивный и активный международный маркетинг.

Общие и специфические функции международного маркетинга.

История развития международного маркетинга и особенности его формирования в России. Изменения характера международной конкуренции, усиление процессов глобализации и стратегического планирования. Расширение маркетинга в международном масштабе и усложнение производственно-сбытовых и маркетинговых задач фирмы. Международный маркетинг— условие оптимизации стратегии фирм на внешних рынках и повышения ее конкурентной позиции.

Тема 2. ТНК как основные субъекты международной маркетинговой деятельности

Транснациональные компании и международный маркетинг. Оценка влияния ТНК на развитие международного рынка. Глобальная маркетинговая

966

Часть III. Методические мшерналы

стратегия ТНК. Стратегические решения и глобальные цели ТНК в международном маркетинге. Аффилированные компании.

Тема J. Глобальный и мулъттациональный маркетинг

Основные стратегии международного маркетинга: глобализации (стандартизации) имультинационализации (адаптации), Преимущества глобального маркетинга. Факторы, требующие адаптивной стратегии в международном

маркетинге.

Раздел II. Исследования в международном маркетинге: объекты, методы и информационное обеспечение

Тема 4. Особенности международной маркетинговой среды

Внешняя макро- и микросреда в международном маркетинге. Факторы внешней и внутренней среды международного маркетинга. Конкурентная среда и развитие конкуренции в глобальном масштабе. Факторы, влияющие на торговые и инвестиционные модели: экономические, военно-политические, правовые, религиозные и др. Адаптация к среде по функциям бизнеса и маркетинга и возможные средства воздействия на нее.

Демографическая и географическая среда в международном маркетинге.

Экономическая и финансовая среда в международном маркетинге.

Политическая и правовая среда в международном маркетинге.

Культурная среда и кросс-культурный анализ в международном маркетинге.

Глобальная среда.

Международная информационная среда. Динамичность се развития. Международный маркетинг и Интернет.

Тема 5. Особенности изучения внешних рынков сбыта и запросов иностранных потребителей

Анализ емкости и перспективности внешних рынков. Разнообразие внешних рынков по сравнению с сегментами внутреннего рынка. Особенности внешних рынков сбыта. Суммарный потенциал, неиспользованные резервы внешних рынков. Особенности оценки зарубежных рынков сбыта. Изучение конъюнктуры мировых товарных рынков. Рыночная симптоматика и прогноз мирового рынка.

Культурные и языковые особенности иностранных потребителей и их влияние на мсж?Сл«родную маркетинговую стратегию фирмы.

Покупательские предлочтения в отдельных странах и регионах, специфика запросов зарубежных потребителей (потребительских товаров и товаров вройзводственного назначения).

Возможности конструирования рынка в международном .маркетинге,

1

Программа курса «Международный маркетинг*              967

Тема 6. Особенности международной сегментации и выбора внешних рынков сбыта

Особенности международной сегментации (емкость, динамика развития, предпринимательские издержки, конкурентные преимущества, степень риска, уровень прибыльности операций и др.). Четыре вида международной сегментации.

Особенности выбора зарубежных рынков сбыта. Сканирование альтернатив. Основные факторы, влияющие на решение о выходе на зарубежный рынок. Стадии принятия решения о целевом рынке за рубежом, Инструментарий сопоставления рынков в страновом разрезе. Дивестиционныс решения,

Недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг. Выбор и формирование стратегии проникновения. Формы и методы проникновения на внешние рынки. Модель факторов поведения фирмы при выходе на внешние рынки.

Особенности управления зарубежным проектом и управление рисками в зарубежном маркетинге.

Тема 7. Методика проведения международных маркетинговых исследований

Кабинетные исследования в международном маркетинге. Особенности организации кабинетных исследований за границей. Проблемы сопоставления зарубежных статистических данных и основные факторы ошибок. Экспортные маркетинговые исследования Иисточники вторичной информации.

Полевые исследования в международном маркетинге. Природа основных проблем исследований в международном маркетинге. Методы проведения полевых исследований и их специфика в международном маркетинге. Рыночное тестирование.

Изучение предпочтений покупателей потребительских товаров и товаров

производственного назначения. Методика составления проекта (плана) иссле

дований. Процесс исследований и его основные стадии. Требования система

тичности исследований. Бенчмаркинг.              '

Формы организации исследований в международном Маркетинге. Специализированные агентства маркетинговых исследований и принципы их выбора.

Тема Л Информационное обеспечение международных маркетинговых исследований

Система информационного обеспечения в международном маркетинге. Интернети международные маркетинговые исследования. Роль Интернета в международном маркетинге.

968

Часть Ш. Методические материалы

Источники информации по мировым рынкам и характеру спроса зарубежных потребителей. Виды информации и требования к ней. Источники информации по зарубежным фирмам.

Тема 9. Международный маркетинг и методы эконометрической науки

Экономическая наука в маркетинговых исследованиях» оптимизации, планировании и контроле маркетинговых действий на зарубежных рынках.

Статистические методы в международном маркетинге; методы построения временных рядов (трендов), многофакторный анализ (описательные и прогностические модели), регрессионный анализ Основные сферы их применения в межпународном маркетинге.

Методы оперативных исследований в международном маркетинге: методы линейного программирования, методы нелинейного программирования, методы динамического программирования, методы теории вероятностей, методы количественного планирования, сетевые методы, методы теории конкуренции (игр), теории хаоса. Основные сферы их применения в маркетинге.

Имитация в международном маркетинге: модель Маркова, метод «Монте-Карло» и др. Условия комбинированного использования эконометрических методов. Функции тестирования и эксперимента метода имитации.

Основные компьютерные программы поддержки маркетинговых решений: MIS (management information system), DSS (decision support system), MSM (market selection model).

Раздел III. Комплекс маркетинговых мер воздействия на внешний (мировой) рынок

Тема 10. Товарная политика в системе международного маркетинга

Международная товарная политика. Оптимизация объема и структуры ассортимента экспортной продукции. Стратегия товарной стандартизации и дифференциации. Основные преимущества и ограничения стратегии модификации продукции, поставляемой за рубеж. Основные преимущества и ограничения стратегии стандартизации продукции, поставляемой за рубеж. Проблемы адаптации и позиционирования товара на зарубежных рынках.

Международный жизненный цикл товара и характеристика его основных стадий. Последовательная, синхронная и авангардная модели МЖЦТ.

Международная маркетинговая политика в области выпуска новой продукции. Процесс разработки нового товара в международном маркетинге и факторы его оптимизации. Линейная и цепочная системы инновации.

Маркетинговая политика в области упаковки, маркировки поставляемого за рубеж товара, а также организации сервиса и разработки торговой марки и

Программа курса «Международный маркетинг»              969

товарного знака. Жизненный цикл товарного знака. Правовые нормы и языковые особенности отдельных государств. Бренд-менеджмент, Международный маркетинг услуг.

Тема 11. Ценовая политика е системе международного маркетинга

Факторы ценообразования и ценовые стратегии в международном маркетинге. Государство и цены. Налогообложение, инфляция, девальвация и цены. Колебания валютных курсов и их влияние на уровень цен. Ценовая конкуренция на международном рынке. Основные ценовые цели. Эластичность спроса. Прайсинговьге ориентации на конкуренцию, издержки, спрос. Эффект «каннибализма». Долгосрочные ценовые цели и долгосрочное планирование цен в международном маркетинге. Ценовая политика «прорыва» и «снятия сливок» при выходе с новым товаром на внешний рынок Ценовая политика возмещения расходов. Политика ценовой дифференциации и сложность ее применения в международном маркетинге.

Экспортные цены и специфика их формирования. Эффект ценовой эскалации при экспорте. Источник прибыльности экспортных продаж. Ценовая дискриминация на внутреннем и внешнем рынках. Квотирование в валюте экспорта и в иностранной валюте. Ценовой и неценовой демпинг. Особенности ценообразования при встречной торговле; бартер, компенсационная торговля, соглашения с давальческим сырьем, диллинг, сделки switch. Цены международного лизинга и лицензий. Особенности ценообразования в финансовых и внешнеторговых зонах.

Решения по внутренним ценам на зарубежном рынке. Контроль цен. Начисление налогов. Особенности ценовой политики по стадиям МЖЦТ.

Ценовая политика ТНК и международные трансфертные цены. Механизм их действия и финансовые и стратегические аспекты.

Тема 12. Сбытовая политика в системе международного маркетинга

Цели и особенности выбора каналов сбыта в международном маркетинге. Дизайн сбытового канала и управление им. Сбытовые каналы между государствами и критерии их выбора. Сбытовые каналы*в рамках зарубежного государства и критерии их выбора. Контроль и механизм финансирования зарубежных каналов сбыта. Концентрированные и дисперсные каналы сбыта.

Сбытовые системы push и pull. Сложности стандартизации зарубежной сбытовой сети. Стратегии международного сбыта. Специфика выбора каналов и фирм-дистрибьюторов за рубежом. Сегментация распределения. Скрытые затраты на зарубежный сбыт. Организация розничной и оптовой торговли за рубежом.

Косвенный экспорт. Торговые посредники и агенты: функции и принципы выбора. Роль ТПП, банков, торговых ассоциаций, ассоциаций торговых агентств. Виды агентских соглашений. Мотивация работы зарубежных агентств. Международные торговые компании. Торговые дома и специализи-

970              Часть III. Методические материалы

рованные торговые фирмы. Экспортные стратегические альянсы и консорциумы. Правительственные меры стимулирования экспорта.

Управление международным сбытом. Менеджеры по экспорту и специфика их работы. Требования к менеджерам по экспорту. Работа экспертов за рубежом: условия и расходы на их содержание,

Прямой экспорт. Организация торговых заказов по почте и Иптсрнс1у.

•*   Зарубежные отделения и филиалы.

Совместное предприятие в международной торговле: лизинг, франчайзинг, промышленная кооперация, контрактное прои^одстио, управленческий контракт и особенности сбытовых систем фирм.

«Серый» (параллельный) сбыт в мировой торговле.

Производство за рубежом Решение об инвестировании и факторы, его определяющие Страхование зарубежных инвестиций. Производство в третьих странах. Свободные торговые зоны. Специфика каналов сбыта.

Международная логистика и се интегрированная модель. Транспортировка и складирование и другие составляющие.

Тема 13. Коммуникационная политика в системе международного маркетинга

Комплекс мер по продвижению товара и его позиционированию в международном маркетинге. Преимущества и недостатки стратегий стандартизации и индивидуализации международных рекламных кампаний. Особенности составления международного рекламного объявления. Международные и национальные средства массовой коммуникации. Специфика их выбора. Выбор зарубежного рекламного агентства. Мультинациональные рекламные агентства. Прямая почтовая реклама. Международные исследования рекламы. Особенности креатива в международной рекламе. Эмпирические аспекты международной рекламы.

Стимулирование сбыта в международном маркетинге. Сервисная политика и техобслуживание,

Пабл ик рилейшнз на международном пространстве. Пресс-релизы в зарубежных средствах массовой информации. Фирменные знаки, международный и национальный имидж фирмы (CI).

Международные выставки и ярмарки. Принципы их выбора и организация участия.

Тема 14* Кадровая политика в системе международного маркетинга

Требования к руководителю международной маркетинговой службы. Обязанности практических специалистов по маркетингу заграничных филиалов. Проблемы рабочих коммуникаций. Местные граждане и экспатрианты. Механизм-кадровых перемещений при заграничных операциях. Проблемы репатриации. Поиск и отбор менеджеров по маркетингу. Профессиональные и лич-

Программа курса «Международный маркетинг»              971

постные характеристики. Степень мобильности и проблема стабильности международной рабочей силы, Подготовка и мотивация практических специалистоп по маркетингу международного уровня. Воздействие зарубежных и международных организаций на условия работы и оплатутруда маркето-jioiob-мсждународников, Многонациональная собственность и коллективные трудовые договоры. Развитие системы управления зарубежным персоналом.

Раздел IV. Управление международной маркетинговой деятельностью

Тема 15. Стратегии и программы (планы) международного маркетинга

Разработка и обоснование стратегии международного маркетинга фирмы. Роль материнской компании и производственных отделений в формировании маркетинговых стратегий.

Стратегия проникновения на зарубежные рынки. Стратегия завоевания и оптимизации рыночной доли. Стратегия инновации. Стратегия дифференциации и стандартизации (снижения издержек) маркетинговых действий на внешних рынках. Стратегия выживания. Стратегия индивидуализации потребителя. Стратегия расширения внешних рынков. Стратегия конкуренции. Стратегия глобализации. Стратегия последовательного и синхронного маркетинга. Стратегия опережения и отставания в международном маркетинге. Формы согласования маркетинговых стратегий на международном уровне.

Цикл и матрица планирования международного маркетинга. Стратегическая модель долгосрочного планирования ТНК. Разработка программы марке-тин га по продукту. Ее важнейшие показатели и разделы. Разработка программы маркетинга по производственному отделению. Ее важнейшие показатели и разделы. Особенности составления плана продаж на зарубежном рынке. Проверка плана и оценка его уязвимости,

Тема J б. Организация и контроль международного маркетинга

Организация международного маркетинга и основные модели ее реформирования. Принципы построения организационной структуры подразделения международного маркетинга, ее оптимизация. Экспортный отдел. Международный отдел. Зарубежные отделения. Мультинациональные организации и их маркетинговые структуры. Факторы трансформации. Централизация и децентрализация управления маркетинговой деятельностью; преимущества и недостатки. Специализированные маркетинговые компании международного профиля.

Контроль международной маркетинговой деятельности и его специфика. Контроль через стандартизацию маркетинговой деятельности. Контроль через формирование единой коммуникационной и информационной системы. Механизм контроля за, рисками зарубежного сбыта. Оценка результатов международной маркетинговой деятельности.

\

972              Часть Ш. Методические материалы

Раздел V. Особенности маркетинга отдельных зарубежных стран Тема 17. Особенности маркетинга в США

Общие сведения. Региональные различия. Маркетинговые исследования. Регулирование импорта. Деятельность федерального правительства. Деятельность органов местной власти. Торговые агенства и дистрибьюторы. Торговые филиалы и отделения иностранныхфирм. Инвестиционный климат. Налоги.

Тема 18. Особенности маркетинга в Германии

Общие сведения. Региональные различия. Регулирование импорта. Стандарты D.I.N. Прямые продажи. Торговые агентства. Филиалы и отделения иностранных фирм. Инвестиционный климат. Торговые ярмарки.

Тема 19. Особенности маркетинга в Японии

Общие сведения. Регулирование импорта. Маркетинговые исследования. Особенности традиционной системы розничной и оптовой торговли. Универсальные и специализированные торговые компании. Филиалы и отделения иностранных компаний. Японская среда бизнеса.

Тема 20. Особенности маркетинга в Бразилии

Общие сведения. Региональные различия. Регулирование импорта. Государственная политика. Инфляция. Торговые агентства. Условия создания и функционирования иностранной компании. Уровень прибылей. Инвестиционный капитал- Протекционистские меры. Контроль цен.

Тема 21. Особенности маркетинга в России

История возникновения н основные этапы развития. Международный и внутренний маркетинг российских фирм и организаций. Специфика маркетинговой среды России.

Плавы и методические рекомендации к учебным занятиям

Занятие 1. Концепция международного маркетинга Международный маркетинг как один из видов маркетинга. Концепция международного маркетинга. Международный, мультинациональный и глобальный маркетинг. Основные стратегии в международном маркетинге. Разбор кейса.              х

Планы и методические рекомендации к учебным занятиям              973

Методические указания к занятию J

Студенты должны выявить общее и особенное в понимании маркетинга и международного маркетинга, знать основные подвиды международного маркетинга, уметь выделить специфику в развитии международного маркетинга в России.

Рекомендуется обратить внимание на пассивную и активную роль маркетинга в международной деятельности фирмы, а также на его основные и специфические функции.

С помощью разбора конкретной ситуации из раздела «КеАсы и задачи по международному маркетингу» рекомендуется определить значение и сущность международного маркетинга в зарубежной деятельности фирм.

Занятие 2. Особенности изучения международной маркетинговой среды Основные факторы внешней макросреды международногомаркстинга. Основные факторы внешней микросреды международного маркетинга, Внутренняя среда маркетинга п международной деятельности фирмы. Основные средства адаптации фирмы и ее товаров к зарубежной среде. Разбор кейса.

Методические указания к занятию 2

Обучающиеся должны получить четкое представление об особенностях международной и иностранной среды и специфике ее изучения. Они должны обратить внимание на правовые, экономические, политические, культурные и другие факторы внешней маркетинговой среды, а также на характер деятельности международных организаций, оказывающих влияние на зарубежные торговые и инвестиционные модели деятельности фирмы.

С помощью разбора конкретной ситуации из раздела «Кейсы и задачи по международному маркетингу» рекомендуется дать анализ специфики факторов внешней среды конкретной фирмы на зарубежном рынке и предложить рекомендации по ее адаптации:.

Занятие 3. Оценка и выборы целевого рынка в международном маркетинге

1.              Анализ потенциала внешних рынков сбыта и особенности оценки их

при влекатсл ьности. Особенности международной сегментации. Механизм сканирования рыночных альтернатив и инструментарий сопоставления рынков в страновом разрезе. Основные факторы, определяющие решения о выходе на внешний рынок и дивесгиционные решения. Представительные стратегии проникновения на зарубежные рынки. Разбор кейса,

974

Часть III. Методические материалы

Методические указания к занятию 3

После короткого обзора теоретических положений по оценке и выбору целевого рынка в международном маркетинге студентам рекомендуется разобрать соответствующие конкретные ситуации из раздела «Кейсы и задачи по

международному маркетишу».

Занятие 4. Международный маркетинг и эконометричесКая наука Классификация зконометрических методов в зависимости от целей использования в маркетинге. Основные виды и характеристика статистических методов, используемых в маркетинге. Основные методы оперативных исследований в маркетинге. Имитация как эконометрический метод оптимизации, прогноза, планирования и контроля в маркетинге. Компьютерные программы поддержки маркетинговых решении. Решения маркетинговых задач с применением эконометрики.

Методические указания к занятию 4

Обучающимся рекомендуется провести краткий обзор основных зконометрических методов, применяемых в международном маркетинге, а затем перейти к решению конкретных задач» которые приводятся в разделе «Кейсы к задачи по международному маркетингу»,

Занятие 5. Особенности разработки товарной политики в международном маркетинге Основные средства оптимизации товарного ассортимента в международной деятельности фирмы. Стратегии стандартизации и дифференциации товара на внешних рынках .'Стратегии синхронного, последовательного и авангардного маркетинга. Международный жизненный цикл товара и характеристика его основных стадий. Международная маркетинговая политика в области выпуска новой продукции. Требования к упаковке и маркировке товара, поставляемого за рубеж. Разбор кейса.

Методические указания к занятию 5

На занятии студентам рекомендуется дать четкие ответы на поставленные вопросы, а также с помощью разбора конкретной ситуации из раздела «Кейсы и задачи по международному маркетингу» закрепить знания по данной теме на практике.

Планы и методические рекомендации к учебным занятиям              975

Задание 6. Особенности разработки ценовой политики в международном маркетинге Основные факторы, формирующие уровень экспортных цен. Ценовые ориентации на издержки, конкуренцию и спрос. Ценовая политика и международный жизненный цикл товара. Основные ценовые стратегии в международном маркетинге. Специфика ценообразования во встречной торговле. Механизм трансфертных иен. Разбор кейса.

Методические указания к занятию 6

На занятии студентам рекомендуется дать четкие ответы на поставленные вопросы, акцентируя внимание на специфику ценообразования и ценовой стратегии в международной маркетинговой деятельности фирм.

Также студентам предлагается решить задачу по трансфертным ценам, а затем разобрать конкретную ситуацию по соответствующей теме из раздела «Кейсы и задачи по международному маркетингу».

Занятие 7. Особенности разработки сбытовой политики в международном маркетинге Требования к выбору каналов сбыта в международном маркетинге. Сегментация международной схемы распределения. Сбытовые каналы фирм на межгосударственном и внутригосударственном уровне и критерии их выбора. Стратегии международного сбыта. Прямой и косвенный экспорт. Электронная торговля, Специфические формы зарубежного сбыта. Организации зарубежного сбыта: торговые компадии, консорциумы, зарубежные филиалы и др. Сбытовые альянсы в международном маркетинге. Стратегия «айкидо». Разбор кейса.              ч

Методические указания к занятию 7

Студентам следует рассмотреть особенности дизайна сбытового канала и управление им в международной маркетинговой деятельности фирмы, сбытовые системы типа pull и push, проблемы стандартизации зарубежной сбытовой сети, а также остановиться на специфике сбытовой системы фирмы при организации внешней, оптовой и розничной торговли на территории зарубежных

государств.

Для закрепления полученных знаний рекомендуется проанализировать конкретную ситуацию на соответствующую тему из раздела «Кейсы и задачи по международному маркетингу».

976

Часть III. Методические материалы

Занятие 8. Особенности разработки коммуникационной политики

в международном маркетинге Организация международных рекламных кампаний. Стратегии стандартизации и индивидуализации рекламных выступле-Ний на зарубежных рынках разных стран. Проблемы  адаптации коммуникационной политики  к требованиям внешних рынкоп. Международный паблик рилейшнз. Международный имидж фирмы. Стимулирование сбыта в международном маркетинге и сервисная поли-

гика. Международные выставки и их роль в коммуникационной политике международного маркетинга. Разбор кейса.

Методические указания к занятию 8

Во время занятий студентам необходимо получить четкое представление gt;6 особенностях коммуникационной политики в международной деятельности фирмы и дать полную характеристику специфики международной рекла-л ы, паблик рилейшнз и средств стимулирования сбыта. Особо рекомендуется остановиться на организации участия фирмы в международных выставках и три ниипах их выбора для фирмы.

С помощью разбора конкретной ситуации из раздела «Кейсы и задачи по международному маркетингу» студенты имеют возможность закрепить навыки: по решению реальных маркетинговых ситуаций по соответствующей теме.

Занятие 9. Стратегии и программы (планы) международного маркетинга Основные стратегии международного маркетинга. Механизм разработки стратегий международного маркетинга. Виды программ (планов) в международном маркетинге, Структура и содержание программ (планов) в международном марке-gt;смге. Составление программы (плана) международного маркетинга (разбор sAca).              ,

Методические указания к занятию 9

Студентам рекомендуется определить основные особенности разработки сэ*5основания стратегии международного маркетинга, а также роль в этом ма--ри-нской компании и производственных отделений. Специально следует ос-янБсдаться на методике разработки маркетинговой программы (плана) по эррдаукту н по производственному отделению, выявить методы оценки их эф-езетивности.

М„4              Jamp;              ^

Вопросы к зачету (экзамену)

977

Для закрепления полученных знаний рекомендуется с помошью разбора реальной ситуации из раздела «Кейсы и задачи по .международному маркетингу» разработать экспортную маркетинговую программу (план) по продукту.