Предисловие

В начало третьего тысячелетия Россия вошла как страна с развитой рыночной экономикой, равноправный и активный участник межлуна-родных экономических отношений. Вступление России во Всемирную торговую организацию (ВТО) обеспечит ей новые возможности для прогрессивного развития внешнеэкономической деятельности и международного сотрудничества.

На мировом экономическом пространстве ширятся процессы интернационализации и глобализации, все более тесно осуществляется международное экономическое сотрудничество между странами, крепнут торговые, производственные, финансовые и другие экономические отношения. В настоящее время, а тем более в будущем, немыслимо развитие отдельной страны и ее национального рынка в отрыве от процессов, происходящих в мире, в других странах и регионах. В связи с этим усиливается значение международного маркетинга как основной формы развития маркетинга, в то время как местный, локальный маркетинг отдельных стран превратился в частное проявление международного маркетинга. Именно структура и содержание, а также' особенности международного маркетинга диктуют условия развития национального маркетинга отдельной страны.

До перестройки управление внешнеэкономическими связями в нашей стране осуществлялось на макроуровне — на уровне государства. На основании монополии на внешнюю торговлю и другие виды внешнеэкономической деятельности государство устанавливало, какие организации, в каких отраслях и в каком объеме могли вести внешнеторговые операции; определяло посредством экспортно-импортного плана, что и в каких количествах могло быть вывезено из страны и ввезено в нее. Кроме того, государство непосредственно регулировало ввоз и вывоз, а также операции внешнеторговых организаций посредством системы лицензий (разрешений). В тот период только около 80 специальных внешнеэкономических объединений имели право осуществлять экспортные и импортные операции на мировых рынках.

Однако с началом перестройки (реально с 1987 г.), когда вступил в силу правовой акт, допускающий на внешний рынок практически любую организацию (предприятие, фирму), чья продукция обладала международной конкурентоспособностью, государственная монополия на ведение внешнеторговых операций ослабла^ а затем была устранена. В настоящее время каждое предприятие, фирма, организация, соблю-

10

Предисловие

дая соответствующие законодательные регламентации, может самостоятельно осуществлять внешнеэкономическую деятельность и соответственно организовывать и управлять ею на микроуровне. Государству в этом случае отводятся функции регулирования, координации, контроля и содействия развитию внешнеэкономической деятельности •российских предприятий и фирм, защиты общегосударственных интересов и обеспечения экономической безопасности России и эффективного продвижения ее товаров на мировые рынки.

Знание сущности и принципов маркетингового подхода к организации внешнеэкономической и международной деятельности и применение современных технологий международного маркетинга позволяют фирме добиваться международного конкурентного преимущества не только в своей или зарубежной стране, но и на мировом рынке в целом и обеспечивать высокую эффективность предпринимательской деятельности в сложнейших рыночных условиях при насыщенном спросе и острейших формах конкуренции.

В связи с желанием отечественных предприятий и организаций освободиться от жесткого контроля со стороны государства при проведении внешнеторговых операций в России необоснованно занижено значение механизма государственного регулирования и контроля. Это создало предпосылки к падению конкурентных позиций многих статей российского экспорта, поскольку в настоящее время на мировых рынках развивается конкуренция поставщиков, поддерживаемая силой и мощью правительственных органов и ассоциаций. Изучение опыта зарубежных стран свидетельствует о значительной роли государства в организации и регулировании внешнеэкономической деятельности и ее особом усилении в периоды экономических и других трудностей, спадов деловой активности и кризисов.

Российские предприятия и фирмы в настоящее время имеют возможность самостоятельно осуществлять внешнеэкономические операции и ответственны за организацию и управление своей внешнеэкономической деятельностью. Организуя ее, они обязаны четко определять, какие служебные подразделения выполняют те или иные функции по осуществлению внешнеэкономических операций и каким образом координируется их внешнеэкономическая работа. Управление внешнеэкономической деятельностью на уровне фирмы предполагает решение таких важнейших задач, как разработка стратегических направлений внешнеэкономической политики и поведения фирмы на зарубежных рынках, составление планов внешнеторгового маркетинга и формирование оптимальной структуры органов управления внешнеэкономической деятельностью, ее координация с другими видами работы фирмы, учет и контроль эффективности операций на внешних

Предисловие              „     11

ы»   г..   u^i   —              '     ¦              -Ш       i       ГЪ              J       Г-   I              — -M              -              ---ii              -              ¦--     ¦   -              -              -   —              _;              -   _              -              -       -                   -              _              T_)              -              —              .              ¦   -              -              -              —       ——--¦¦-¦¦   ш~              I              Л^—*Чы *гы.*жщ*

рынках, информационное обеспечение решений в области экономических отношений с иностранными партнерами.

Это требует от отечественных субъектов мирового рынка высокого профессионализма, знания маркетинговой технологий, практики и обычаев ведения внешней торговли, ее форм и методов, умения проводить комплексные исследования зарубежных рынков и отбирать для своей работы наиболее перспективные и оптимальные из них.

Международный маркетинг, включая основные принципы и технологии основ маркетинговой работы, имеет специфические особенности, незнание или нарушение правил реализации которых способно привести к значительным убыткам в зарубежной и внутренней деятельности компании.

Материал данного учебника весьма обширный, что дает вбзмож-ность строить его по модульному принципу. Это позволяет согласно учебному графику вуза или по усмотрению преподавателя формировать не~только полный курс международного маркетинга, но и отдельные его направления в виде специализированных курсов и факультативов по выбору студентов, магистрантов и аспирантов в зависимости от профиля вуза. В частности, могут быть предложены такие дисциплины, как: современные проблемы международного маркетинга, социальные аспекты международного маркетинга, изучение мировых товарных рынков, маркетинг-микс в международной деятельности, управление международной деятельностью фирмы, ценовая политика в международном маркетинге, международная маркетинговая среда и т.д. Таким образом, модульный подход предоставляет возможность преподавателю в зависимости от отведенного на курс времени и собственных пристрастий формировать курс «Международный маркетинг» более творчески и предлагать студентам и слушателям в его рамках отдельные спецкурсы.

Данный учебник знакомит читателей с основными особенностями организации и управления международной маркетинговой деятельностью компании и внешнеэкономическими связями в России. В учебнике раскрыто содержание международного маркетинга, рассмотрены его особенности, специфика маркетингового подхода к управленческой деятельности на международном уровне, теория и практика современного маркетингового механизма воздействия на конкурентные позиции фирмы на мировых рынках. Рассмотрены стратегии освоения зарубежных рынков и повышения международной конкурентной позиции российских фирм и предприятий, а также возможные опасности, связанные с организацией и осуществлением внешнеэкономической деятельности.

[2              ' Предисловие

Описаны принципы построения внешнеэкономических служб организаций, механизм планирования международной маркетинговой и внешнеэкономической деятельности, организация контроля и методология оценки эффективности международных маркетинговых мер, экспортных и импортных операций.

Дана характеристика государственных органов контроля и регулирования внешнеторговых операций, анализ глобальной и мультина-циональной маркетинговой среды. В учебнике изложены основы сопоставительного исследования условий внешнеэкономической деятельности на зарубежных рынках, включая такой важный аспект, как культурные различия народов отдельных государств и поведенческие особенности локальных потребителей. Приводятся критерии выбора целевых, оптимальных рынков по экспорту и импорту.

Приведены основные технологии формирования ценовой, товарной, сбытовой и коммуникационной политики в международном маркетинге, включая такие вопросы, как международный жизненный цикл товара, трансфертное ценообразование, международные стратегические альянсы, эмпирический подход к международной рекламе и т.д.

Курс «Международный маркетинг» является продолжением курса «Основы маркетинга» или «Маркетинг» и предполагает знание обучающимися сущности маркетинговой концепции управления предпринимательской деятельностью фирмы.

В данном учебнике ставится задача сформировать у обучающихся четкое представление о международном маркетинге как о концепции внутрифирменного управления и целостной системе организации зарубежной предпринимательской деятельности, направленной на решение задач фирмы по производству и предложению товаров и услуг на внешних рынках и в наибольшей степени удовлетворяющей потребности потенциальных покупателей зарубежных государств.

Международный маркетинг рассматривается как вид маркетинговой концепции управления, направленной на изучение зарубежной рыночной среды (политико-правовой, экономической, информационной, культурной и др.), особенностей мировых рынков и запросов зарубежных потребителей с целью их удовлетворения путем адаптации производимых товаров и услуг, а также с целью конструирования глобального спроса согласно разрабатываемым на основе стандартных международных маркетинговых программ стратегическим направлениям развития фирмы.

Большое место в учебнике отводится методологии оптимизации товарной и ценовой политики, политики формирования сбытовой сети, развития рекламы и средств стимулирования сбыта на внешних

Предисловие

13

рынках, а также особенностям маркетинга на примере отдельных стран, в частности США, Японии, Германии, Франции и др.

Учебник состоит из трех частей: «Теоретические основы международного маркетинга», «Кейсы и задачи» и «Методические материалы».

Теоретическая часть учебника дает материал для построения лекций преподавателей и самостоятельной работы студентов, магистрантов и аспирантов и преследует цель дать представление об основных направлениях маркетинговой деятельности при выходе фирмы на внешние рынки, расширении зарубежной деятельности и организации международного предпринимательства. При этом главы учебника сопровождаются наглядными схемами и графиками, которые не только повышают иллюстративность изложения и облегчают усвоение содержания учебника, но и могут служить слайдами при проведении занятий.

Вторая часть учебника является базой для развития у обучающихся практических навыков по технологии маркетинговой деятельности, которые приобретаются на семинарских занятиях, проводимых в активных формах: деловые игры, ситуационные семинары «кейс-стади», решение задач и выполнение практических заданий. Проведение такого рода занятий, в том числе с использованием ЭВМ и Интернета, представляет собой эффективную форму практического усвоения студентами и слушателями учебного материала, позволяющую развить у них маркетинговое мышление на международном уровне, необходимое специалистам по маркетингу, коммерсантам, менеджерам высшего и среднего звена управления в современных условиях интернационализации и глобализации предпринимательства. Активные формы семинаров открывают большие возможности для проверки усвоения студентами теоретического и практического материала.

В процессе обучения у студентов и слушателей вырабатывается представление о том, как должна строиться международная маркетинговая деятельность различных хозяйственных структур в условиях крайне динамичного и склонного к нововведениям современного международного рынка.

На семинарах рассматриваются конструктивные маркетинговые решения и действия, предпринимаемые при деятельности фирмы на конкретных зарубежных рынках. Развиваются представления и навыки по анализу зарубежной маркетинговой среды, внешних рынков и запросов зарубежных потребителей, разработке международных мар-

14              Предисловие

кетинговых программ, принятию компетентных предпринимательских решений на международном уровне.

Третья часть «Методические материалы» предназначена оказать помошь преподавателям в организации учебного процесса. Она содержит программу курса «Международный маркетинг», планы семинарских и практических занятий, вопросы к экзамену/зачету, темы письменных работ, список рекомендуемой литературы.

При написании данного учебника использованы работы ведущих зарубежных специалистов по вопросам международного маркетинга, американских, японских, западноевропейских и отечественных ученых в области международных экономических отношений и изучения мировых товарных рынков, материалы ранее опубликованных автором книг, в частности учебных пособий «Экспортный маркетинг, «Международный маркетинг», «Современные аспекты международного маркетинга», монографии «Маркетинг: как побеждать на рынке» (в соавторстве с Л. И. Цыгичко), учебника «Организация и управление внешнеэкономической деятельностью» (в соавторстве с Б. И. Синец-ким, С. П. Мясоедовым и др.).

Автор надеется, что данный учебник поможет в освоении концепции и практических технологий международного маркетинга не только студентам высших учебных заведений и слушателям бизнес-школ и программ МВА, но и отечественным предпринимателям, уже работающим или собирающимся выходить на внешний рынок. Он позволит им лучше ориентироваться в основных международных маркетинговых проблемах, задачах и вопросах, а также на компетентном уровне принимать маркетинговые решения, обеспечивающие высокую эффективность их внешнеэкономической и международной деятельности и завоевание оптимальной доли на мировом рынке.

ЧАСТЬ  I

Теоретические основы

международного маркетинга

Содержание части I

РАЗДЕЛ I. КОНЦЕПЦИЯ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

Глава 1. Международный маркетинг: определение и содержание                            27 Определение международного маркетинга                            27 Значение и роль международного маркетинга                            31 Международный маркетинг как одна из глобальных стратегий расширения бизнеса фирмы   . . .                            33 Общее и специфическое п международном и национальном маркетинге                            37 Общие (основные) и специфические (конкретные) функции управления международной маркетинговой деятельностью              40 Основные стратегические решения в международном

маркетинге              42

7.              Аргументы «за» и «против» выхода компании на внешние

рынки              '              44

8.              Основные виды международного маркетинга              46

9.              Особенности развития международного маркетинга в России   .... 48

Контрольные вопросы              56

Глава 2. Глобальный и мультипациональный маркетинг              58 Глобализация мировой экономики              58 Эволюция основных стратегий международного маркетинга              60 Мультинациональный маркетинг (стратегия адаптации)   ....... 68 Стратегия адаптированной, дифференцированной

стандартизации              70 Глобальный маркетинг (стратегия стандартизации)              71 Принятие решения по выбору стратегии. Дилемма: адаптация

или стандартизация              81

Контрольные вопросы.              ,              88

Глава 3. ТНК — основной субъект международного маркетинга              89 Понятие ТНК и индекс транснациональности. Мультинациональныс компании и международные монополии .... 89 Глобальные компании              91 ТНК как основа процессов глобализации в мировой экономике

и международном маркетинге              93

4.              Стратегия глобализации ТНК и движение антиглобалистов              95

Контрольные вопросы              97

РАЗДЕЛ П. МЕЖДУНАРОДНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СРВДА

Глава 4. Организационно-правовая среда внешнеэкономической

деятельности в Российской Федерации              98

J. Государственные органы регулирования и содействия развитию

внешнеэкономической деятельности              98 Правовое обеспечение экспортно-импортных операций              104 Регулирование экспорта товаров и услуг              108

18              Содержание части I Регулирование импортных операции              111 Регулирование валютных операций и валютный контроль              119

Контрольные вопросы .  .    ....     .              125

Глава 5. Общая характеристика международной маркетинговой среды   .   ...              127 Международная маркетинговая среда, понятие и сущность                            127 Основные факторы международной маркетинговой среды                                128 Особенности и тенденции развития международной

маркетинговой среды              139

Контрольные вопросы              141

Глава 6. Международная культурная среда и кросс-культурный анализ

в международном маркетинге              142

1.              Понятии «культура», «субкультура», «бизнес-культура»

и «культура потребления»              142

2.              Классификация деловой культуры и представительные научные

шкоды                            146 Деловые отношения: основные страновые различия                            154 Методология кросс-культурного анализа                            155 Кросс-культурный анализ при принятии решений в международном маркетинге                            156

Контрольные вопросы              157

Глава 7. Информационная среда международного маркетинга.

Интернет, Экстранет, Интрянет              159 Роль информационной среды в международном маркетинге    ....  159 Основные виды информационных сетей, используемых

в международном маркетинге: Интернет, Экстранет, Интранст   ... 163

3.              И1ггернет — система глобальной связи в режиме реального

времени. Электронная почта (e-mail)              '              166 Интернет в международных маркетинговых исследованиях              169 Интернет как межцународное электронное средство развития товарной, коммуникационной, сбытовой и ценовой политики

фирмы              171

6.              Проблемы и перспективы развития международной информационной

среды              ,              176

Контрольные вопросы              176

РАЗДЕЛ Ш. ИЗУЧЕНИЕ МИРОВОГО РЫНКА В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ

Глава 8. Мировой рынок н рыночная конъюнктура в системе

международных маркетинговых исследований                  178

2, Понятие мирового рынка и его классификация                  178

2.              Понятие экономической и рыночной конъюнктуры и ее место

в маркетинговых исследованиях              184

3.              Научно-технический прогресс как фактор развития обще

хозяйственной и рыночной конъюнктуры              187

4^ Фазы цикла и колебания конъюнктуры мирового рынка              191

5. Факторы развита экономической и рыночной конъюнктуры:

их классификация и механизм взаимодействия              198

Контрольные вопросы . , . «              208

Содержание части I              19

Глава 9. Основные объекты исследований мирового рынка                                 209 Классификация объектов изучения мирового рынка                            209 Требования потребителей к товару на мировом рынке

и международная конкурентоспособность товара                            210 Факторы привлекательности зарубежного рынка                            218 Спрос и предложение, основные элементы рыночного

механизма                                219 Емкость внешнего рынка и рыночная доля                            229 Эластичность спроса и предложения на рынках зарубежных

стран                            234

7 Уровень и динамика мировых иен и ценовая политика                            243

8.              Фирменная структура мирового рынка и источники информации

по фирмам                            244

9.              Характер конкуренции и рыночных действий конкурентов                            248

10.              Формы и методы международной торговли                            251

Контрольные вопросы                            253

Глава 10. Основные методы исследований мирового рынка                                254

1.              Системный и комплексный подход к исследованиям

мировых товарных рынков              \                            254

2.              Процесс международных маркетинговых исследований

и их планирование                            258 Информационное обеспечение международных маркетинговых исследований              *                            261 Технология исследования зарубежных рынков                            269 Формы и методы анализа мирового рынка и его показатели. Методология составления обзора мирового рынка                            271 Бенчмаркинг как метод международных маркетинговых исследований              ,                            286

Контрольные вопросы                            288

Глава П, Рыночная симптоматика н прогноз мирового рынка                            290 Рыночная симптоматика и се основные показатели                            290 Технология прогнозирования мирового рынка                            297 Прогнозирование мирового рынка на основе экспертных

оценок                            303

4.              Экономико-математическое прогнозирование мирового рынка   .  .  .              306

Контрольные вопросы                            307

Глава 12. Эконометрические методы в международном маркетинге                            308

1.              Международный маркетинг — вид социально-экономической

системы                            308

2.              Алгоритм экономико-математического (эконометрического)

моделирования                            311 Общая классификация эконометрических моделей                            312 Основные этапы развития эконометрических методов

в международном маркетинге                            313

5.              Классификация эконометрических-методов в зависимости

от целей, их использования                            314

6.              Процесс принятия решений в международном маркетинге

и применяемые эконометрические методы                            328

20              Содержание части I

7. Готовые компьютерные программы поддержки управденческих

решений и маркетинговых исследований              328

Контрольные вопросы              332

Глава 13. Международная сегментация и стратегии проникновения

на зарубежные рынки                            333 Понятие и шшы международной сегментации                            333 Четыре типа международной сегментации                            336 Оценка и выбор зарубежных стран                            340 Основные стратегии выбора целевых рынков за рубежом                            346 Стратегии проникновения на внешние рынки                            351 Стратегии ухода с зарубежного рынка и дивестиции                            358

Контрольные вопросы                            358

РАЗДЕЛ IV. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ

Глава 14. Международная конкурентоспособность товара и фирмы ....   *.  360

J. Основные и дополнительные свойства товара и их роль

в обеспечении международной конкурентоспособности              360 Основные составляющие международной конкурентоспособности товара                   364 Основные системы повышения качества товаров на мировых

рынках              366

4.              Международные и национальные системы стандартов качества

товаров              369 Производительность, издержки н ценовая составляющая международной конкурентоспособности                371 Научно-техмческая составляющая международной конкурентоспособности и интернационализация НИОКР              372 Бизнес-знания — основа конкуре[ггной позиции товара и фирмы

на мировом рынке -              373 Бизнес-культура как составляющая международной конкурентоспособности компании              375 Конкурентоспособность и сила страны как фактор международной конкурентоспособности компании и ее товаров              376

Контрольные вопросы              377

Глава 15. Международный жизненный цикл товара              378 Международный жизненный цикл товара и его стадии              378 Писледившельнаи модель построении международною

жизненного цикла товара              382

3.              Синхронная модель построения международного жизненного

цикла товара              384

4.              Авангардная модель построения международного жизненного

цикла товара              385 Два типа развития процесса от дифференциации товара к его стандартизации на внутреннем и мировом рынке              387 Современная тенденция сжатия международного жизненного

цикла товара   ,                            389

Контрольные вопросы              391

г

Содержание части I

21

Глава 16. Инновациоипая политика н стратегии технологических

разрывов в международном маркетинге              392

1.              НТП: классификация нововведений в международном маркетинге

и .модель технологических разрывов              392 Понятие нового товара в международном маркетинге и основные этапы его разработки              395 Инновация как важнейшая составляющая конкурентной позиции товара на мировом рынке              400 Особенности инновационного маркетинга в международной

рыночной деятельности              403              * Международное позиционирование топара и стратегии стандартизации и адаптации              405 Линейная (последовательная) и цепочная (параллельная) системы разработки нового товара              .'              407 Централизованный и децентрализованный подход к инновациям   .   ,  409 Международные модели совместных научно-технических исследований              4l6 Основные причины неудач инновационного международного маркетинга и пути их преодоления              414

Контрольные вопросы              '              416

Глава 17. Оптимизация товарного ассортимента фирмы в международном

маркетинге              417 Ассортиментная «решетка» экспорта (импорта} фирмы              417 Оптимизация экспортного (импортного) товарного ассортимента

и жизненный цикл товара              419 Кластерный анализ и оптимизация ассортимента по кумулятивной (совокупной) кривой жизненного цикла товаров на международном рынке              421 Стратегии дифференциации, диверсификации, вертикальной интеграции н узкой специализации и оптимизация товарного ассортимента фирмы              422 Принципы конгломератности, синергии и эмерджентности в оптимизации товарного ассортимента в международном маркетинге                . 424

Контрольные вопросы              428

РАЗДЕЛ V. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА

В МЕЖДУНАРОДНОМ amp;1АРКЕТИНГЕ

Глава 18. Роль ценовой политики в международном маркетинге              429

1.              Двойственная роль ценовой политики в международном

маркетинге                            429 Ценовая конкуренция в международном маркетинге                            430 Неценовая конкуренция в международном маркетинге                            432 Развитие международного маркетинга и трансформация роли

ценовой политики в комплексе маркетинг-микс              433

5.              Инициативное повышение и понижение цены              436

Контрольные вопросы                            437

22              Содержа ние части I

Глава 19. Система формирования ценовой политики и определения

уровня цен в международном маркетинге              438

I. Координация ценооой политики с целями маркетинга и основные

ценообразующие факторы                   438

2- Основные ценовые цели и ценовые стратегии в международном

маркетинге                                  444

3.              Этапы формирования ценовой политики и определения уровня

цен на зарубежных рынках                   447 Ценовые линии (прайсинги) и эффект «каннибализма»              450 Эскалация экспортной цены              451 Ценовой и неценовой демпинг              454 Расчет экспортной (импортной) цены при подготовке

к переговорам              457

S. Формулирование ценовых условий в международных контрактах    . . .  460

Контрольные вопросы              462

Глава 20. Основные методы ценообразования и ценовые стратегии

в международном маркетинге                 ,     .  463

1.              Затратные методы ценообразования в международном

маркетинге              463

2.              Международные методы ценообразования с ориентацией

на спрос              472 Методы ценообразования с ориентацией на международную конкуренцию              481 Маркетинговая система ценообразования в мировой торговле .... 487 Маркетинговые стратегии ценообразования на новую

продукцию              488

6.              Методы ценообразования на основе расчета цен параметрических

рядов товаров и топарных групп              494

7.              Международные стратегии диоgt;о)ерснцированныхgt; постоянных

и единых цен              495

8.              Стратегии психологического ценообразования в международном

маркетинге              497

Контрольные вопросы              501

Глава 21. Ценовая политика по стадиям международного жизненного

цикла товара и контроль за ценами                 502 Особенности ценовой- политики на стадиях МЖЦТ                  502 Ценовая стратегия и модели МЖЦТ              509 Ценовая стратегия и кумулятивная кривая жизненного цикла

товара на зарубежном рынке              512

4.              Уровни контроля ценовой политики в международном

маркетинге ТНК              513

5.              Политика согласования иен в международном маркетинге

и межгосударственное регулирование цен              516

6.              Государственное регулирование цен и антимонопольное

законодательство              517

Контрольные вопросы              518

Глава 22. Трансфертное ценообразование              519 Понятие и значение трансфертных цен                  519 Факторы определения уровня трансфертных цен              522

Содержание части!

23

Механизм трансфертного ценообразования                            525 Проблемы трансфертного ценообразования                                529 Методы Организации экономического сотрудничества и развития

(ОЭСР) по определению соответствия трансфертных цен рыночным -  .'              530

6.              Особенности контроля в Российской Федерации

за ценообразованием при осуществлении внешней торговли    ....              535

Контрольные вопросы                            536

РАЗДЕЛ VI. СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ

Глава 23. Особенности формирования каналов сбыта в международном

маркетинге                            537 Определение и сущность сбытовой политики                            537 Основные решения при формировании каналов сбыта для внешней торговли                            539 Многоступенчатость международных каналов сбыта и системы

их контроля                            54! Стратегии международного сбыта                            546 Маркетинговая поддержка работы зарубежных торговых организаций                            555

Контрольные вопросы                            55$

Глава 24. Основные формы международной сбытовой деятельности                            557 Классификация форм международной сбытовой деятельности    .  . .              557 Традиционные формы сбыта в международном маркетинге:    •

прямой и косвенный экспорт                            559

3.              Основные формы международной совместной деятельности

в организации сбыта на мировых рынках                            566 Критерии выбора формы сбыта на зарубежных рынках                            589 Этнические сбытовые сети в международном маркетинге                            590 «Серый» (параллельный) сбыт в мировой торговле                            592

Контрольные вопросы . .   . *              -                            596

Глава 25. Стратегия «айкидо» н стратегические альянсы в международном

маркетинге                            597 Сущность и понятие стратегии *айкидо» в международном маркетинге                            597 Матрица «дилемма узника»                            599 Стратегические альянсы в международном маркетинге

и их сущность                            601 Основные виды стратегических альянсов                            603 Социально-экономическая критика альянсов                            607

6.              Консорциумы                            608

Контрольные вопросы              *                            608

Глава 26. Торговые дома (универсальные торговые фирмы)

в международном маркетинге                            609 Три типа сбытовых структур в международном маркетинге                            609 Торговые дома (универсальные торговые фирмы) в международной торговле и их функции                            610 Особенности универсальных торговых фирм Японии                            614

24              Содержание части I

4. Особенности торговых компаний Европы, США, Китая

и Южной Кореи                   619

Контрольные вопросы              623

Глава 27. Мелкие и средние специализированные торговые фирмы

в международном маркетинге              624

1.              Мелкие и средние компании в международном бизнесе: факторы

роста и проблемы развития              624

2.              Роль мелких и средних специализированных торговых фирм

в организации международной торговли                            627 Международные торговые центры                            630 Международные торговые компании — филиалы промышленных компаний                            630

Контрольные вопросы              ,632

Глава 28. Международная интегрированная логистика                   634 Интегрированная логистика; понятие, цели и принципы              634 Основные составляющие международной интегрированной

логистики              637 Функциональный цикл как основа операционной структуры интегрированной логистики              642 Глобальная логистика и уровни глобальных логистических

систем              643

5.              Особенности международной транспортной логистики

и основные транспортные решения при организации

международной торговли                  648

6.              Управление международной логистикой              654

Контрольные вопросы              661

РАЗДЕЛ VU. ПОЛИТИКА ПРОДВИЖЕНИЯ В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ

Глава 29. Международная реклама              663 Роль рекламы в международном маркетинге. Особенности глобальной рекламы                663 Кросс-культурный анализ и мультинационалъная реклама              665 Глобальная стратегия с частичной адаптацией в международной рекламе              669 Методы pull u push («тяни-толкай») в международной рекламной деятельности              671 Средства международной рекламы. Особенности международных рекламных кампаний              672 Типы и структуры международных рекламных агентств              675 Особенности креатива в международной рекламе              679 Особенности регулирования рекламных действий и торговых

марок в отдельных странах              682

9.              Эмпирические аспекты международной рекламы              686

Контрольные вопросы              689

Глава 30. Паблик рнлейшнз, корпоративная культура и имиджиология компании

в международном маркетинге                            690 Паблик рнлейшнз в международном маркетинге                            690 Имидж и образ фирмы в международном маркетинге                            692

Содержание части I              25

3.              Матрица основных типов корпоративной культуры различных

стран              з 695

4.              Паблик рилзйшнз и корпоративная культура японских фирм .... 699

Контрольные вопросы              708

Глава 31. Системы стимулирования сбыта и сервисная политика

в мезкдународном маркетинге              709

1.              Стимулирование международного сбыта и глобальные

и мультинаииональные стратегии его организации              709 Основные средства стимулирования международного сбыта              710 Сервисная политика и техническое обслуживание на мировом

рынке              714

Контрольные вопросы              720

Глава 32. Международные выставки и ярмарки              721

1.              Междунароглые ярмарки, выставки и салоны как средство

стимулирования международного сбыта              '              721 Подготовка компании к участию в международной выставке (ярмарке)              724 Особенности маркетинговой работы экспонента на международной выставке (ярмарке)              729

Ч, Организационные структуры международных выставок

и ярмарок              732

Контрольные вопросы              734

РАЗДЕЛ VIII. УПРАВЛЕНИЕ МЕЖДУНАРОДНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ

ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ

Глава 33. Планирование международной маркетинговой деятельности   ....  735

1.              Роль стратегического планирования в международном

маркетинге                            735 Основные виды планов международного маркетинга                            736 Концептуальная модель стратегического планирования международного маркетинга                            740 Структура плана международного маркетинга                            740 Особенности бизнес-плана международных проектов

и международный маркетинг              745 Основные принципы и методы планирования в международном маркетинге              746 Процесс планирования в международном маркетинге: модульный вариант              752 Проверка плана международной маркетинговой деятельности

и оценка его уязвимости              755

Контрольные вопросы              756

Глава 34. Организация международной маркетинговой деятельности                            758

1.              Этапы развития организации международного маркетинга

на фирме                            758 Принципы построения международных маркетинговых служб ....              763 Факторы построения международных маркетинговых структур

и основные правила организации международного маркетинга    .  .  .  768

4.              Уровни и основные типы построения служб международного

маркетинга

26              .              Содержание части I

5.              Макропирамидальнпя, зонтичная и интерконгломератная

структуры международного маркетинга              ,777

6.              Проблемы оптимизации построения служб компании

по управлению международной маркетинговой деятельностью    . .  .  77$

Контрольные вопросы                785

Глава 35. Контроль и оценка эффективности международной маркетинговой

деятельности              .78/

1.              Сущность контроля международной маркетинговой деятельности

и его специфика                  78*; Основные виды контроля международной маркетинговой деятельности              79( Основные этапы глобального маркетингового контроля              79. Оценка эффективности международной маркетинговой

деятельности                  -              79'

5.              Корректировка планов и организации как результат контроля

международной маркетинговой деятельности              795

Контрольные вопросы              79*