2. Понятие нового товара в международном маркетинге и основные этапы его разработки

Интернационализация и глобализация инноваций и научно-технических разработок предполагает в теории их передачу из одной страны в другую. Однако это в действительности бывает справедливо по отношению кнесколько устаревшей технологии, когда основные «сливки» с новейших разработок были сняты крупнейшими ТНК и глобальными компаниями (так называемая стратегия откушенного яблока).

В международном маркетинге, как и в маркетинге вообще, различают несколько категорий товаров, определяемых как новые.

Новые товару в международном маркетинге Товары, включающие фундаментальные научно-исследовательские разработки и нововведения Товары, модифицированные и усовершенствованные Товары рыночной новизны Товары, новые для отрасли Товары, новые для фирмы

Источниками идей новых товаров служат прежде всего сами потребители и лк ассоциации: на них приходится около 80% идей разработок мшшноеггюительной продукции и около 94% — потребительских товаров. Кроме того, источниками идей новых товаров являются товары конкурентов, торговый персонал, дилеры и торговые посредники, уче-

396       Глава 16. Инновационная политика и стратегия технологических разрывов

ные и изобретатели, служащие и рабочие компании, консультанты и эксперты по сбыту и маркетинговой работе, рекламные агентства и специализированные маркетинговые исследовательские фирмы, профессиональные издания и др.

Мотивы инновации в международном маркетинге. Непосредственными мотивами для инновационных введений могут быть насыщенность рынка существующими товарами, развитие НТП, необходимость адаптации к структурным изменениям в соответствующих отраслях промышленности, угрожающая позициям фирмы политика конкурентов, необходимость сглаживания конъюнктурных колебаний, изменения в предпочтениях потребителей и др. (внешние мотивы) , а также стремление увеличить рост продаж и рыночную долю, конечную прибыльность, улучшить конкурентоспособность на рынке, уменьшить риск, связанный с ограниченным товарным ассортиментом, обеспечить удачный выход на новый рынок и т.д.

Процесс разработки нового товара и его планирования в классическом варианте включает в себя ряд последовательных этапов.

Классический вариант процесса разработки нового товара в международном маркетинге Сегментация зарубежного рынка Выбор целевого или «плодоносного» рынка Зарубежное и/или международное позиционирование товара • • Генерация идей нового товара Отсев идей нового товара и выбор оптимальной идеи Изготовление образца нового товара Рыночное и/или лабораторное тестирование

Подготовка зарубежного рынка и проведение информационной рекламы нового товара Масштабное серийное производство Выведение нового товара на зарубежный рынок Наблюдение за поведением нового товара на зарубежном рынке и его доработка

При глобальном маркетинге с использованием стратегии стандартизации и стратегии одновременного (синхронного) выведения товара на все (большинство) зарубежных рынков применяется технология полного цикла процесса разработки нового товара.

2. Понятие нового товара в международном маркетинге              397

Генерация идей новых товаров. Для решения проблем генерации идей новых товаров многие компании создали специальные организационные схемы по методу «мозговой атаки» (методы Гордона, Рорбаха, "метод 635), системно-логические методы (качественные листы, стимулированная взаимосвязь, морфологический метод Цвикли и др.).

Отсев идей новых товаров. Критериями при отборе идей нового товара являются оценки общих потребительских характеристик будущего товара, потенциальных прибылей от его продаж. Учитываются также существующая и потенциальная конкуренция и возможные действия конкурентов, включая предметную, видовую и функциональную конкуренцию, объем спроса и емкость зарубежного рынка, уровень инвестиций на реализацию идеи нового товара, его производство и продвижение на рынок, возможности патентования, степень риска, маркетинговые характеристики нового товара, соответствие нового товара маркетинговым возможностям фирмы, предполагаемое воздействие появления нового товара на уже существующую ассортиментную номенклатуру фирмы (product mix, product line), ее имидж и образ у покупателей, привлекательность новой продукции для существующих и освоенных зарубежных рынков.

V

Для потенциальных рынков определяются: '    • оптимальная длительность жизненного цикла нового товара; его устойчивость к сезонным колебаниям; производственные характеристики нового товара и их соответствие имеющимся или потенциальным производственным возможностям фирмы; продолжительность времени до начала коммерческой реализации нового товара; простота производственного и технологического процесса по изготовлению нового продукта; доступность соответствующих трудовых и материальных ресурсов;

•              возможность осуществления.производства и продаж на уровне кои-

_ курентных цен;

•              коммерческие условия, сроки окупаемости и оборачиваемости вло

женных средств.

После проведения "подобной фильтрации идей нового товара компании еще раз проверяют концепцию нового товара. Чаще всего описание нового товара предлагают группе возможных и типичных потребителей, покупателей или экспертов (как правило, в лабораторных условиях) и анализируют их оценку свойств и качеств товара, а затем еще раз проводят экономический и маркетинговый анализ, прогнозируя спрос, издержки разработки, внедрения, производства и обращения, конкурентоспособность, объем инвестиций и прибылей.

Изготовление образца нового товара. Согласно принятой к исполнению идее нового товара осуществляется ее гзеализация в веществен-

398        Глава 16 Инновационная политика и стратегия технологических разрывов

ной форме или в виде отработанной и подготовленной к реализации в реальных условиях услуги.

Рыночное и/или лабораторное тестирование. Рыночное тестирование предполагает пробную продажу небольшого количества товара на выбранном целевом зарубежном рынке, с тем чтобы в реальных рыночных условиях проверить качество маркетинговой программы и маркетинговых технологий в отношении данного товара. Однако в международном маркетинге такой подход компании используют с большой осторожностью, поскольку, во-первых, идею нового товара может перехватить более мощный конкурент и наладить его массовое производство и выпуск быстрее компании, проводящей рыночное тестирование, а во-вторых, если обнаружатся ошибки в ценовой, рекламной и другой политике, их будет весьма сложно исправить, так как и при малых партиях товара или пробной рекламе в реальных рыночных условиях вследствие информатизации мирового рынка будет сложно внести коррективы (например, повысить ошибочно заниженную цену).

Поэтому в современный период компании, занимающиеся международной маркетинговой деятельностью, все больше предпочитают проводить маркетинговое тестирование в лабораторных условиях, недоступных для конкурентов и потребителей на реальных рынках. В этих целях в маркетинговые «лаборатории» — специальные залы, приглашаются эксперты или типичные представители реальных потребителей соответствующего целевого сегмента зарубежного рынка, которые и оценивают Ценовые, качественные, рекламные и другие достоинства нового товара.

Подготовка рынка и проведение информационной рекламы нового товара, На этом этапе на зарубежном рынке готовится сбытовая сеть, полагается информационная реклама о выпуске в продажу нового товара.

Масштабное серийное производство. Этот этап разработки и внедрения нового товара на рынок обеспечивает бесперебойное масштабное серийное производство нового товара в заранее рассчитанном количестве,

Выведение нового товара на рынок. Выведение нового товара на рынок сопровождается массированной его рекламой, презентациями. При этом, чем более искушенной является компания в маркетинге, тем более массовым уже на I стадии ЖЦТ является поток новых товаров на целевой рынок, с тем чтобы обеспечить фирме возможность «снять сливки» с нового товара до появления аналогов конкурентов. Однако если в разработке идеи нового товара и в маркетинговыхтехно-логаях были допущены ошибки, то убытки от непроданных товаров могут оказаться огромными. Поэтому при таком подходе важен маркетинговый профессионализм компании.

2 Понятие нового тоцара в международном маркетинге              399

Наблюдение за поведением нового товара на рынке и его доработка. Наблюдение за поведением нового товара на рынке осуществляется беспрерывно с целью корректировки маркетинговых технологий. Однако в масштабах международного маркетинга это затруднительно. Поэтому, как правило, все маркетинговые технологии, включая характеристики самого товара, отрабатываются на национальном внутреннем рынке, а за рубежом они только адаптируются (мультинациональ-ный маркетинг, стратегия адаптации)

Если в международном маркетинге при выведении нового товара иа рынок применяется стратегия «товар рыночной новизны», то товар, уже обращающийся на внутреннем или освоенном зарубежном рынке, выводится на новый рынок других зарубежных стран, где он до этого не продавался.

В международном маркетинге особое значение приобретают последние два этапа разработки и выведения нового товара на рынок (10-й и 11-й), поскольку предыдущие оказываются отработанными в рамках национального или других зарубежных рынков. Также большое значение имеет подготовительная стадия, включающая \—3-й этапы, а именно: сегментацию новых зарубежных рынков, выбор целевого сегмента, позиционирование товара, включающее определенную адаптацию его к требованиям зарубежного рыночного сегмента.

Например, для японских фирм в этой области характерны некоторые отличительные особенности. Основные затраты и усилия приходятся на ранние (первые) этапы процесса разработки "нового товара. Особое внимание уделяется стадии сегментации рынка, выбора целевого рынка и позиционирования нового товара. Большое место в разработке и планировании нового продукта занимает поиск и генерация идей нового товара. Японские фирмы, особенно те из них, которые ориентированы на наукоемкую технологию, включающую значительные инновации, предпочитают исключить из процесса разработки нового товара стадию рыночного тестирования или рыночных испытаний, так как фирмы-конкуренты могут воспользоваться образцом новой продукции, осуществить некоторую его модификацию и запустить в массовом масштабе на рынок, «сняв сливки» с цены и сэкономив на рыночных исследованиях, разработке рынка и научно-технических изысканиях. Поэтому они с особой тщательностью проводят отсев или отбор идей товарной инновации с тем, чтобы избежать ошибок или неудач при внедрении нового товара на рынок.

400        Глава 16. Инновационная полигика и стратегия технологических разрывов Особенностью инновационной политики японских фирм является высокая скорость внедрения тщательно отобранных технических нововведений и материализации идеи нового товара. Для японских фирм в основном свойствен интегрированный маркетинг, когда разработка нового товара осуществляется одновременно с разработкой и подготовкой рынка для его внедрения, Следует подчеркнуть, что для многих крупных фирм Японии характерно формирование рынка и конструирование спроса заблаговременно, до вы-

. пуска нового товара.

7.              При внедрении на рынок новый товар сразу начинает поставляться

в значительных количествах, буквально обрушиваясь на рынок. Иннова

ция позволяет «снимать сливки» с цены, поскольку новый товар, привле

кательный для потребителей, можно продавать по максимально высокой

цене, тем более что на ранней стадии на рынке доя него практически от

сутствуют конкуренты и он занимает монопольное положение.