ОСОБЕННОСТИ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ И МЕТОДЫ ВНЕСЕНИЯ КОММЕРЧЕСКИХ ПОПРАВОК ПРИ ОПРЕДЕЛЕНИИ КОНТРАКТНЫХ ЦЕН

Цена — один из важнейших показателей конкурентоспособности на мировых товарных рынках. Даже так называемая “внеценовая конкуренция" находит свое проявление в ценах: "бросовых" (а иногда просто в уходе с рынка) неконкурентоспособной продукции — или в завышенных ценах принципиально новых изделий, пользующихся высоким спросом и имеющих хорошую патентную защиту.

Фирмы, деятельность которых строится на принципах маркетинга, приступая к разработке нового товара (или модификации старого), начинают с того, что определяют, наряду с техническими характеристиками товара, его издержки производства, уровень цен и предполагаемый объем продаж. Ошибки в таких расчетах, например недооценка возможных расходов на рекламу, на создание новых каналов сбыта, на вытеснение конкурентов или ошибки в исчислении цен, могут привести к убыткам и даже к банкротству. Задача

заключается в том, чтобы установить цены на таком уровне, который, учитывая собственные издержки производства, существующую конкуренцию, потребительский спрос и другие к°НЪ1онктурообразующие факторы, создавал бы условия для получения максимальных прибылей.

Издержки производства и рыночные цены. Величина валютных поступлений от экспорта находится в прямой зависимости от уровня контрактных цен. Наряду с этим размер прибыли зависит и от величины издержек производства (прибыль = доходы — издержки производства). Кроме того, уровень издержек производства — определяющий фактор при установлении внутренних оптовых цен и эффективности экспорта.

только от фиксируемых контрактных цен, но и от издержек производства.

Вот почему тщательная калькуляция издержек производства и конкретные мероприятия по их снижению заслуживают самого пристального внимания. Традиционный и наиболее распространенный способ определения продажной цены — это приплюсовать намеченную прибыль к подсчитанным издержкам производства и накладным расходам.

Тщательная калькуляция издержек производства, а также изыскание и реализация возможностей их сокращения — основа ценообразования. Снижению издержек производства каждая фирма уделяет первостепенное и постоянное внимание, так как размер получаемых прибылей находится в прямой зависимости от уровня издержек производства. Конкуренция заставляет изобретать все новые средства для удешевления производства.

Одним из таких новых средств относится получивший за последние 15—20 лет широкое распространение так называемый функционально-стоимостной анализ, суть которого заключается в исследовании вариантов конструкции и способов изготовления изделия с точки зрения соответствия его назначению и основным функциям при минимальных издержках производства. На фирмах создаются специальные отделы 54 или группы, отрудники которых анализируют возможности снижения издержек производства выпускаемых фирмой изделий по определенным узлам и деталям. В первую очередь такому анализу подвергаются высокостоимостные, многодетальные и металлоемкие изделия.

Основные направления работы в ходе выполнения функционально-стоимостного анализа: *

стандартизация и унификация узлов и деталей;

+ применение более дешевых материалов и уменьшение материалоемкости конструкции, в том числе за счет уменьшения веса заготовок, из которых изготавливают детали; *

внедрение более прогрессивных методов изготовления отдельных узлов и деталей; *

сокращение количества комплектующих деталей в исследуемом изделии;

« устранение чрезмерных требований к конструкции изделия; *

снятие, например, излишне жестких требований к чистоте обработки отдельных деталей, размерам или перегрузкам позволяет иногда в несколько раз сократить стоимость изготовления.

Весьма важным представляется и более широкое применение подвижных или так называемых ступенчатых цен, которые должны поддерживать у предприятий экономическую заинтересованность в освоении производства новой продукции. Главная особенность ступенчатых цен как одной из разновидностей оптовых цен — периодическое снижение ценового уровня (ступени).

Таким образом, экспортная цена должна не только гарантировать экспортеру возмещение всех затрат и достижение принятого в отрасли (или на предприятии) норматива рентабельности, но и соответствовать уровню цен мирового рынка. Исходя из такой предпосылки поэтапная последовательность определения экспортной цены примерно следующая.

На первом этапе — цена калькулируется исходя из издержек производства и планируемой нормы прибыли.

На втором этапе — ценовая калькуляция, составленная на основе издержек производства, проверяется в конъ- юнктурно-ценовом отделе, учитываются условия реализации товара на внешнем рынке: специфика и технико-экономичес- кие характеристики товара, спрос на него, ценовая конъюнктура, суммарные расходы по реализации, включая рекламу и накладные расходы.

При определении уровня экспортной цены рассматриваются цены прошлых контрактов, текущие мировые цены, индексы мировых цен. В тех случаях, когда экспортер выходит на внешний рынок с принципиально новым товаром, на который еще не сложилась мировая цена, руководствуются издержками производства и обращения, а также уровнем внутренних оптовых цен.

На третьем этапе проводятся коммерческие переговоры и окончательно определяется тот приемлемый уровень экспортной цены, по которой товар может быть реализован на внешнем рынке.

Между прочим, издержки производства и уровень внутренних оптовых цен могут служить базисом для экспортных цен на объекты капитального строительства в тех случаях, когда эти цены надо включать в предложение для участия в торгах.

называемая тендерная цена, при прочих равных условиях будет наименьшей.

Поскольку сроки представления предложений на торги, как правило, небольшие, каждый потенциальный поставщик должен быстро определить уровень цены своего предложе- 56 ния. В этом случае цена, установленная на основе издержек производства, и будет той ценой, ниже уровня которой опускаться, очевидно, не следует.

Разновидности ценовой политики. Наряду с улучшением качественных показателей экспортируемых изделий при одновременном снижении издержек их производства и совершенствованием внутреннего ценообразования эффективность экспорта во многом зависит и от ценовой политики, проводимой непосредственно на внешних рынках. Поэтому, имея все необходимые данные о собственных производственно-сбыто- вых расходах и определив уровень рыночных цен, фирмы приступают к разработке политики цен. Определяются цели, которые фирма предполагает достигнуть, проводя ту или иную политику в области цен.

Как указывалось выше, главная цель при принятии решения о ценах — это увеличение прибыли. Однако в зависимости от фирмы, товара, конъюнктуры рынка и других моментов эта цель может формулироваться по-разному. В одном случае ставится задача установить цены на конкурентоспособном уровне; в другом — установленные цены должны способствовать сохранению или расширению существующей доли на рынке; в третьем случае — при помощи изменения уровня цен предполагается завоевать новый рынок сбыта.

После того как определена цель, разрабатывается ценовая политика, которая в зависимости от поставленной цели, специфики производства и потребления конкретного товара и ряда других факторов претерпевает довольно значительные изменения. Известны многие разновидности ценовой политики, некоторые из них рассматриваются ниже.

Ценовая политика, предусматривающая установление цен путем приплюсования намеченной прибыли к подсчитанным издержкам производства и обращения, приводит к тому, что продажная цена в большинстве случаев определяется в зависимости от уровня рыночных цен, величины накладных расходов, ожидаемого объема продаж и ряда других факторов.

Иногда, в особенности когда необходимо повысить конкурентоспособность отдельных позиций в общем ряду выпускаемых изделий, фирмы идут от обратного, т.

прибыль и расходы розничного торговца — 30% цены! (т. е. цена, по которой розничный торговец получает товар* | составит 105 у. е.); ?

прибыль и расходы оптового торговца — 25% (для оптовика стиральная машина будет уже стоить 78,8 у. е.); ?

собственная прибыль фирмы — 25%.

На основе этой калькуляции фирма-производитель определяет, что требуемые издержки производства не должны превышать 59,1 условных единиц.

Политика уровня цен разрабатывается для принципиально новых товаров, когда еще до выхода на рынок, а точнее даже до запуска в производство, необходимо определить возможный уровень цен.

Один из вариантов этой политики предполагает установление цен на максимально высоком уровне (иногда во много раз превышающем издержки производства). Этот вариант, называемый "снятием сливок" (skimming pricing), используется, когда фирма выходит на рынок с товаром, имеющим надежную патентную защиту и еще отсутствуют конкуренты. Максимализация прибыли в данном случае достигается повышением ее нормы при сравнительно скромных первоначальных продажах товара.

Считается, что цена на принципиально новую продукцию должна быть на таком уровне, чтобы поступления от продаж не только покрыли бы все издержки производства, включая имевшие место затраты на НИОКР (плюс расходы на рекламу, на освоение новых каналов и методов сбыта, на вытеснение конкурирующих товаров и другие сбытовые мероприятия), и обеспечили достаточно высокую прибыль, но еще создали бы определенные резервы на случай возможных расходов (и убытков) при переходе к следующему циклу обновления товарной номенклатуры.

По некоторым данным, фирмы, наиболее эффективно использующие прогнозирование научно-технического прогресса, получают прибыли, во много раз превышающие эти расходы.

В зависимости от трудностей воспроизводства нового товара и патентной защиты такие максимальные цены поддерживаются в течение периода от нескольких месяцев до нескольких лет. Частичное удовлетворение спроса на эту новую продукцию, выход на рынок с аналогичной продукцией других фирм (или то и другое вместе) заставляют фирму понизить цены.

В тех случаях, когда новый товар не имеет достаточной патентной защиты и легко может быть воспроизведен конкурентами или если он является заменителем какого-либо другого широко распространенного товара, цены на такой товар устанавливаются на относительно низком уровне. Такая ценовая политика проникновения на рынок (penetration pricing) позволяет не только успешно преодолевать конкуренцию других фирм, но и способствует быстрому расширению спроса и продаж. Рост продаж ведет к максимализации прибыли путем увеличения ее стоимости за счет значительного расширения объема продаж.

Совершенно другая ценовая политика — политика целевой прибыли — проводится, когда на рынок выбрасывается не принципиально новый товар, а какая-либо массовая продукция, выпускаемая уже в течение многих лет, но время от времени модернизируемая. Цена на такую модернизированную массовую продукцию, типичным примером которой могут служить легковые автомобили, устанавливаются на основе нормы прибыли, определяемой исходя из издержек производства, цен и объема продаж за ряд последних лет, а также учета конкурентных позиций, занимаемых фирмой на рынке. Приплюсовывание к издержкам производства (и обращения) подсчитанной таким образом нормы прибыли позволяет определить уровень продажных цен.

Когда рынок состоит из нескольких сегментов с разной ценовой эластичностью и покупатели не могут переходить из одного сегмента в другой, фирмы, как правило, организуют сбыт своей продукции на основе политики рыночной сегментации. В данном случае расширение объема продаж (и, разумеется, прибылей) осуществляется продажей одних и тех же товаров (при одинаковых издержках производства) по разным ценам на разных сегментах рынка. Следовательно, в сегментах, менее чувствительных к колебаниям цен (где спрос не реагирует на понижение цен), устанавливаются высокие цены, а там, где понижение цен ведет к расширению спроса, цены понижаются. Примером применения данной стратегии, т. е. продажи различным группам потребителей по разным ценам, может служить рынок автомобилей или продажа по разным ценам спирта для производства и бытового потребления.

Активное проведение политики рыночной сегментации помогло американской компании “Дюпон” в течение многих лет успешно развивать производство и сбыт нейлона, расширяя круг покупателей. В начале нейлон использовался для производства парашютов, канатов, трикотажа и чулочно-носочных изделий. Позднее в дополнение и взамен натуральных материалов нейлон стал все больше применяться в производстве ковров, шин, одежды.

Политика психологического ценообразования разрабатывается при выступлении на рынках товаров потребительского назначения. Как известно, все разновидности ценовой политики в большей или меньшей мере учитывают психологию покупателя, но в данном случае психологический фактор играет доминирующую роль. Установление розничной цены на уровне, допустим, 9,99 у. е. или 99,9 у. е. вместо 10 у. е. и 100 у. е. соответственно — это результат использования психологического ценообразования. Как считают психологи, такое снижение цены привлекает покупателя, создавая иллюзию низкой цены.

С другой стороны, в рамках сегментов рынка, удовлетворяющих спрос высокосостоятельных слоев населения, как правило, предпочтение отдается высокой цене. Как предполагается, она увеличивает престиж фирмы и товара, что психологически должно воздействовать на покупателя и способствовать расширению сбыта. Кроме того, поскольку у многих покупателей повышение цены ассоциируется с улучшением качества (чем выше цена, тем выше качество и чем ниже цена, тем хуже качество товара). Фирмы, уже завоевавшие репутацию как производители высококачественных престижных товаров, продают свою продукцию по ценам значительно выше цен конкурентов.

Во многих случаях проводится политика следования за лидером, т. е. ориентация на уровень цен крупнейшей в данной отрасли компании. Например, на американском рынке автомобилей такое "лидерство" в ценах осуществляется крупнейшей автомобильной монополией капиталистического мира — "Дженерал моторе". Такую политику проводят фирмы, не обладающие достаточно мощной производственной и научно-исследовательской базой, а также финансовыми ресурсами. Создавая различные модификации новых изделий, уже выпущенных на рынок другими продуцентами, эти компании обходят патентную защиту, сокращают свои расходы на освоение новой продукции и таким образом пытаются поддерживать свои цены на конкурентоспособном уровне.

Таковы кратко наиболее известные разновидности ценовой политики, могущие использоваться в целях стимулирования экспорта. Так, если экспортируется принципиально новое оборудование производственного назначения, то следует ориентироваться на политику максимального уровня цен. На основе такой политики устанавливаются конкретные цены по методике ступенчатого ценообразования, о чем говорилось выше. При этом калькуляция издержек производства и обращения, включая расходы на освоение, а также оценка преимуществ заказчика при использовании новой машины (сокращение эксплуатационных расходов, рост производительности и т. д.) дают возможность определить соответствующий ценовой уровень.

Экспортные цены на бытовую технику, типичным представителем которой могут служить легковые автомобили, рекомендуется устанавливать и корректировать (с учетом условий конкуренции) на основе проведения политики целевой нормы прибыли или рыночной сегментации.

Психологическое ценообразование как фактор, стимулирующий продажи, особенно важно при реализации различных товаров широкого потребления. Поэтому следует более широко и активно использовать эту политику, планируя и осуществляя снижение цен на морально устаревшие и немодные товары, сезонные изменения цен или выход на рынок с каким-либо новым престижным товаром.

Все указанные способы ценовой политики преследуют определение оптимального уровня цен на конкретное изделие. Так, цена на продукцию машиностроения, особенно машины и оборудование, изготавливаемые единицами или небольшими сериями, подчас отходит на второй план, а главным становится внеценовая конкуренция, т. е. технико-экономические параметры этих изделий — современность конструкции, производительность, экономичность эксплуатации, организация технического обслуживания.

Для многих видов сырья, полуфабрикатов и товаров широкого потребления роль цены как фактора, определяющего спрос, решающая. Поэтому тщательно анализируется не только цена, но и объем продаж на перспективу. В результате такого анализа цены устанавливаются на таком оптимальном уровне, который, как предполагается, может обеспечить фирме получение суммарных прибылей на более высоком уровне в течение ряда лет.

Снижение цен ниже такого оптимального уровня может несколько увеличить объем продаж, но это увеличение не компенсирует сокращение прибыли за каждую единицу товара. С другой стороны, повышение цен за пределы оптимального уровня увеличивает прибыль на единицу товара, но сокращает объем продаж. В результате происходит уменьшение общего объема прибыли.

Методологическая предпосылка определения оптимального уровня — задача увеличения общего объема возможных продаж, т. е. установление цен на конкретный товар, выпускаемый фирмой, не на максимальном, а оптимальном уровне, который бы обеспечил общую за ряд лет максимальную разницу между общими доходами по всей номенклатуре продаваемых товаров и общими затратами на их производство и реализацию.