8. Особенности регулирования рекламных действий и торговых марок в отдельных странах

В бшьгхш нстве стран мира разработаны и действуют законы, регулирующие рекламную деятельность агентств и компаний. Есть такой закон и в России — Федеральный закон о рекламе 1995 г.

. ¦

В. Особенности регулирования рекламы и торговых марок по странам              683

что данное законодательство отличается как по кругу охватываемых объектов рекламной деятельности, так и по средствам распространения рекламы. При этом следует отметить тенденцию к определенному ужесточению требований относительно социальной ответственности рекламных акций.

Если в США и Великобритании допускается сравнительная реклама, когда возможно прямое сравнение товаров-конкурентов (например, Pepsi и Coca-Cola), то на Филиппинах и в некоторых других странах это запрещается законом. В Германии, за некоторым исюночением (если это научно обосновано при описании товара), не разрешается использование в рекламном тексте превосходных степеней, а также запрещено сравнение товара с товаром конкурента. В связи с этим девиз компании Coca-Cola «Лучшая в мире свежесть» в Германии нарушал законодательство о рекламе и был изменен.

Многие страны законодательно запрещают такие средства стимулирования сбыта, как призы, ценовые скидки, предложения «два в одном», раздачу купонов, сувениров, вложение сувениров в упаковку и т.д. Ряд стран имеют правовые ограничения на включение сексуальных элементов и элементов порнографии в рекламу. Правила хорошего тона и морали требуют ограничения в рекламе демонстрации некоторых видов продукции (контрацептивов и предметов женской гигиены),

В Европе реклама распродаж разрешена только в периоды официальных сезонных распродаж. Эти периоды различны в зависимости от страны, однако контроль за соблюдением правил о рекламе весьма жесткий, а штрафы высоки. При этом рекламное объявление о распродаже до размещения в СМИ должно быть одобрено местным органом власти.

В ряде стран ограничивают использование в рекламе иностранных слов, зарубежных моделей продукции или стилизации под заграничные образцы. В Скандинавских странах в соответствии с государственными регламентациями телевидение в течение длительного времени отказывалось принимать от иностранных компаний рекламные ролики.

Правовые регламентации являются важным фактором адаптации международной рекламы к специфике отдельных стран (табл. 29-2).

Влияние государства на рекламную Деятельность иностранных компаний выражается не только в форме законотворчества, но также в установлении прямых и косвенных налогов, которыми она облагается.

Практика саморегулирования международной рекламы. Ограничения рекламной деятельности в международном маркетинге связано не только с различиями правовых регламентации отдельных стран, но и с

Табли mi 292 Сралкителъяая таблица законодательных норн в отношении рсamp;дими

в страна* Заводей Европы

л»№щвдим«*м

OxQwomc ptcfiA zy z

Истопник Яме, КД Смрсмсиния реклама/ КЛ  Бок, У Ф Арене Тольятти   Довпжь, 1995

Т в 6 л и и 6 W.7..

в стравах Зашидой Еврояы

Окончат* amp;Ф* 292

Ограничения по товарам

Ограничения по СМИ

Реклама дпм детей

По желанию ТВ и радио

Запрещено похатыпат** детей зл едой

Некоторые

:-\ г '.' 1ИЧС i ,1.н

Запрошено показывать летел а опасных ситуация*

Вел ограните ниН

тес*

Страна

Сравни ильная реклама

Гер мал на

Запрошена

И тли; к п

Прямое сравнение запрещено

Голландия

Без оп*вниче-

¦ in ' . СОЛИ

f ;:;i:.ii'_'i i ¦'¦

справедлива Запрещена

Швеция

ШкникрнЯ     Ьст ограин'н НИИ

Реклама спирчныл напитков

Запреты» наложенные на всю индустрию

Of раничення на телерекламу

Ограничения на теле- и ра-лиорекламу

Контроль ре*-'

- .1 ¦¦ Ы   ¦.

нинп н крепких напитков

Заире тема ии псех СМИ

Геклама таоачнмх

НЗДСДИН

Запрещена на ТВ н радио

Всятпбичнал продукция :ia п решена вп всех СМИ

Ограничения на ТВ и радио

Запрет СМИ

Запрет но асе-х. СМИ

Реклама лекарстп

Запрещен л do асск СМ И

Требуется одобрение мкеп

beci органнчс-ннй

Запрета ТВ и ради о

Зплрсг на рам дни

За н решенные СМИ

liei ограннче-

Ьез ограничении.

Без ограничения

Запрег на ТВ н радио

Запрет на ра-ВИС*

Ограничения до длительности роликов

ТВ-реклама только с JftOO до 20 00, кроме СуббО!

Не более двух роликов одного тонара r нслеикgt;

Проза» паке iumh иен-

ТрЛПНЮПйНИО

Нет

Не ftoaee даух роликов олна-го товара amp; неде.тю

9

Z

5 I 1

Англия

Запрещена

Действуют правил* по защите детей

Запрещена после 21.00

Реклама сигарет запрещена

на ТВ й радио

Без ограни че-пин hochod-иих СМИ

Бвдораннче*

inili amp; основных СМИ

Her

Источник, Вжё КЛ Соamp;рсмснная реклама / КЛ. Боamp;=, V. Ф Арене Тольятти ; Долгаш,, \Ш

686              Глава 29. Международная реклама

вопросами морали, этики, хорошего вкуса, принятых норм и правил поведения, что обычно определяется рекламными кодексами отдельных стран, правилами рекламных ассоциаций, объединяющих рекламодателей, СМИ и рекламопроизводителей. В этом отношении большую роль играет Международный кодекс рекламы.