9. Особенности развития международного маркетинга в России

¦¦»¦¦'¦.¦¦¦¦              ,¦              , t

Роль международного маркетинга в России особенно велика, поскольку развитие внутреннего маркетинга в нашей стране происходияо на базе и в результате развития международного маркетинга, в то время как в других странах развитие внутреннего маркетинга на-национальном рынке предопределяло развитие международного маркетинга.    lt;

9.

Первый период (конец 60-х — середина 70-х гг.) — научное становление международного маркетинга

Монополия на внешнюю торговлю: международный маркетинг осуществляют ВЭО, он жестко ограничен и оформляется на научном, интуитивном и инициативном уровне

До перестройки, а точнее, до начала 90-х гг., внутреннего рынка как такового в нашей стране не было. Существовала командно-административная система производства И распределения продукции согласно единому централизованному общегосударственному плану. В этот период ошувдался острый дефицит большинства потребительских товаров и товаров производственного назначения. Государство закупало всю произведенную продукцию и оплачивало ее предприятиям-производителям независимо от ее дальнейшей продажи конечному потребителю. Все это исключало необходимость использования не только маркетинга, но и рыночного подхода к организации управленческой деятельности на уровне предприятия.

Однако в этот период Советский Союз осуществлял активную внешнеэкономическую деятельность (ВЭД), и поскольку мировой рынок существовал в этой сфере еще пока неорганизованно, на интуитивном уровне использовались маркетинговые стратегии и технологии, хотя и в ограниченном виде в связи со специфической топливно-сырьевой структурой экспортной номенклатуры, упрощающей из-за определенной дефицитности этих товаров рыночные усилия по организации зарубежных продаж.

Тем не менее внешнеторговые объединения Министерства внешней торговли СССР, занимавшиеся экспортом готовых изделий и прежде всего машин и оборудования, уже с конца 60-х гг. стали осваивать технологии маркетинга,

В этот период международные маркетинговые исследования концентрировались во Всесоюзном научно-исследовательском конъюнктурном институте (профессора П. С. Завьялов, Д. И. Костюхин, Ф. М. Левшин, Л. В. Сабельников, Ю, А. Савинов и др.) и практике-

50              Глава 1 Международный маркетинг: определение и содержание

ски осуществлялись сотрудниками отделов конъюнктуры и цен внешнеторговых объединений.

Основная подготовка специалистов в этой сфере велась в МГИМО (был выпущен учебник «Организация и техника внешнеторговых операций капиталистических стран» проф. И. Н. Герчиковой, содержащий раздел по маркетингу; защищена докторская диссертация проф. Г. Г. Абрамишвили)gt; а также в Академии внешней торговли (работы проф. И. И. Кретова).

Управление внешнеэкономическими связями и международной деятельностью в нашей стране в этот период осуществлялось на макроуровне — на уровне государства. На основании монополии на внешнюю торговлю и другие виды внешнеэкономической деятельности государство устанавливало, какие организации, в каких отраслях и в каком объеме могли вести операции во внешней торговле; определяли посредством экспортно-импортного плана, что и в каких количествах могло быть вывезено из страны и ввезено в нее. Кроме того, государство непосредственно регулировало операции внешнеторговых организаций посредством системы лицензий (разрешений).

Несколько десятков внешнеторговых (впоследствии внешнеэкономических объединений) имели право осуществлять экспортные и импортные операции на мировых рынках и именно они использовали и развивали маркетинговые подходы к организации внешнеэкономической деятельности на мировых рынках. Советские внешнеэкономические объединения (ВЭО) имели в своей структуре специальные подразделения — отделы конъюнктуры и цен, занимавшиеся маркетинговыми вопросами: исследованием зарубежных рынков сбыта, изучением фирм-партнеров и конкурентов, динамики цен, условий и обычаев международной торговли, организацией зарубежных рекламных кампаний, формированием зарубежной сбытовой сети, вопросами доработки и адаптации свойств и характеристик товаров, поставляемых за рубеж, к местным запросам потребителей.

Второй период (середина 70-х гг. - 1987 г.) — организационное оформление международного маркетинга

Монополия на внешнюю торговлю: международный маркетинг осуществляют ВЭО; он ограничен и начинает развиваться на организационном уровне. 17 февраля 1976 г. состоялось учредительное собрание секции маркетинга при Торгово-промышленной палате (ТПП) СССР. Этот день можно считать днем рождения маркетинга в России

9. Особенности раэиития международного маркетинга в России

В самом начале 70-х гг. развитию международного маркетинга был дан новый существенный импульс. Большую роль в инициировании использования маркетинга советскими машинотехническими внешнеторговыми объединениями и предприятиями мащинотехнического комплекса сыграл бывший заместитель министра внешней торговли СССР Н. Н. Смеляков, который рассматривал маркетинг как действенное средство повышения конкурентоспособности советских товаропроизводителей на внешнем рынке. По его инициативе в середине 1974 г. в издательстве «Прогресс» вышел первый в СССР переводной сборник «Маркетинг», где содержались наиболее интересные статьи и выдержки из монографий ведущих американских и английских маркетологов.

В этот период решение задачи повышения международной конкурентоспособности советской продукции было соотнесено с вопросами внедрения подходов современного маркетинга, с ориентацией на запросы конечного потребителя, развитием эффективной системы сервиса, созданием сбытовых систем за рубежом и организацией зарубежных торговых компаний со смешанным капиталом, применением в экспорте инновационных технологий, совершенствованием международных рекламных акций и выставочных мероприятий и т.д.

В конце 1975 г.

В то время велись споры о возможности использования маркетинговой концепции и маркетинговых технологий в Советском Союзе, однако большинство ученых и специалистов сходилось во мнении о том, что маркетинг заслуживает изучения и использования в сфере внешней торговли.

При непосредственном участии секции маркетинга были выпущены первые переводы работ западных маркетологов Ф. Котлера, С. Мад-жаро и др.

Появились первые публикации по маркетингу в СШАН. Е. Капустиной, по маркетингу в авиастроении В. М. Макарова.

52              Глава 1  Международный маркетинг определение к содержание

Третий период (1987 г. - 1992 г.) — обучение международному маркетингу и его практическое становление

В 1987 г монополия на внешнюю торговлю в СССР устранена, расгет число участников ВЭД и происходит практическое развитие международного маркетинга В том же году создана Российская ассоциация маркетинга Идет активная подготовка специалистов по маркетингу (школы бизнеса, вузы)

С началом перестройки (с 1987 г), когда вступил в силу правовой акт, допускающий на внешний рынок практически любую организацию (предприятие, фирму) нашей страны, чья продукция обладала международной конкурентоспособностью (а этот вопрос решало само предприятие и, конечно, в свою пользу), государственная монополия на ведение внешнеторговых операций ослабла, а затем была устранена. В настоящее время каждое предприятие, фирма, организация, соблюдая соответствующие законодательные регламентации, может самостоятельно осуществлять внешнеэкономическую деятельность и соответственно организовывать и управлять ею на микроуровне

В 1987 г в нашей стране была образована Ассоциация маркетинга, первым председателем которой был проф.

В 1992 г. Ассоциация маркетинга претерпела значительные преобразования и во многом стала напоминать коммерческую организацию, решая задачи консультирования и выполнения заказных работ по маркетинговым исследованиям и маркетинговому планированию. Она утратила значение центра научной маркетинговой мысли, и ведущие ученые в области маркетинга практически не участвовали в основных направлениях ее работы. Ими был создан неформальный общественный научный клуб маркетологов во главе с зав. кафедрой маркетинга Всероссийской академии внешней торговли проф. И. И. Кретовым, который занимается вопросами развития и совершенствования международных технологий отечественного маркетинга,

В настоящее время Ассоциация маркетинга развивает активную работу с вузами страны и учшымк-маркетологами в целях содействия

9 Особенности разлития международного маркетинга н России              :gt;3

развитию научно-практического маркетинга в нашей стране, проводит научно-практические конференции на национальном и международном уровне

Органами развития и совершенствования международного маркетинга в России в настоящее время можно назвать Министерство экономического развития и торговли РФ, Торгово-промышленную палату РФ, Всероссийский научно-исследовательский конъюнктурный

институт и др.

В связи с предоставлением права самостоятельного выхода большинству российских предприятий на внешний рынок с конца 80-х гг. перед ними остро встал лопрос освоения технологий международного маркетинга с тем, чтобы участвовать в конкурентной борьбе на насыщенном и высококонкурентиом мировом рынке.

маркетинга.

Государство в этом случае выполняло функции регулирования, координации, контроля и содействия развитию внешнеэкономической деятельности российских предприятий и фирм, защиты общегосударственных интересов и обеспечения экономической безопасности России и эффективного продвижения отечественных товаров на мировые рынки. Однако в связи с желанием отечественных предприятий и организаций освободиться от жесткого контроля со стороны государства в проведении внешнеэкономических операций в России произошло резкое снижение роли государственного регулирования и контроля, что создало предпосылки к падению конкурентных позиций многих статей российского экспорта, потере доли большого числа российских товаров на зарубежных рынках, тем более что в настоящее время на мировых рынках компании отдельных стран поддерживаются силой и мощью их правительственных органов и отраслевых

ассоциаций.

Изучение опыта зарубежных стран свидетельствует о значительной роли государства в организации и регулировании экономической и внешнеэкономической деятельности и ее особом усилении в периоды, спадов деловой активности и кризисов.

54              Глава 1  Международный маркетинг, определение и содержание