7. Особенности креатива в международной рекламе

При реализации и воплощении рекламной идеи большое значение имеет художественное решение задачи, творческие способности, технологии и опыт сотрудников маркетинговой службы.

Рекламный текст для зарубежного рынка.

•              законодательная регламентация рекламы на зарубежном рынке.

Покупательная способность и характеристика покупательского

спроса на зарубежных рынках. Характеристика зарубежного рынка,

спроса и потребителей, уровень их доходов в значительной степени влияют на требования к рекламному тексту. Так, в странах, где большинство населения представлено средним классом, эффективным окажется рекламное обращение, подчеркивающее экономичность и функциональные особенности автомашины, в то время как в странах с низким уровнем дохода, где автомобиль могут позволить себе только богатые, рекламное обращение окажется успешным, если будет подчеркивать роскошные качества автомашины.

Привычки и обычаи, вкусы и предпочтения. Потребительские и торговые привычки и обычаи, время и способ совершения покупок, вопрос о том, кто принимает решение о покупке, и т.д. — все это влияет на составление рекламного текста. В одних странах муж имеет решающий голос при принятии решения о покупке, в других — жена, в третьих — позиции этих сторон равны, в четвертых — большой вес при принятии решения о покупке имеют дети и т.д. Например, одна из компаний рекламировала моющее средство только в одном журнале для детей и предлагала при покупке в награду игрушку — маленький спортивный автомобиль, что обеспечило ей большой успех в продажах.

Мотивация местного потребителя. В зависимости от специфики психологии и социальных и этических устоев той. или иной страны разрабатываются слоганы и мотивы рекламных кампаний. Так, в Японии

¦

680              Глава 29 Международная реклама

сложно рекламировать дезодорант, так как в связи с низкобелковой пищей тело местных жителей не имеет неприятного запаха, а для жителей Швейцарии не подходит мотив рекламы посудомоечных машин как экономящих время, поскольку семейные традиции в этой стране предполагают для женщины длительную домашнюю работу как символ содержания дома в идеальной чистоте.

Чувство национальной гордости потребителей на зарубежном рынке как рекламный мотив довольно эффективно используется специалистами в области международной рекламы. Реклама конфет в России иностранными компаниями под лозунгом «Россия — щедрая душа», реклама сливочного масла под торговой маркой «Дояруш-ка» итд. — примеры такого подхода.

Социальная культура, В арабских странах покупки обычно совершаются не в одиночку, а группами, при этом мужчины имеют решающий голос при приобретении товаров длительного пользования (автомобили, фотоаппараты), а женщины — при приобретении товаров массового потребления (продукты питания, одежда, предметы домашнего обихода).

Специфика языка и ассоциативных образов. Языковая специфика — важнейший фактор для составления рекламного текста для зарубежной рекламной кампании. В одной только Западной Европе население говорит на 15 языках и ЗОдиалсктах. В Азии и Африке эта проблема еще боль-иге возрастает. Более того, на английском языке говорят в США, Кянаде, Великобритании, Австралии, Южной Америке, однако в языке этих стран есть серьезные различия в употреблении отдельных слов, синтаксисе и словарном запасе. Аналогично дело обстоит и с французским языком (Франция, Канада, Вьетнам, Бельгия, Швейцария и др.) Или, например, в Японии язык имеет множество оттенков исмЫсловых различий в понятиях и пять уровней вежливости в зависимости от ранга, возраста и положения человека в обществе и по отношению к собеседнику.

Автоматически переносить рекламную кампанию из одной страны в другую и ограничиваться обычным переводом рекламного текста с одного языка на другой весьма опасно, хотя в ряде случаев и возможно. Проводником такого универсального подхода к международной рекламе является стратегия глобального маркетинга и глобальной рекламы, позволяющая значительно экономить финансовые и другие ресурсы и добиваться повышения конкурентной позиции на мировых рынках.

Гротескным выражением глобалистики в рекламе служит пример тех фирм, которые принципиально не хотят вникать в специфику местных зарубежных рынков и размещают рекламу только на английском

ЙЗ.ЫКС,

Однако различия между странами и их потребителями остаются, тем более в языке и ассоциативном восприятии, поэтому многие фир-

7 Особенности креатива в международной рекламе              681

мы на зарубежных рынках продолжают придерживаться стратегии разработки рекламы отдельно для каждого зарубежного рынка и добиваются, хотя и с большимизатратами, успехов в продвижении своей продукции.

Схожие аудитории потребителей и характеристики одного вида товаров позволяют использовать однотипную рекламную кампанию на разных зарубежных рынках, обеспечивая только перевод на соответствующие языки. Ошибки перевода, неблагозвучие иностранного слова в восприятии местных жителей и т.д. снижают и даже сводят на нет эффект кампании на конкретном зарубежном рынке. Показательным примером служит попытка продажи компанией Ехоп бензина на японском рынке под старой торговой маркой Епсо, которая по-японски означает «заглохший автомобиль». Можно привести та:lt;же примеры языковых ассоциаций, помешавших продвижению товаров на зарубежные рынки, как новая модель Shevrole Nova компании General Motors на рынке Пуэрто-Рико (по-испански; «не едет»).

Присутствует ошибка в трактовке рекламного слогана лекарства, выраженного в поговорке «семь бед — один ответ», что в русском языке означает «была — не была», хотя авторы рекламы предполагали другую трактовку, а именно, что все проблемы излечиваются одним средством.

Правила перевода рекламы на иностранные языки (требования к переводчику рекламных текстов):

•              переводчик должен знать иностранный язык, иметь навыки в со

ставлении рекламных текстов и понимать особенности идиоматиче

ского использования языка;

¦ язык, на который переводится текст, должен быть для переводчика родным; переводчик должен постоянно проживать в стране, где будет распространяться данная реклама;              \ переводчик должен знать культурные и социальные особенности местного населения, понимать текущую обстановку в стране, знать привычки, обычаи народа; переводчик должен иметь четкое представление о рекламируемом продукте, его свойствах и целевой аудитории, владеть навыками специализированного перевода; вариант рекламного текста на основном языке, переданный переводчику, должен легко поддаваться переводу и не включать идиом.

Перевод должен быть точным и звучать как хороший рекламный текст. Ассоциативные образы в международной рекламе связаны не только с вербальными коммуникациями, но и с невербальными. На-

682

Глава 29. Международная реклама

пример, ассоциация положительной, высокой оценки может возникать у потребителя при изображении в рекламе большого пальца, поднятого вверх, или когда большой палец с указательным образует «О» (от английского слова o'key).

Цвета праздника, траура различны в разных странах и вызывают различные ассоциации. В то же время замечено и определенное сходство в ассоциативном восприятии цветов в разных странах, что весьма успешно используется в международной рекламе (табл. 29.1).

Таблица  29.1. Ассоциативное сходство в восприятии цвета в международной рекламе