4. Особенности инновационного маркетинга в международной рыночной деятельности

Нельзя противопоставлять коренную инновацию и маркетинг, объясняя это тем, что последний в основном ориентируется на нужды и предпочтения потребителей, которые не могут подсказать научные открытия и ключевые изобретения.'

Товарную и инновационную политику, планирование, измерение эффективности и контроль за качеством и свойствами товара в этом случае диктуетрьшок и потребитель.

.Технология становится объектом стратегического управления фирмой и в то же время диктует задачи для направлений его развития и содержания, Если международная компания придерживается инновационного направления в маркетинге, то она идет по пути развития ключевых сфер науки и техники с целью создания пионерных разработок и товаров, а затем при их анализе и отсеве проводит рыночные исследова-

404       Глава 16. Инновационная политика и стратегия технологических разрывов

ния, сегментацию рынка и позиционирование товара, адаптируя изобретение для отобранного целевого сегмента рынка (рис. 16.2 и 16.3).

В ряде случаев выведение разработанного на базе новых ключевых разработок и открытий товара на рынок откладывается п связи в неподготовленностью рынка и отсутствием активного спроса на данный товар, который позволит обеспечить высокие прибыли продающей его компании.

Если в традиционном маркетинге на этапе генерации идей особенно важна ориентация научно-исследовательских работ на конкретные потребности покупателей и недопустим отход исследований в сугубо абстрактную, фундаментальную, научную область, то в инновационном маркетинге такой отход возможен, поскольку обеспечивает приоритетные позиции в области науки и техники и способствует развитию не только сугубо прикладной науки, но и фундаментальных направлений НТЛ.

Изучение

запросов

потребителей

НИОКР

Товар

Продвижение

товара

Потребитель

Рис. 16.2. Схема инновации в традиционном маркетинге

НИОКР

Изучение

запросов

потребителей

Товар

Продвижение товара

Потребитель

Рис, 16.3. Схема инновации в инновационном маркстише

Следует отметить, что японские фирмы в последние годы стали объ

единять свои усилия для проведения фундаментальных исследований, а

не только прикладных, что было свойственно для них в 50—70-х гг., по

скольку именно фундаментальные исследования создают прочную ос

нову инновационного лидерства на международных рынках, научно-

технического прогресса и эффективного экономического и социаль

ного развития. Но при этом следует подчеркнуть, что основное бремя

расходов ;П0 развитию фундаментальных исследований и части при

кладных несет японское гтравитгельстзо: государственные и полугосу-

дарсгвенные научно-исследовательские организации и частные учреж-

дения с -привлечением иравительств^нн^х средств. lt;.              .-. 4

5. Международное позиционирование товара и стратегии стандартизации     405

Если для традиционного маркетинга отличительной особенностью инновационной политики в основном является создание новых товаров, несущих в себе незначительные усовершенствования, довольно часто с использованием технических достижений других стран, которые тщательно и качественно отрабатываются, адаптируются и создают у покупателя впечатление ярко выраженных отличительных свойств по сравнению с товарами конкурентов, то передовые фирмы не удовлетворяются стратегией последователя, т.е. положением «плетущегося позади впереди бегущей лошади и глотающего пыль из-под ее копыт».

Технологическое и инновационное лидерство предстает краеугольным камнем товарной политики и маркетинговой концепции передовых международных компаний, позволяя значительно расширить предпринимательскую деятельность, увеличить их долю на рынках других стран и обеспечить им конкурентное преимущество. К. тому же такая политика, будучи прогрессивной и перспективной, дает наиболее высокие темпы роста экономики соответствующих стран и всей мировой экономики не только в настоящее время, но и закладывает для этого основу на будущее.