2. Основные виды контроля международной маркетинговой деятельности

Контроль международной маркетинговой деятельности на фирме осуществляется в фюрме разработанных видов отчетности о состоянии и результатах внешнеэкономических операций в разбивке по товарам и странам и в целом по суммарному итогу.

2. Основные виды контроля международной маркетинговой деятельности     791

Рис. 35.1. Основные виды контроля международной маркетинговой деятельности

компании

Контроль может быть стратегическим, проверяющим достижение стратегических результатов в целом по маркетинговой работе на зарубежном рынке, и оперативнымgt; текущего характера. Стратегический контроль оценивает степень следования зарубежных филиалов глобальным целям и стратегиям, разработанным головной компанией. В ряде случаев этот контроль призван определять степень адаптации маркетинговой работы компании к требованиям среды, рынка и запросам потребителей зарубежных стран.

Важен контроль за реализацией маркетинговой части планов внутрифирменного развития компании по срокам и результатам. В этом случае контроль международной маркетинговой деятельности осуществляется путем соотнесения фактических результатов с плановыми.

В этой записке указываются результаты анализа причин отклонения от плана, например: недобглсовестные или некомпетентные действия, недостаточные полномочия отдельных служебных лиц, недостаток ресурсов (финансовых, трудовых, административных, технических, временных), новые внешние факторы, обстоятельства непреодолимой силы. В ней также содержатся предложения по устранению причин отклонений от плана, в частности: применение дисциплинарных мер, проведение соответствующих корректировок в плане и работе компании.

92      Глава35. *~«r«- - *"»"«* ;мыье1СГИВНости международного маркетинг

Такой контроль предполагает не только проверку количественных юказателей, но и качественных, т.е. выполнение поставленных в пла-шк качественных целей и задач. Контроль за реализацией планов яв-яется неотъемлемой частью плановой работы компании, обязательны элементом стратегического управления и необходимым условием амого существования системы стратегического планирования.

Контроль реализации стратегического международного маркетин-ового плана осуществляется группой международного маркетингово-о планирования головной компании, а оперативных планов зарубеж-1ых подразделений компании их центральным аппаратом.

В последнее время получает распространение глобальный маркетинговый контроль, который в большей степени призван усилить единую лобальную координацию действий всех подразделений компаний со-ласно ее единой глобальной маркетинговой стратегии и программы, не всестороннюю и полную проверку маркетинговой деятельности за-gt;убежкых подразделений.

Контроль маркетинговых затрат, или финансовый контроль, опре-еляетсуммы израсходованных средств нареализацию маркетинговых 1селедований и мероприятий, их распределение по соответствующим татьям и эффективность использования.

В данном случае осуществляется контроль основных финансовых окументов зарубежных подразделений: отчета о прибылях и убытках, •аланса предприятия, отчета о движении денежных средств и особен-ю в части бюджета по маркетингу как в целом, так и по отдельным его татьям. Контроль идет по соответствующим финансовым коэффици-нтам: рентабельности, деловой активности (оборачиваемости), лик-идности (платежеспособности) и др. В частности, рассчитываются оэффициенты ROS (return on sales) — коэффициент отношения лри-ыли к продажам (прибыль до налогообложения к объему продаж), wOl (return on investment) — коэффициент нормы возврата инвести-кй (прибыль до налогообложения к объему инвестиций), ROE (return n equity) — доход на акционерный капитал (прибыль до налогообло-сения к акционерному капиталу), ROA (return on assets) — доход на ак-ивы (прибыль до налогообложения к активам), AT (asset turnover) — борот ахтвов (объем продаж на активы) и др.

Функциональный контроль, анализирующий одну или несколько

щшшamp; маркетинга зарубежного подразделения компании, включает

овлрную, иденозую, д»стрк6уокоиную и коммуникационную области.

\ связи с этим весила важен контроль сбыта или контроль за реализацией тола^оя и уедут.

3 Основные этапы глобального маркетингового контроля              793

Проверке подлежит также маркетинговая среда работы компании, ее цели, программы, политика и ресурсы.

Организационный маркетинговый контроль подразумевает проверку организационного построения служб, обеспечивающих международную маркетинговую работу. Этот контроль затрагивает вопросы распределения сотрудников, их должностных обязанностей и т.д.

Различают также контроль, контроллинг и мониторинг. Понятие «контроль» — наиболее общее и собирательное, которое может включать и разовые проверки, и постоянный надзор, и процесс контролирования. Мониторинг предполагает постоянство и непрерывность процесса контроля, контроллинг означает сам процесс контроля в его стадиях и последовательности. Принято считать формами контроля ревизии и мониторинг.

Контроль может проходить в форме неожиданно проводимых для проверяемых бизнес-единиц ревизий или в форме запланированных ревизий. Ревизии могут осуществляться как внешними организациями, так и структурными подразделениями компании.

Мониторинг предполагает регулярное предоставление в четко определенные сроки или в режиме реального времени данных по оговоренным видам деятельности: поступлению заказов, заключению контрактов, поступлению платежей, результатам локальных маркетинговых исследований, рекламных кампаний и т.д. Постоянный контроль, мониторинг, может быть регулярный или непрерывный, в том числе и в режиме реального времени.

Контроль международной маркетинговой деятельности может охватывать как всю компанию в целом по основным стратегическим направлениям, так и отдельные ее зарубежные подразделения или их группы.