2, Основные ценовые цели и ценовые стратегии в международном маркетинге

j_.--.jt   • • v.              --.'''-, -г  '              у ¦"'       ¦   "¦'¦'"'''¦"•¦

.Цели ценовой политики подразделяются на три основные направ-

г-?gt;? 1) с ориентацией на прибыль;"-              lt;¦¦-, ¦¦: ¦¦              ;."; ';¦¦¦¦

- .

2. Основные ценовые цели и ценовые стратегии

445

Эти основные цели формирования ценовой политики и определения уровня цен, в свою очередь, подразделяются на подцели: Схематично такое вероятностное дерево ценовых целей представлено на рис. 19.2.

Ценовая цель

Цели с ориентацией . на прибыль

Максимизация прибылей

\   I.

§5

II

И

amp;

ЕР

К01-прибыльма-вло-женный капитал

Обеспечение целевой прибыли

Обеспечение прибыли, удовлетворяющей фирму

Т

Цели с ориентацией та рост продаж

Максимизация выручки от продаж

Максимизация рыночнойдоли

Максимизация числа покупателей

Цели с ориентацией

на текущую ситуацию

рынка

Сохранение рыночной доли

Проти водействие

в конкурентной

борьбе              .

Поддержание имиджа фирмы и товара

Стабилизация рыночных цен

Рис. 19.2. Дерево ценовых целей в международном маркетинге

Ценовые стратегии в международном маркетинге могут быть различными в зависимости от характера задач, которые ставят перед собой фирмы в качестве приоритетных.

Ценовая стратегия в период проникновения фирмы на рынок. В этом случае фирма обычно предоставляет торговому посреднику возможность получения высокой прибыли и для этого дает ему большую скидку с цены на товар. Фирма также проводит кампанию по организации стремительного расширения объемов продаж товаров и ценовые кампании.

446    Глава 19. Сисгема формирован"*1 ценовой политики и определения уровня иен

Ценовая стратегия фирмы с целью увеличении доли на рынке. В этом случае фирма проводит иеновые кампании и расширенные продажи своего товара; предоставляет особо большие скидки с цены товара для торговых посредников; осуществляет политику предоставления скидок с цены непосредственным покупателям. Фирма дифференцирует ценовую политику в зависимости от стадии жизненного циклатовара.

Ценовая стратегия с целью стабилизации рынка призвана создать систему контрактов, обеспечивающих сохранение цены на прежнем уровне при повторных операциях по купле-продаже товара, формировать ценовую коммуникационную систему (систему согласованных отношений по ценам между продавцами и покупателями за счет долгосрочных контрактов и т.Д-). обеспечить поступление стабильных прибылей, сохранить и стабилизировать уровень цен.

Ценовая стратегия для противостояния в конкурентной борьбе предусматривает сохранение прежнего уровня цен независимо оттого, как поступают с ценами фирмы-конкуренты, или регулирование цен, опережая в этом конкурентов, или следование в ценовой политике за фирмами-конкурентами, при этом сокращая разрыв с ними в прибылях, а также прогнозирование последующих действий и поведения конкурирующих фирм и нанесение им превентивного, опережающего удара в области ценовой политики, например за счет включения в параметрический ряд выпускаемой продукции товаров типа lossleader, т.е. теряющие свою новизну и лидерство, и т.д.

Ценовая стратегия, в отношении товаров высокой технологии и значительной рыночной новизны определяет необходимость установления высоких цен и проведения гибкой ценовой политики.

Ценовая стратегия в отношении товаров с недостаточной технологической новизной и уже относительно устаревших, предполагает при определении цены соизмерять ее уровень со степенью возможного замещения или незамещения их новыми и передовыми в техническом отношении товарами и вести динамичную стратегию за счет активного развития каналов сбыта и системы товародвижения (политики экспансии сбытовых сетей).

Ценовая стратегия при продажах товаров, ориентированных главным образом на сбыт в крупных магазинах предполагает назначение цен ' в зависимости от ассортимента продаваемых товаров и соотношения цен между ними, а также проведение активной политики распродажи кесК)фежявенного предложения покупателю.

Ценовая стратегия с целью форсированного развития• системы това-

родвиот/шя лредошатает проведение              переговоров по ценам

о гфодавдами сфдаовых сетей, так называемой ценовой коммуникация!!, заключение договоров., шторы© бы обеспечивали последним -

3, Этапы формирования ценовой политики              447

большую заинтересованность за счет существенных скидок с цены; проведение политики поддержания согласованного уровня цен на основе специальных «инициативных» ценовых планов; осуществление раздельной оценки вклада каждого звена (зарубежного филиала, магазина, продавца) системы сбыта и товародвижения в расширение доли на рынке, а также-прибыли.