4, Основные стратегии выбора целевых рынков за рубежом

При выборе целевого зарубежного рынка фирмами учитываются основные результаты международной сегментации. Они соотносятся с оценками производственно-ресурсных и научно-технических возмож-

' ностей и особенностями самих фирм: их финансово-экономическим положением^ структурой товарного ассортимента и стратегических зон хозяйствования, состоянием производственных мощностей, материально-технической базы предприятий, развитием инфраструктуры, а том числе информационной, спецификой и глобальными целями менеджмента и маркетинговой концепции, квалификацией и подготовкой персонала и т.д.

- потенциальной емкостью, новым потенциальным спросом, четко очерченными границами, которые; поддаются количественным измерениям, имеют склонность к дальнейшему глубокому сегментированию, чутко реагируют на маркетинговые мероприятия и т.д.

Передовые фирмы стремятся находить однородные сегменты на разных рынках, чтобы обеспечить разработку единой международной маркетинговой стратегии и экономить на издержках по ее реализации.

4. Основные стратегии выбора целевых рынков за рубежом              347

Фирма, занимающаяся поиском зарубежных рынков сбыта для своей продукции, учитывает другие факторы, чем фирма, которая ищет территорию для размещения своего производства за рубежом.

Выбор целевого рынка для внешнеэкономической деятельности предполагает, с одной стороны, оценку требований предпринимательской среды, запросов рынка и потребителей в конкретной зарубежной стране, а с другой стороны, учет производственно-сбытовых (прежде всего экспортных) возможностей самой фирмы.

Разрабатывая региональную стратегию, стратегию интернационализации размещения своего бизнеса за рубежом и развития международной сбытовой деятельности, фирма должна реагировать на новые возможности и отказываться от менее прибыльных видов деятельности. Прежде всего необходимо определить привлекательность различных сегментов рынка и конкурентные преимущества фирмы и ее товаров,

При выборе критериев выбора целевого рынка за рубежом предпочтение отдается: наиболее крупному с возможностями дальнейшего глубокого сегментирования; с четко очерченными границами, количественно измеримому; обладающему наибольшим потенциальным спросом; наиболее доступному, с доступной информацией; схожему с рынком страны базирования фирмы и ранее ею освоенными зарубежными рынками; чутко реагирующему на рыночные меры фирмы и ее конкурентную позицию.

Стратегии поиска и выбора целевого рынка для внешнеэкономической деятельности могут включать в себя разные варианты, в частности, может быть использован матричный подход (табл. 13.4).

Таблица 13.4. Матричная система выборе целевого рынка

для внешнеэкономической деятельности

Здесь а, б, в — группы стран (или потребителей); 1,2,3 — характер покупательской по-требностн; а — страны со средним уровнем дохода на душу населения; б — страны с низ-

348

Глава 13 Международная сегментация

ким уровнем дохода на душу населения; в — страны с высоким уровнем дохода на душу населения, х — целевой зарубежный рынок, I — фотографы-любители, 2 — фотографы — любители неавтоматизированной съемки, 3 — фотографы-профессионалы

Пример 13.3.

Вариант 1 • узкая специализация или концентрация на единственном сегменте — продавать свои фотоаппараты только в страны с низким уровнем дохода на душу населения в расчете на фотографов — любителей неавтоматизированной фотосъемки.

Вариант 2 ориентация на покупательскую потребность — продавать свои фотоаппараты во все страны (с низким, средним и высоким уровнем дохода) в расчете на фотографов — любителей неавтоматизированной фотосъемки.

Вариант 3; ориентация на группу стран или потребителей — продавать свои фотоаппараты только в страны с низким уровнем дохода в расчете на всех фотографов-любителей, фотографов-профессионалов, фотографов — любителей неавтоматизированной фотосъемки.

Вариант 4: выборочная специализация — продавать свои фотоаппараты:

—              в страны сосредним уровнем дохода в расчете на фотографов — лю

бителей неавтоматизированной фотосъемки;

—              в страны с высоким уровнем дохода в расчете на фотографов-

любителей.

Вариант 5: полный охват рынка — продавать свои фотоаппараты во все страны в расчете на всех фотографов-любителей, фотографов-профессионалов, фотографов — любителей неавтоматизированной фотосъемки.

Основными стратегиями поиска и выбора зарубежного рынка сбыта являются также стратегия концентрированного поиска внешних рынков, или стратегия «муравья»; стратегия дисперсного поиска внешних рынков, или стратегия «стрекозы*, и гибридная стратегия, сочетающая в себе элементы первой и второй.

Стратегия концентрированного поиска внешних рынков, или стратегия «муравья» (рис 13.6).

При этой стратегии ведется последовательная поисковая работа от одного сегмента кдругому. находится и осваивается один рынок, а затем следующий, и так далее до тех пор, пока не будет составлен оптимальный набор зарубежных рынков сбыта — «плодоносный» целевой рынок.

4 Осиооные стратегии выбора целевых рынков зл рубежом              349

ОпТчммтыюе

Число

сстмстоп

Время

Рис  136 Стрптегия «муравья* (концентрированная)

лскность результатов, поскольку приостанавливает внешнеэкономическую экспансию натот срок, пока ее конкурентные позиции и статус в первых странах не укрепятся должным образом. В то же время эта стратегия может предполагать быстрое закрепление позиций компании на одном или нескольких зарубежных рынках перед началом проникновения на следующую группу рынков. При этом чрезвычайно важно определить порядок проникновения на целевые рынки зарубежных стран и их сегменты*

Такая стратегия предполагает наличие временного резерва по конкурентным преимуществам компании, которые могут быть построены на так называемом имитационном лаге (imitation lag). В этом случае компания внач але внедряется на рынки тех стран, которые подошли к созданию соответствующего производства собственными силами.

Нарастание объема продаж, большой лаг во времени по опережению конкурентов, высокий уровень вынужденной и необходимой адаптации, необходимость жесткого контроля за реализацией маркетинговой программы (или маркетинговых программ), ограничения финансовых ресурсов компании и т.д.

Стратегия дисперсного поиска внешних рынков, или стратегия «стрекозы» («метания стрел»t «проб и ошибок») (рис. 13.7).

350

Глава 13 Международная сегментация

Оптимальное

число

сегментов

о

10

3"

Я

Время

Рис 13 7 Стратегия «стрекозы» (дисперсная)

Такая стратегия представляет собой метод проб и ошибок, когда фирма пытается продавать товары сразу на максимально возможном числе зарубежных рынков, а затем пытается на них закрепиться, но чаще вынуждена уходить с тех из них, где торговля не идет, тем самым постепенно снижая число зарубежных рынков до определенного оптимума — наиболее эффективного по составу стран целевого рынка. В этом случае фирма значительно выигрывает во времени, может не иметь квалифицированных кадров соответствующего профиля и т.д. фднако этот метод связан со значительными затратами и может нанести урон престижу фирмы на тех рынках, с которых ей приходится уходить из-за невозможности освоить рынок.

Стремление выхода одновременно на рынки многих зарубежных стран может быть обусловлено недолговечностью конкурентного преимущества компании.

Падение объема продаж, «эффект перелива» (spillover effect), когда реализация программы маркетинга в одной стране обеспечивает ознакомление с этим товаром потенциальных потребителей и в других странах, возможность мягкого, слабого контроля над сбытом за рубежом свидетельствуют в пользу дисперсного подхода.

Л Гибридная стратегия сочетает в себе элементы стратегии «муравья» и стратегия «стрекозы». Например, компания быстро проникает на все

5 Стратегии проникновения на внешние рынки              351

рынки, однако концентрирует средства и усилия на рынках только нескольких стран

При определении предпочтения той или иной стратегии выбора целевых рынков и проникновения за рубеж следует иметь в виду такие факторы, как динамика объема продаж, время опережения конкурентов, эффект стабильности, «эффект перелива», вынужденную и необходимую адаптацию товара к запросам зарубежного рынка, эффект масштаба сбытовой сети, необходимость контроля программы международного расширения, внешние и внутренние ограничения и т.д.

Таблица 135 Критерии выбора стратегии «муравья» или стратегии «стрекозы»

При этом надо иметь в виду, что страновая диверсификация дает более высокий уровень стабильности, чем диверсификация продукции.