2. Основные средства стимулирования международного сбыта

Главной особенностью политики стимулирования международного сбыта является многообразие предлагаемых средств, которые прежде всего делятся на три основные группы в зависимости от объектов

стимулирования: стимулирование покупателей и конечных потребителей на зарубежных рынках; стимулирование торговых посредников (включая посредников в

своей стране и на зарубежных рынках);

3)              стимулирование сотрудников международных сбытовых под

разделений компании (как главной конторы, так и зарубежных филиа

лов).              ,

2.

711

При этом следует учитывать, что в международном маркетинге особо значимое место занимают средства стимулирования, направленные не столько на конечных потребителей, сколько на международных и зарубежных посредников, а также на сотрудников зарубежных сбытовых филиалов и региональных центров и работников соответствующих сбытовых служб головных компаний (рис. 31.1).

Международные и зарубежные торговые посредники

J

Скидки с цены

Соревнования

между посредниками

Подготовка

и переподготовка

сотрудников

Помощь в организации рекламы и стимулирования

i

i

Помошь в организации сервиса и технического

обслуживания

Вне фирмы

^^

Зарубежные

потребители

J

Средства формировании и воспитания потребностей

Создание организаций (клубов) потребителей

Раздача образцов, сувениров

Премии

Распродажи, скидки с цены

Сервис и техническое обслуживание

Рис.

Компании, работающие на международных рынках, обращают серьезное внимание на стимулирование труда своих сотрудников, включая международные сбытовые подразделения головной компании и ее зарубежных филиалов и сбытовых региональных центров. Крупные компании имеют разработанные системы обучения, подготовки и переподготовки .зд счет фирмы, оказания соответствующей по-

712              Гл два 31. Систем ы ст нмул провал и я amp;б ыта и с е р ви сная пол ити ка

2. Основные средства стимулирования международного сбыта              713

расчетов с ними. Поэтому компании при использовании скидок с цены товара для своих зарубежных посредников тщательно относятся к определению их уровня, целей и обоснованности применения, сро= кам действия, а также к тому, чтобы политика скидок не привела к реальному снижению цен ниже запланированного в маркетинговых программах уровня.

Например, в Японии в середине 90-х гг. разразился большой скандал, когда компания — торговый посредник крупнейшей косметической компании Shiseido, воспользовавшись предоставляемыми ей скидками с цены, понизила цены на продукцию данной компании и нарушила «маркетинговое лицо» товара. Можно вспомнить обратную ситуацию, когда, несмотря на предоставляемые скидки, напиток Coca-Cola стал продаваться по завышенной цене в киосках России, что также нарушало ценовую стратегию фирмы-продуцента и смешало предусмотренный целевой рынок. Тогда компания Coca-Cola прибегла к широкомасштабной телевизионной рекламе на российском рынке с указанием цены напитка, что позволило исправить положение.

Для стимулирования труда сбытовых подразделений и торговых посредников компании активно прибегают к изданию специализированных журналов, предназначенных для них. Однако опросы показывают, что это средство не отличается большой эффективностью, поскольку журналы читают далеко не все те, кому они предназначены, и увеличивает расходные статьи бюджета компании.

Компании рекомендуют своим торговым посредникам на зарубежных рынках при продажах в розничных сетях активно использовать методы стимулирования в виде демонстрации товара в действии, организовывать раздачу пробных образцов товара и подарков, организовывать разъяснительные мини-лекции перед покупательской аудиторией, вечеров и приемов, предоставление потребителям информации о преимуществах соответствующих товаров и услуг. В связи с этим организуются специальные залы для собраний активных и потенциальных покупателей, консультационные лаборатории покупателей, клубы приверженцев товаров определенной фирмы или определенной сети универмагов, ресторанов, гостиниц (карточки членства) и т.д. Организация торговых посредников и потребителей позволяет обеспечивать бесперебойные, стабильные поставки и получение от них ценной информации торговых посредников. При раздаче образцов товаров и стимулирующих подарков следует учитывать не только расходы на них самих, но и на оплату труда лиц, их раздаю-

714              Глава 31. Системы стимулирования сбыта и сервисная полигика

щих. Поэтому чаще всего эти обязанности вменяются самим продавцам.

Компании используют средства стимулирования сбыта персонифицированного типа, хогда по соответствующему адресному списку с указанием фамилии и имени рассылаются информационные журналы, рекламные проспекты с включением купонов, обеспечивающих скидку с цены его предьявителю, или приглашения прийти на лекцию, семинар, посетить выставку новых образцов товара или участвовать в специальном телешоу и т.д. Такая рассылка привносит в отношения с потребителями и торговыми посредниками ощущение «задушевности» и стабильности, создает впечатление исключительности и избранности.

Премии предоставляются либо всем без исключения покупателям данного товара, либо на конкурсной или лотерейной основе. Это средство стимулирования сбыта позволяет усилить дифференциацию восприятия потребителями товаров именно данной фирмы по отношению к конкурентам, повышает степень их лояльности к ней". Премии и организация торговых лотерей — довольно трудоемкое дело и связано со значительными финансовыми затратами, а также с необходимостью соблюдать соответствующие статьи местного законодательства.

Например, в Японии имеются определенные ограничения по организации торговых лотерей: максимум стоимости за один товар определен в 10 тыс, иен (около 80 долл.), а по сумме сделки — 200 тыс. иен (1600 долл.). Кроме того, общая сумма средств, выделяемая на подобного рода премии и подарки, ограничивается 2% предполагаемого объема продаж. Действующим в Японии законом о предотвращении неправомерных подарков и "рекламы от 1962 г. (с поправками 1972 г,) предусматривается наказание за привлечение потребителей за счет неправомерных подарков и рекламы в размере свыше 30 тыс. иен (240 долл.) за каждый случай.