3. Основные этапы глобального маркетингового контроля

Процесс контроля международной маркетинговой деятельности может быть разбит на ряд последовательных этапов (рис, 35.2).

Первый этап контроля международной маркетинговой деятельности сопряжен со встречей руководства компании с аудиторами, на которой определяется задание по аудиту международного маркетинга, а именно: цели, объекты, степень контрольного покрытия и/или выборки, глубина, источники информации, формы контроля, формат итогового заключения аудиторской проверки и время проведения контроля.

Второй этап включает в себя составление,подробнейшего плана проведения контроля и расстановку команд аудиторской проверки.

794      Глава 35 Контроль и оценка эффективности международного маркетинга

Разработка задания по контролю

Разработка плана аудита маркетинга Сбор данных для контроля

Анализ собранных данных

I      ZZI

Подготовка и презентация итогового заключения

Рис  35 2 Этапы процесса контроля международной маркетишовой деятельности

Третий этап связан со сбором необходимых данных в форме отчетов, интервью, просмотра внутрикорпоративной документации Используются кабинетные и внекабинетные методы исследований для сбора вторичной и первичной информации.

Одним из важнейших документов для маркетингового аудита являются отчеты соответствующих подразделений компании Своевременность предоставления отчетов важна для контроля, так как на базе их данных происходит распределение ресурсов, корректировка планов, оценка труда и вознаграждение работников. Обычно система отчетности зарубежных подразделений ТНК идентична отчетности в стране базирования, поскольку менеджеры головной компании лучше с ней знакомы и единообразие облегчает сопоставление результатов работы Затрудняют получение своевременных и сопоставимых отчетов несовместимость систем обработки данных, используемых в разных странах, и ограничения в отношении потоков информации, пересекающих границы государств.

Полученная информация накапливается и систематизируется При ее сборе важно не попасть под влияние мнений опрашиваемых сотрудников компании. Например, при проверке сбытовой деятельности компании вряд ли уместно опрашивать торговый персонал компании, важнее встретиться с покупателями и потребителями ее товаров. Кроме того, бывает полезным понаблюдать, как руководитель стремится к личному контакту с аудитором. Если аудитора разместилив отдельном кабинете и туда часто заходит руководитель проверяемого подразделения, это может свидетельствовать о серьезных недостатках в работе проверяемой службы.

v

4 Оценка эффективности международной маркетинговой деятельности       795

С расширением международной деятельности Компании в ее системе и структуре управления должны сформироваться средства, обеспечивающие надежную отчетность заграничных филиалов. Чем больше значимость зарубежных подразделений, тем выше уровень в иерархии, перед которым они должны отчитываться

На четвертом этапе процесса контроля международной маркетинговой деятельности собранные данные анализируются и интерпретируются Гордится отчетом по контролю в 100 страниц не стоит, это само по себе еще ни о чем не говорит, главное — компетентный анализ и соответствующие выводы

Пятый этап связан с подготовкой аудиторского заключения и его презентацией Содержание заключения включает цели, объекты и рамки аудита, основные, в том числе и цифровые, данные, полученные в результате контроля, а также выводы, предложения и рекомендации контролирующего органа п отношении путей совершенствования и развития международной маркетинговой деятельности компании. При этом нужно отдавать себе отчет в том, что аудиторское заключение — не панацея от всех бед Глобальный маркетинговый контроль — это высший уровень контроля в целях победы на мировом рынке глобальной компании.

Процесс контроля неотделим от процесса планирования, процесс контроля входит в процесс планирования и процесс планирования начинается с результатов контроля.

Роль контроля в условиях турбулентности и неопределенности международной маркетинговой среды значительно повышается. Именно контроль позволяет отследить трансформирование внешних условий развития компании и способен обеспечить гибкость и адаптивность стратегии ее развития Чем более компания начинает ориентироваться на стратегию глобализации бизнеса, тем более контроль смешается с уровней зарубежных подразделений в ее центральные службы, значение которых усиливается.