1. Основные и дополнительные свойства товара и их роль в обеспечении международной конкурентоспособности

Одним из важнейших условий расширения сбыта продукции на внешних рынках является ее высокая международная конкурентоспособность. Задача поддержания высокого уровня международной конкурентоспособности, развитие научно-технического прогресса и маркетинговый подход во внугрифйрменом управлении диктуют необходимость ускоренного обновления номенклатуры выпускаемых фирмами изделий И требуют особого внимания со стороны маркетологов к построению товарной стратегии и разработке маркетинговых программ по продукту и товарных планов фирмы.

Одновременно с решением задачи повышения международной конкурентоспособности продукции фирмы преследуют цель расширить свою долю и присутствие на мировом рынке, для чего стремятся обеспечить достижение не максимально высокой, а оптимальной кон-

I. Основные и дополнительные свойства товара              36]

курентоспособности с относительно низкими затратами на производство и продвижение товаров.

В рыночных условиях продукция может стать объектом обмена, если она имеет общественную потребительную стоимость и обладает возможностью удовлетворить конкретные запросы потребителя или пользователя. Конкурентоспособность, качество и полезность товара весьма относительны и зависят от конкретных запросов определенных сегментов рынка и требований конечных потребителей, так как каждый покупатель и потребитель при принятии решения о приобретении товара производит сопоставление его с другими, аналогичными по свойствам и потребительским характеристикам в соответствии с собственными критериями оценки.

Важными составляющими международной конкурентосопобно-сти товара являются его качественные и технические характеристики. Ряд зарубежных экономистов и практиков вообще не используют термин «конкурентоспособность» товара и вместо него прибегают к термину «качество» в более широком понимании этого слова, включая в него комплекс присущих товару характеристик и свойств.

Свойства продукта подразделяются на основные и дополнительные, и отношение понятий «продукт» и его «свойства» может быть представлено в математическом выражении как*

^ = / (*, Ь, с, d, ..., n)t

где Up — суммарный объем полезности продукта^; а, Ь, с, d,..., п — отдельные свойства продукта р, его качество.

Если отдельное свойство продукта наносит ущерб его полезности, то теряется смысл совокупности всех свойств в целом, т е.

Таким образом, в случае увеличения свойства а увеличивается и суммарный объем полезности продукта.

Основные и дополнительные свойства продукта выражаются как самостоятельные переменные. Их отличие заключается в том, что основные свойства должны быть обязательно включены в показатели как самостоятельные переменные, а дополнительные свойства нет:

иР= f (аgt; К сgt; dgt; ••gt; кgt; t mgt; ").

где а, Ь, с, d— основные свойства; к, 1,т,п — дополнительные свойства.

Если продукт обладает только основными свойствами, он имеет самый низкий уровень полезности и прибыльности. Для достижения оптимального уровня конкурентоспособности своей продукции на зарубежных рынкам фирмы стремятся выяснить, какого вида и объема должны быть дополнительные свойства продукта сверх его основных.

362              Глава 14 Международная конкурснтоспособностьтовараифирмы

В международной деятельности в каждой стране продукт обязательно должен обладать основными свойствами, но что касается дополнительных свойств, то они, находясь в тесной зависимости от конкретных условий маркетинговой среды и рынка соответствующей страны, могут либо исключаться из общего набора потребительских свойств товара, либо дополнительно в него вводиться, причем в разных объеме и качестве. Такой подход позволяет фирмам добиваться оптимального соответствия товара спросу потребителей различных зарубежных рынков и создавать активный рыночный спрос. Это, естественно, сказывается на-издержках, цене и прибыльности производственных и торговых операций.

Конкурентоспособность товара — понятие относительное: один и тот же товар данной фирмы в одной зарубежной стране может не быть конкурентоспособным, а в другой — быть или в одном сегменте зарубежного рынка пользоваться большим спросом, а в другом — нет. В развивающихся странах товар, предназначенный для экспорта, имеет больший набор дополнительных свойств, чем товар для внутреннего рынка, В результате фирмы, работающие только на внутреннем рынке, имеют значительно более узкий диапазон выбора товарной политики и политики управления качеством и конкурентоспособностью выпускаемой продукции, чем транснациональные компании и компании, активно занимающиеся международной деятельностью.

В развитых странах этот набор дополнительных свойств может совпадать, а в ряде случаев для внутреннего рынка он может оказаться более представительным вследствие более высокого уровня требований со стороны местных потребителей (например, в Японии).

Разрабатывая стратегию оптимизации набора основных и дополнительных свойств товара для соответствующих зарубежных рынков (в случае мультинационального подхода) или мирового рынка в целом (в случае глобального подхода), компании составляют график основных и дополнительных свойств товара, определяющих его международную или локальную конкурентоспособность.

Предположим, что некая международная компания X развивает свою товарную стратегию в странеАи в стране В (рис. 14.1). Встране А она имеет целью произвести товар с основными свойствами / и дополнительными свойствами ту а в стране В — соответственно i и л. Если предположить, что т больше л, то в страну А будет поставляться товар с большим набором дополнительных свойств (например, по числу функций, эстетичности ит*д., т.е. полезности).

, Таким образом, данный товар в стране А имеет уровень оптимальной конкурежоспособности (/ /Ь т), а в стране В (/ + л). Разность т — л =gt;? составляет разницу в качестве и уровне оптимальной конку-

1. Основные и дополнительные свойства товара

363

Сумма свойств товара в стране А

/              т

Т

-^.

I

Рис. 14.1. График свойств товара компании X в различных странах

рентоспособности продукта, или разрыв набора дополнительных свойств товара компании X.

Для фирмы X, занимающейся международной и внешнеэкономической деятельностью, А; — это лаг (leeway). Например, некая местная фирма сумела добиться увеличения в стране В дополнительных свойств товара на величину^, т.е. поставляет на рынок товар со свойствами (/ + п + р), но пока к gt; р компания X может противостоять этой местной фирме в стране В путем ввоза из страны А товара со свойствами [(/+ m) = {i+n + к)]9 который перекрывает набор

свойств (/ + п + р).

Такая маркетинговая" стратегия позволяет компании X сохранять

конкурентное преимущество на мировом рынке, гибко реагируя на меняющиеся требования к дополнительным свойствам товара и выпуская высококонкурентные товары на те рынки, где сложился соответствующий характер спроса.

364              Глава 14. Международная конкурентоспособность тоиара и фирмы

2 Основные составляющие международной конкурентоспособности товара    365

передовые международные фирмы находятся в примерно равном положении в отношении возможностей технической, коммерческой и экономической конкурентоспособности и в состоянии обеспечить одинаковые условия рыночного предложения своим покупателям.

Центр конкурентной борьбы в настоящее время (конечно, при сохранении важности вышеупомянутых составляющих конкурентоспособности товара на мировом рынке) переносится на завоевание высокой лояльности покупателей к торговой марке конкретной фирмы, борьба идет за душу потребителя, за доверие и признание с его стороны преимущественного положения товаров данной фирмы, за создание у него уверенности, что именно товары данной фирмы в состоянии удовлетворить его конкретные требования и запросы.

Товар наделяется мифическим ореолом, духовным статусом, фетишизмом. Компании с помощью эмпирически разработанной технологии международного маркетинга способны вызывать у потребителя соответствующие типы переживаний и чувств, возбуждать положительные фантазии, создавать ощущение счастья, удовольствия, радости, связанные с потреблением продукта.

В последние десятилетия возросло значение бизнес-знаний компаний в качестве важнейшей составляющей конкурентоспособности. Если уровень качества товара, уровень его рекламы, сбытовых технологий может быть легко скопирован, то бизнес-знания по организации производства и продвижения товара на мировой рынок нарабатываются десятилетиями и не подлежат копированию, что и создает особое конкурентное преимущество, недоступное для других компаний.

В международном маркетинге в качестве весомой составляющей конкурентоспособности компании признается также конкурентная позиция самой страны, которую представляет компания. Например, если экономическая, политическая сила страны ослаблена, не выдерживает конкуренции с другими государствами, то компания, представляющая данную страну, априори будет испытывать трудности на переговорах и чаще проигрывать по ценам и другим условиям контракта. В связи с этим можно составить карту международной конкурентоспособности товара (рис. 14.2).

Данная карта выделяет основные составляющие международной конкурентоспособности товара и особо подчеркивает значение маркетинговых технологий и бизнес-знаний компании. Она свидетельствует также об относительности уровня конкурентоспособности. Многое зависит от позиции основных конкурентов. Если конкуренты в данной зарубежной стране слабы и пассивны, то конкурентная позиция данной фирмы оказывается высокой. Если конкуренты на данном эару-

366              Глава 14. Международная конкурентоспособность товара и фирмы

Рис. 14.2. Карта международной конкурентоспособности товара

бежном рынке сильны и активны, то конкурентная позиция данной фирмы оказывается низкой.

Карта определяет не только основные составляющие конкурентоспособности товара, но и предлагает два наиболее распространенных способа ее численного определение.

Первый способ основан на сопоставлении рыночной доли данной фирмы с рыночной долей ее основного конкурента. Если данный коэффициент больше единицы, то конкурентные позиции данной фирмы выше.

Второй способ сравнивает затраты на единицу продукции данной фирмы с затратами на единицу продукции ее основного конкурента. Если этот коэффициент меньше единицы, то конкурентные позиции данной фирмы выше.