Организация и функционирование каналов сбыта

Промышленная продукция потребительского назначения реализуется как через собственные каналы сбыта фирм-про- изводителей (вплоть до создания фирменных розничных магазинов), так и через различные оптовые и розничные торговые фирмы. Одна из характерных особенностей массовых товаров потребительского назначения в том, что они, как правило, реализуются через множество розничных точек, что обусловливает довольно сложный многоступенчатый путь движения товара от производителя до потребителя.

В отличие от потребительских товаров, где производитель все-таки до сих пор в большинстве случаев имеет дело с оптовым торговцем, а не с конечным потребителем, фирмы, выступающие на рынке товаров промышленного назначения, в большинстве случаев имеют свои собственные каналы сбыта, обеспечивающие непосредственный контакт с потребителями.

Наиболее распространенные каналы сбыта промышленной продукции на внешних рынках:

а) посреднические агентские фирмы;

б) смешанные компании с участием местного капитала;

в) собственные сбытовые фирмы за границей.

Эффективность работы выбранных каналов сбыта находится в прямой зависимости от осуществления целого ряда организационных мероприятий — от рекламы до технического обслуживания.

Реклама все больше становится одним из основных средств конкурентной борьбы. Она способствует перераспределению рынков между конкурентами, увеличению их емкости, созданию новых рынков. Все это увеличивает расходы на рекламу, которые через механизм монопольных цен в конечном счете перекладываются на потребителей.

Иногда в дополнение или вместо непосредственной рекламы, применяется косвенная реклама, т. е. рекламируется не тот товар, в сбыте которого заинтересован рекламодатель, а другие товары, расширение сбыта которых должно стимулировать повышение спроса и на товар рекламодателя. Наибольшее распространение такая косвенная реклама имеет место при сбыте различных сырьевых товаров и полуфабрикатов. Например, химические компании рекламируют готовое платье, ковры и другие предметы домашнего обихода, изготовленные из синтетических волокон. Такая реклама дает им возможность расширить продажи синтетического сырья. Аналогичным образом производители алюминия организуют рекламу строительных конструкций из алюминия. В результате рост спроса на изделия из алюминия в свою очередь вызывает увеличение закупок алюминия компаниями, изготовляющими строительные детали.

Поставщики промышленного оборудования, имеющие сравнительно ограниченный круг потребителей, предпочитают такие методы рекламы, как демонстрация работы выпускаемого фирмой оборудования, публикация статей в технических журналах. Весьма полезной считается рассылка каталогов и проспектов, которые должны давать ясное представление о технико-экономических данных предлагаемого оборудования.

Активно используются и такие формы рекламы, как участие в специализированных выставках и технических ярмарках, предоставляющее хорошие возможности для рекламы и сбыта товара, поскольку подобные выставки и ярмарки, как и публикации в отраслевой прессе, привлекают квалифицированную аудиторию, состоящую из лиц, интересующихся экспонируемым оборудованием. Кроме того, участие в выставках помогает опробовать новые виды продукции с точки зрения реакции возможных покупателей и установить с ними контакты.

Большое значение в рекламной деятельности многих ведущих фирм придается рекламированию самой фирмы, т. е. рекламе, обращающей внимание на финансирование, высокий профессиональный уровень, методы организации производства и общую деловую репутацию компании.

Эффективность сбытовых операций зависит также и от качества упаковки.

Хорошо продуманная упаковка играет роль дополнительной рекламы, позволяет максимально использовать емкости транспортных средств и различных складских помещений, а также позволяет наилучшим образом механизировать как погрузочно-разгрузочные, так и складские работы, в результате чего сокращаются расходы на рабочую силу. Упаковка, как гласит крылатый афоризм, должна экономить больше, чем она стоит.

Сервис — комплекс услуг, связанных с реализацией и использованием товара. От качества работы сервисной службы зависит конкурентоспособность товара и представление о поставщике (продавце), которое формируется у покупателя.

Высококачественный сервис содействует коммерческому успеху фирмы и повышает ее престиж. И наоборот, плохой сервис резко снижает конкурентоспособность. Чтобы сервис лучше способствовал расширению сбыта, обеспечивая эффективное использование товара в течение всего срока его эксплуатации, службы маркетинга разрабатывают различные рекомендации.

Экспортный сервис машин и оборудования (техническое обслуживание). Значение технического обслуживания как необходимой предпосылки и одной из важнейших составляющих производственно-коммерческой деятельности машиностроительных фирм все более возрастает.

Во-первых, в результате технического прогресса непрерывно усложняется и совершенствуется производственное технологическое оборудование, поэтому его техническое обслуживание, инструктаж и обучение эксплуатационного персонала специалистами фирмы-поставщика становятся более необходимыми, чем в былые годы, когда поставлялось сравнительно простое оборудование.

Во-вторых, хорошая организация обслуживания дает весьма ценную информацию о том, как ведет себя продукция фирмы в различных эксплуатационных условиях.

В-третьих, техобслуживание само по себе операция весьма выгодная для экспортера, особенно при поставках запчастей. Подсчеты американских экономистов показывают, что каждый доллар, вложенный в производство запасных частей и организацию обслуживания проданного оборудования, может обеспечить вдвое большую прибыль, чем само оборудование, а прибыль, получаемая только от поставки запасных частей, составляет от 1/3 до 1/2 стоимости проданного оборудования.

Правда, в последние годы наблюдаются другие изменения. Многие фирмы, чтобы привлечь покупателей, предпочитают устанавливать на запчасти и другой сервис довольно умеренные цены. Только когда поставляются запчасти и узлы к изделиям, уже снятым с производства, цены на них высокие. Во всяком случае, исходя из такой предпосылки, что товар выходит с предприятия один раз, а сервис многократен, даже при умеренной цене каждого сервисного акта (а умеренность эта также одна из составляющих конкурентоспособности) получаемая прибыль оказывается довольно значительной.

В конечном итоге уже не только качество оборудования, но и качество его обслуживания является важным фактором расширения сбыта. Если отсутствуют склады запасных частей и базы техобслуживания, импортер подчас отказывается от покупки оборудования. Поставки запасных частей, создание баз и мастерских по ремонту и обслуживанию, ознакомление импортеров с условиями эксплуатации приобретают все большее значение для развития экспорта продукции машиностроения. Поэтому ведущие экспортеры продукции машиностроения действуют по принципу "сначала техобслуживание, потом продажи". В соответствии с этим, прежде чем начать поставки, в течение нескольких месяцев, а иногда и лет изучается рынок, организуется реклама и готовятся базы техобслуживания, состоящие из постоянно действующих консультационных пунктов, учебных центров, ремонтных мастерских, складов, магазинов и т.

На рынках машин и оборудования производственного назначения техобслуживание включает как все традиционные виды технического сервиса, так и различные инженерно-консультационные услуги. Все мероприятия по техобслуживанию обычно осуществляются в три этапа: предпродажное обслуживание, послепродажное в гарантийный период и послегарантийное обслуживание.

Предпродажное обслуживание включает в себе элементы рекламы, придание оборудованию лучшего товарного вида, а также ликвидацию различных повреждений, которые могли произойти во время транспортировки от поставщика к покупателю. Кроме того, покупателю предоставляются консультационные услуги, чтобы дать ему возможность выбрать оборудование и конкретную конструкцию, которые по своим техническим характеристикам ему больше всего подходят, а также даются рекомендации в отношении наиболее эффективных режимов работы.

Обслуживание в гарантийный период состоит из профилактических осмотров и бесплатной замены вышедших из строя (не по вине покупателя) деталей и узлов. Объем и сроки гарантий наряду с другими условиями поставки — важный фактор в конкурентной борьбе за рынки сбыта. Во многих случаях техобслуживание в гарантийный период производится в обязательном порядке.

Послегарантийное обслуживание, в отличие от предпродажного и гарантийного, производится за дополнительную оплату и включает в себя периодические осмотры, ремонтные работы, модернизацию оборудования, поставки запас?

ных частей, комплектующих материалов и технической документации. Во время проведения указанных мероприятий специалисты фирмы-поставщика знакомят потребителя со всеми усовершенствованиями и изменениями, которые производятся в конструкции эксплуатируемых машин. Если выпущена новая модель машины, представители фирмы, организуя ее рекламу, помимо привлечения новых покупателей, стараются убедить своих традиционных заказчиков произвести замену.

Консультации или посещения техническими специалистами экспортирующей фирмы предприятий заказчиков полезны и с точки зрения ознакомления с производственными проблемами потенциальных покупателей.

Крупнейшими фирмами-экспортерами машин и оборудования все больше внимания уделяется и такой разновидности техобслуживания, как создание в странах-импортерах, в особенности в развивающихся странах, учебных центров, в которых производится ознакомление с правилами и условиями эксплуатации поставляемого оборудования. Практикуется также обучение и стажировки инженерно-технического персонала из стран-импортеров на основных предприятиях поставщика. При этом процесс обучения строится таким образом, чтобы заставить обучающихся уверовать в то, что машины, оборудование, нормы и стандарты данной страны и фирмы — лучшие в мире. "Сегодняшний ученик — это заказчик завтра", — не без оснований считают монополии развитых капиталистических стран, обучающие за свой счет или на весьма льготных условиях кадры из развивающихся стран.

Для поддержания достигнутого уровня реализации товаров предоставляются скидки за количество и регулярность закупок (иногда в виде различных премий, подарков) и даже резкого снижения цен. Примером такого ценового воздействия на рынок могут служить распродажи товаров ширпотреба в конце сезона или в связи с переходом на выпуск новых моделей; предоставление кредита, в том числе потребительского, на более льготных условиях; “паблик рилейшн” (взаимоотношения с общественностью).

Для преодоления "барьера недоверия" не только к товару, но главным образом к фирме-продуценту, предлагающей товар, ставится задача создать положительный имидж (образ) фирмы, для чего:

а) проводятся пресс-конференции о некоммерческих (положительных) событиях в жизни фирмы;

б) используется различная реклама престижного характера, рекламирующего уже не товар, а фирму и ее предприятия;

в) спонсорство (субсидирование, финансирование, организационная и финансовая поддержка, ручательство и т. д.). Например, финансируются издания книг, научные исследования и экспедиции в гуманитарных целях, разнообразные культурные акции, а также различные некоммерческие статьи, телепередачи.

Разумеется, о всех мероприятиях "паблик рилейшн" через средства массовой информации оповещаются потенциальные потребители. Действенность всех выше рассмотренных мероприятий и в целом эффективность функционирования каналов сбыта во многом зависит от квалификации персонала фирмы, занимающегося сбытовыми операциями.