1. Определение и сущность международной сбытовой политики

Политика формирования каналов сбыта является ключевым моментом в общем комплексе международных маркетинговых мер воздействия на рынок — маркетинг-микс. Принято считать, что в 60-е гг.

Маркетинг, в том числе и международный, — это прежде всего система каналов товародвижения, система товарообращения. Эта система имеет макро- и микроэкономическое толкование. В первом случае в социально-экономическом разрезе система обращения рассматривается с позиции общегосударственных и межгосударственных процес-

¦

538              Глава 23. Особенности формирования каналов сбыта

сов, определяя основные функции торговых организаций в организации движения товаров, и не указывает на их физическое перемещение, т.е. не включает вопросы логистики. При таком понимании макросистема обращения не может быть контролируема со стороны отдельной фирмы или предприятия.

Во втором случае, а именно при маркетинговом подходе, с позиции отдельных предпринимателей, в рамках конкретной фирмы система обращения предстает как объект политики формирования оптимальных каналов товародвижения фирмы-продуцента, включая стратегии сбыта ее товаров конечному потребителю, подразделения и организации, призванные выполнять данную задачу, и оптимальный маршрут прохождения товаров, т.е.

Чаще всего маркетологи склонны рассматривать в этой части маркетинга только саму политику формирования каналов товародвижения или маркетинговые каналы сбыта, которая определяет оптимальные сбытовые схемы движения товаров, методы и формы продажи, принципы выбора торговых посредников и торговых организаций, характер соглашений и договоров о сотрудничестве в сбыте продукции, систему подготовки и повышения квалификации торгового персонала.

Международная сбытовая политика (международное распределение товаров) включает следующие аспекты.

Аспекты международной сбытовой политики Формирование каналов сбыта в стране (для экономических отношений между странами) и за рубежом Международную коммерческую деятельность Физическое перемещение товаров в мировом масштабе Международную логистическую и информационную поддержку сбытовой деятельности в международном маркетинге

*-г*туг              .

;, , Международнуюсбытовую политику отличает определенная спе

цифика:              ;   ;              ¦¦.;:-

¦ Л. * сложность и многоступенчатосп. сбытовой сети в мировом масштабе, преимущественное использование косвенного метода сбыта; д^-..ф сложность выбора и псютроения оптимальной системы каналов

\Щрь Ш только на своей территории, но и за рубежом;        ¦     ,;^ А кгаогообразие, каналов сбыта, исаользуемых в международ»р|

практике; ¦¦-'.Щ'%^-Ф-.^.-}.:lt;/:¦'^ф^^'1-^-.¦¦ у-ък              -г:-;gt;

2. Основные решения при формировании каналов сбыта              539 сложность стандартизации международных каналов сбыта и преимущественное использование при их построении стратегии адаптации — мультинациоиального подхода; различия в сложившейся международной практике и практике отдельных стран в отношении форм и методов организации торговли и построения сбытовых сетей; различия в уровнях требований со стороны покупателей в отношении организации сбытовых сетей в зарубежных странах; различия в квалификационных характеристиках-дистрибьютеров разных стран, что создаст дополнительные трудности в отношении сбыта;

¦ сложности выбора посредников за рубежом;

•              дополнительные требования в отношении подготовки и квали

фикации специалистов по международному сбыту данной компании

(знание маркетинговой внешней макро- микросреды зарубежных

стран, владение иностранными языками, навыки международной биз

нес-культуры и бизнес-культур зарубежных стран-партнеров для орга

низации и проведения международных переговоров и т.д.)-

*