4. Общее и специфическое в международном и национальном маркетинге

Коренных, принципиальных различий между маркетингом внутренним — при работе на национальном рынке и международным — экспортным не существует Любой вид маркетинга использует одни и те же принципы маркетинговой деятельности

Естественно, что принципы постановки маркетинговых задач, выбора целевых рынков, маркетинговое позиционирование, формирование комплекса маркетинг — маркетинг-микс, вопросы планирования маркетинговой деятельности и проведения маркетингового контроля остаются насущными и для международного маркетинга (рис  1.4),

3S

Глава I.

Маркетинговые

исследования

Разработка плана маркетинга

Изучение среды Изучение рынка Изучение потребителя

Изучение

возможностей фирмы

Сегментация  Выбор целе-рынка        вого рынка

Цель Стратегия

Товар Цена Сбыт

Продвижение Оценка эффективности Контроль

Рис  1.4 Принципиальная схема маркетинга

Таким образом, международному маркетингу свойственны все основные черты маркетинговой концепции: изучение нужд целевого сегмента потребителей1.

В то же время международный маркетинг имеет свои особенности и специфические черты. Определенная специфика международного маркетинга порождается особенностями функционирования зарубежных рынков, условиями их развития и работы на них. Эту специфику фирмам следует учитывать при выходе на зарубежные рынки или при их расширении.

Различия между странами могут оказаться столь глубокими, что компаниям необходимо уметь ориентироваться в зарубежной рыночной среде и иностранных структурах и быть готовыми к пересмотру

1 Сегмент — это не обязательно часть географической территории рынка. Сегмент мажет быть выделен по различным критериям: географическому, демографическому, имущественному, поведенческому, культурному, социальному и т.д. Например, это может быть группа потребителей во всех или большинстве стран мира, где куряттрубку, — и компания свои товары и магазины в своей стране Кза рубежом будет ориентировать на таких покупателей. Целевой сегмент — это группа потребителей, в отношении которых компания планирует проводить активную маркетинговую работу.

4 Общее и специфическое в международном и национальном маркетинге        39

фундаментальных представлений о том, как потребители на зарубежных рынках могут реагировать на побудительные технологии маркетинга Это связано со следующим. Субъектами международного маркетинга являются компании, которые работают на рынках различных стран, т.е. географическая (страновая) принадлежность участвующих в маркетинговой деятельности компаний очень широка. Происходит усложнение и расширение круга вопросов, объектов и факторов сферы маркетинговых исследований и маркетинговой работы, в частности: необходимо изучать не только объекты маркетинга в своей стране, но и большинства стран мира, и особенно в странах целевого рынка.

40              Глава 1 Международный маркетинг определение и содержание